精益營銷：困難時期的良好營銷
已發表: 2023-06-09“許多人認為精益就是裁員、裁員或削減庫存。 精益確實是一種增長戰略。 這是關於獲得市場份額並準備進入和獲得新市場。
— Ernie Smith，田納西大學精益企業論壇
好的營銷就是精益營銷。 而且，它是防衰退的。
在這篇文章中你會發現：
- “什麼是精益營銷？”的答案
- 我們從經濟衰退中學到的營銷知識
- 如何提高運營效率
- 要消除哪些虛榮項目
- 最賺錢的營銷活動
這就是為什麼它很重要。 以精益運營為基線，這樣在困難時期，您將擁有比競爭對手更敏捷和更有彈性所需的實踐。
什麼是精益營銷？
精益營銷是實現企業營銷目標的原則，同時盡可能保持高效。 換句話說，努力與回報之間的平衡。 這不是事半功倍，而是要找到最有利可圖、最有效的活動、戰略和流程。 然後，專注於優化這些努力。 正確的資源，明智地使用，同時衡量結果。 這就是瘦的意思。
重要警告：您希望您的營銷預算精簡，而不是挨餓而無法維持。 正如您可能預料到的那樣，這會導致整個管道中出現一系列問題，並會損害您未來的收入。 相反，您也不能指望在問題上投入金錢並看到立竿見影的效果。
就這張圖而言，為了精簡，我們希望所有內容都落在右上象限，對嗎？ 低努力。 盈利能力高。
好的。
情況並非總是如此，但是將您的活動分類到您認為它們在這四個類別中的位置可能是確定優先級並爬上精益營銷天堂（所有閃閃發光的地方都是金子）的好方法。
那麼，要做好精益營銷，您需要關注努力與回報之間的差距。 這個差距最大的地方在哪裡？ 預算增加 50% 會導致 50% 的回報嗎？ 較少的？ 更多的？
你可以花最少的錢，你很可能會得到最少的回報。 或者，正如我們所說，您可以投入最大的努力和資源。 這很可能會增加您成功的機會。 但是，您可能會發現在某個階段收益遞減。 換句話說，努力與結果的比例變小了。 注意這一點。 這可能是將資源重新分配給更高收益活動的跡象。
當您雄心勃勃時，很容易會說：“我們可以做的還有很多”。 當然有。 但不要讓完美成為足夠好的阻礙。 要想精益求精，就要追求最好的回報，而不是最好的結果。
我們知道這是考慮您的營銷預算的正確方法，因為我們已經看到這種情況在整個歷史中發揮作用，並且對於我們自己的客戶作為營銷機構。 通過精益運營，我們自己度過了幾次衰退。
為避免歷史重演——這是常有的事——現在讓我們來看看企業如何應對過去的不景氣時期（讀作：經濟衰退）。 有值得學習的教訓，也有值得避免的例子。
我們從經濟衰退中學到的營銷知識
2008 年金融危機後的一年，《哈佛商業評論》發表了一篇被大量複製、備受推崇的文章，名為“如何在經濟低迷時期進行營銷”。 在其中，作者說：
“將客戶需求放在顯微鏡下，對營銷預算採取手術刀而不是砍刀，並根據不斷變化的需求靈活調整戰略、策略和產品供應的公司比其他公司更有可能在經濟衰退期間和之後蓬勃發展.'
然後文章將消費者的購買習慣分為以下幾類：
帽子提示： HBR
並建議這些策略來補償：
帽子提示： HBR
他們接著說，從計算機製造商戴爾到奢侈珠寶商戴比爾斯的企業都使用這種思維方式，不僅生存下來，而且在預算方面蓬勃發展。 意思是，他們在正確的時機投資於廣告支出和有針對性的消息傳遞。 他們談到了不斷變化的消費者態度和消費習慣。 他們在正確的時間對正確的人說了正確的話。 因此，他們搶走了巨大的市場份額。 鑽石恆久遠…
大約在那篇文章發表的同時，《紐約客》製作了他們自己的作品：“Hanging Tough”。 他們引用了 Post vs. Kellogg's，這是大蕭條時期的一個例子。 在此期間，家樂氏通過廣播廣告和新產品線（你好，脆米餅）將營銷支出翻了一番。 削減營銷和產品開發支出。 當然，許多年後，在經歷了多次經濟衰退之後，家樂氏仍穩居穀物行業的市場領導者地位。 去搞清楚。
事實上，這個故事代表了經濟衰退時期營銷的一個共同主題。 拆開一份 1927 年 4 月的哈佛商業評論（或繼續閱讀），你會看到 Roland Vaile 和 Reavis Cox 對 1920 年代經濟衰退所做的研究發現，在所研究的 250 家公司中，那些投資於營銷的公司表現出色在經濟衰退期間和之後更好：
帽子提示：創新視覺
從那時起，許多實證研究都支持有針對性的營銷，甚至在困難時期增加營銷支出。 Stephen King（不是那個人）和 Alex Biel 在 1990 年重現了這些結果，發現營銷支出與長期增加市場份額的機會之間存在關聯。
“在經濟衰退期間，營銷人員平均將支出增加 48%，從而獲得幾乎兩倍的份額收益……[雖然這種策略與]短期內投資回報率下降 2.7% 相關，但它可能是可以接受的營銷人員展望經濟衰退後的增長。
並且，回到 2008 年，HBR 對 4700 家公司的研究發現，三年後：
- 百分之十七的企業根本無法生存。
- 80%的倖存者在經濟衰退三年後仍未恢復到經濟衰退前的銷售額和利潤增長率。
- 只有9%的倖存者在最初的放緩之後蓬勃發展，實際利潤增加，並且比行業競爭對手高出至少10%。 值得注意的是，削減成本的公司最終落入此類的機會實際上最低。
研究發現，繁榮者會“部署特定的防禦和進攻動作組合”，這意味著他們“脫穎而出的可能性最大”。 這些公司做了三件事：
- 比他們的競爭對手更多（更快）地關注運營效率。
- 將資源轉移到一系列具有可證明投資回報率的目標活動和項目。
- 通過在營銷、研發和新資產方面的支出對未來進行全面投資。
最後一個例子更加強了金和比爾的結論。 2008 年，索尼宣布將削減 26 億美元的成本，關閉工廠並裁員大部分員工。 它削減了研發支出。 它將包括營銷在內的總體支出削減了四分之一。 是的，索尼將其利潤率提高到了 12%。 簡要地。
然而，自 2008 年崩盤以來的十年間，該利潤率急劇下降，該時期的平均淨利潤率為 1%，其中兩年為負。 在那段緩慢的複蘇過程中，亞馬遜等競爭對手遙遙領先，銷售額增長了 28%。
謙虛地，憑藉一百年的研究和我們身後的不少衰退，我們建議您在經濟不景氣時投資於您的營銷。 不要成為索尼。 也不要在定價方面開始逐底競爭。 關注你的聽眾、你的員工、他們的需求和目標。 還記得我們談到的第一篇 HBR 文章嗎？ 好吧，它以這個預測結束：
“經濟低迷的衝擊和憤怒加劇了人們對憤世嫉俗的營銷的不滿，這種營銷將人們視為沒有靈魂和機械的消費者……客戶會要求企業為他們和社會的最大利益行事，並將公司的做法納入他們的品牌選擇中。”
在過去十年中，隨著全球 B Corp 運動的迅速崛起以及 80% 的英國公眾表示他們喜歡從可持續品牌購買商品，這一預測似乎站得住腳。 稍後會詳細介紹這一點。
成為精確削減、專注於關鍵活動、進行戰略投資並以社會最佳利益為出發點的精益營銷機器。 在艱難時期堅持不懈，您將加入那些長期蓬勃發展的企業行列。
基於前面的三點，以下是您需要採取的步驟：
1. 提高您的運營效率
可持續發展
出於多種原因，您希望建立可持續發展的業務。 所謂可持續發展，我們的字面意思是企業將長期取得成功，因此必然會對客戶、員工和地球產生積極影響。 換句話說，三重底線：利潤、人類和地球。
盡量確保您有至少六個月的現金流量作為您的企業和員工的安全網。 投資於上述員工，投資於他們的培訓，投資於他們的技能，這樣你就可以更具創新性，並有可能根據這些知識開闢新的收入來源。 並在您的企業中尋找機會，將削減成本與積極的環境影響結合起來。 例如，縮短通勤時間，通過視頻會議召開會議。 這些是客戶想要購買的公司類型：對地球有益，對您的口袋有益。
在家工作
說到這裡，待在家裡！ 或者擁抱混合。 有人認為，一些面對面的時間可以有利於創造力和協作，所以當然，可以根據您的需要在任何基礎上工作。 同樣，這一切都與平衡有關。 話雖如此，經營辦公室是一筆不小的開支。 如果您可以完全取消它，或者通過在家進行營銷來縮小辦公室的面積，那麼您就可以節省開支而不會造成損失。 事實上，您可能會在人才招聘和員工滿意度方面受益。
使用精益和敏捷流程
百分之九十五的組織在他們的業務中使用敏捷或精益的工作方式，所以你很可能已經在這樣做了。 現在是讓更多部門適應這種工作方式的時候了。 不僅僅是生產團隊可以敏捷。 市場營銷、銷售和客戶成功也是如此。 在此處閱讀有關敏捷營銷的更多信息。
整合您的工具堆棧
技術將為自動化和更好、更高效的流程釋放更多機會。 就營銷部門而言，考慮將所有聯繫人數據轉移到具有內置營銷和銷售工具的中央客戶關係管理 (CRM) 中心。 這樣，就沒有隱藏的費用。 它是一套綜合工具的一次訂閱。
至少，審核您現有的技術堆棧。 這將花費您幾個小時，並且可能是您全年所做的最賺錢的事情。 確保您沒有意外地為不必要的工具付費。 我們在 Articulate 做到了這一點，並在兩年內節省了高達 30,000 英鎊。 嚴重地。
衡量重要的事情
如果沒有衡量的方法，您就無法判斷一項活動的利潤有多大。 使用報告工具、關鍵績效指標並設定目標，以便您對成功的模樣有一個很好的理解。 然後，您可以開始比較一項活動與另一項活動的投資回報率，並做更多有效的事情。
外包
聘請代理機構進行營銷的原因有很多，但我們將在這裡重點介紹兩個。 首先是它使您的業務更加敏捷，因為您可以根據需要調高或調低水龍頭。 這意味著，您可以在需要時獲得整個營銷團隊的力量，而不是全年都在內部僱用、培訓和照顧所有這些人。
第二個原因是戰略性的。 一小時的專家諮詢實際上可以為您節省數週的痛苦和利潤損失。 有時，您只需要有人為您指明正確的方向。
2.消除虛榮項目
抵制“我我我”
快訊：你的聽眾不關心你。 苛刻，但請聽我們說完。 與其他人一樣，您的潛在客戶真正關心的是他們的問題、目標和故事。 他們是主角。 您需要將自己定位為他們尋求幫助的有用指南。 正是提供他們屠龍和贏得榮耀所需要的東西的人。
這意味著放棄 BOFU 優先的方法。 BOFU 的意思是“漏斗底部”，這是您在談論您的產品、您的服務、您的業務、您的功能和優勢以及公司新聞等時所做的營銷。 在這里大大減少你的努力。 用 TOFU 活動代替它。 漏斗頂部。 做用他們的語言表達他們關心的事情的營銷。 更多關於這一點的第三部分我們將討論有利可圖的營銷活動。
減少奢侈活動
每個人都喜歡派對，但沒有人願意為此付出代價。 而且，沒有人願意在整理後留下來。
曾幾何時，面對面的活動、會議、演講和廣告狂人式的晚宴更多地是整個營銷和銷售策略的一部分。 現在，在後 COVID 時代，隨著數字營銷的興起，此類活動通常是一種奢侈，而不是必需品。 同樣，這因行業而異，但這是一個很好的經驗法則。
避免追名逐利
你“走紅”的可能性是……零。 好吧，接近於零。 病毒式傳播就像一個籃子，可以把你所有的雞蛋都放在裡面。 聘請承諾名利雙收的公關或媒體公司並不是花費預算的最佳方式。 這些東西沒有靈丹妙藥。
不要在錯誤的指標上浪費時間
有指標，也有虛榮指標。 社交媒體參與。 評論。 喜歡。 從表面上看，它們似乎很有用。 但是不要在指標上浪費時間，除非您計劃使用它們來採取行動。 或者，不要雙重衡量，例如，通過查看跳出率等指標，其中頁面停留時間衡量的指標大致相同。 我們建議將重點放在能提供特定見解或刺激行動的有形事物上，例如流量和轉化率。
遏制您的 (Google) 廣告支出
不要為了所有神聖的愛，將您的錢浪費在谷歌廣告的無盡坑上。 根據我們與 B2B 科技公司的經驗——當然，谷歌永遠不會告訴你這一點——谷歌廣告是燒錢的好方法。 如果您想做按點擊付費的廣告，請嘗試使用 LinkedIn。
不再懷念過去
SEO 遊戲不斷變化，Google 的算法反复無常。 很有可能，在公司的許多更新中至少有一個之後，您已經看到網站流量出現一些不受歡迎的波動。
或者，也許您曾經從推薦人或供應商處獲得大量客戶，但現在他們都已經枯竭了。 或者經濟崩潰，你所有的線索都變成了揮霍無度。 任何。
你可以解僱你的營銷人員並花費你所有的精力來重新獲得失去的東西。 或者。 你可以把過去拋在腦後，展望未來，並根據當前的現實設定你的目標，而不是當你年輕漂亮而且 Freddo 只需 10 便士時的真實情況。
殘酷，但不得不說。
3.做這些有利可圖的營銷活動
仔細調整
好的，我們並不是說從根本上改變您的品牌定位或產品。 但是請坐下來考慮您可能需要調整的內容。 我們說了“糟糕時期”，但我們沒有說什麼樣的糟糕時期——大流行病、經濟衰退、全球衝突等等。 你不可能為每一個可能發生的情況做好準備，但你可以在前所未有的時代迅速做出反應。 您的語氣應該反映您網站和社交媒體上的時事。 也許您的聽眾的態度已經改變，因此請考慮如何以這種新的視角進行交談。 現在人們關心什麼？
如果你改變太多，你可能會疏遠或混淆現有客戶，但在必要時仍有調整空間。
培養你的品牌
我們的意思是，講述您正在講述的故事，但要做得更好。 找到關於您的業務的最簡潔、最真實的事情，這可能是您已經說過和做過的事情，並圍繞它構建一個故事（和一種風格）。
例如，我們為 HTG 做了這個。 現在他們不再是任何一家老舊的 IT 公司，而是出售 IT 服務如何成為您更大業務“勝利”的一部分的夢想。 獲勝的語言隨後擴展到他們的網站，我們根據觀眾對“獲勝”的看法為他們的服務創建故事情節，例如“實現遠程工作”或“實現可持續發展目標”。 突然之間，他們成為了一個有抱負的合作夥伴，而不是服務提供商。
更新您的網站
有好的方法可以做到這一點，也有不好的方法。 糟糕的方法是在無休止的設計迭代上花費大量金錢和時間，最終只能得到一個無法轉換任何潛在客戶的緩慢網站。
好的方法是根據最佳實踐構建一個快速、乾淨的啟動板網站，然後將其用作進一步活動的基礎。 這形成了您測試事物的遊樂場，例如號召性用語，並進行基於數據的更改。
啟動一些東西
不好的時候發生了； 口紅銷量上升。 這是一個眾所周知的現象，它有一個名字：口紅效應。 這意味著，人們正在購買口紅等小奢侈品，而不是去度假等大件奢侈品。
現在在 B2B 世界裡，你賣的不是口紅。 但是您可以從您的 B2C 密友那裡學到這一課。 推出更小或更便宜的產品。 使用適合當前氣候的新消息重新包裝現有服務。 提供對測試版產品的早期訪問權。
在經濟衰退中有兩個關鍵時刻可以做到這一點：早期，人們開始對支出感到緊張並正在研究廉價的替代品；晚期，人們感覺更有信心並對新的和閃亮的創新感興趣。
營銷人員稱其為“戰鬥機產品”。 這不是賣空自己，也不是減少利潤，也不是在所有東西上貼上“20% 折扣”的標籤。 它正在對您的服務和產品進行分類，尋找或構建具有最大盈利能力和及時性的產品，然後大力推廣。
做入站營銷
入站營銷比出站營銷便宜，大約是每條線索成本的 60%。 另外，這就像租房與買房。 對於出站和廣告等某些活動，當您停止付款時，潛在客戶就會枯竭。 基本上，租金。 通過入站，通過內容和門控優惠為您的業務帶來線索，您正在創建粉絲群並同時提高您的 SEO 檔案、品牌知名度、思想領導地位等。 您正在投資您永遠的家。
有關這個龐大主題的更多建議，請閱讀這些 101 個 B2B 潛在客戶生成技巧，用於入站營銷。
迭代優化
充分的觀察、測試和優化意味著您可以在不花大錢的情況下將智能融入您的營銷。 隨著時間的推移，使用 A/B 測試優化諸如轉化率之類的事情。 這具有將資本、前期費用（例如購買潛在客戶列表）轉化為較小的經常性費用並產生可預測的積極結果的同等好處。
利用現有客戶
重複業務比新業務便宜。 事實上，它便宜五倍。 因此，旨在通過主動尋找追加銷售機會來留住現有客戶。 而且，要東西！ 對於推薦。 用於案例研究和評論。 社會證明是買家的首要考慮因素，因此您需要願意提供此類材料的忠實客戶。 客戶支持關閉了您的銷售週期。
精益求精，取得進步
精益營銷是比較難做的事情，但對於您的企業的健康、長壽和未來的市場份額來說，這是正確的做法。
彈性是關鍵。 因此，接受這些原則，您會發現自己處於更好的位置來抵禦未來的風暴，或者確實能夠安然度過閱讀本文時可能困擾您的任何經濟動盪。 在不確定的時期精益求精，取得進步並茁壯成長。
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