類固醇的潛在客戶生成：使用受眾群體定位以獲得最大影響
已發表: 2016-04-06按點擊付費廣告 (PPC) 以具有高度針對性和可跟踪性而著稱。 然而，隨著點擊成本持續上升，在付費搜索和付費社交中找到合適的受眾比以往任何時候都更加重要——這對許多廣告商構成了挑戰。 對於使用 PPC 進行潛在客戶開發的 B2B 廣告商來說，了解如何以可接受的成本吸引 B2B 受眾並實現潛在客戶開發目標比以往任何時候都更加重要。
用於 B2B 潛在客戶生成的 PPC 帶來了與 B2C 電子商務不同的挑戰。 在潛在客戶生成中，沒有任何東西在線銷售。 相反，廣告商正在使用 PPC 來驅動潛在客戶，然後將其培養並最終傳遞給銷售人員進行跟進。 從潛在客戶到銷售的時間因行業而異，但可能需要長達 6 個月到一年的時間。
吸引合適的受眾也是一項挑戰。 搜索者不會自我認定為尋求解決方案的業務決策者。 許多搜索查詢是模棱兩可的，可能來自企業或消費者。 例如，對“Windows 軟件”的搜索可能來自希望為其家用 PC 購買 Windows 的個人，或者來自擁有 1,000 台需要該軟件的筆記本電腦的企業。
此外，B2B 關鍵字通常比 B2C 關鍵字更具競爭力和成本。 20-30 美元的每次點擊費用很常見，50-100 美元並非聞所未聞。
因此，企業需要專注於 PPC 目標，以獲得最大的影響。 這就是為什麼受眾定位對於潛在客戶產生如此重要的原因。
為什麼要進行受眾定位？
受眾定位真正開始於付費社交。 在付費社交的早期，Facebook和 LinkedIn等社交平台上的廣告是受眾的目標。 早期社交 PPC 的挑戰在於它缺乏意圖。 我們知道我們的目標是正確的人，但我們不知道他們是否在我們產品的市場上。
另一方面，搜索 PPC 提供了明確的意圖——但不知道是誰在進行搜索。
Google 在 2010 年推出再營銷時開始改變遊戲規則：一種通過 Google 展示廣告網絡定位之前訪問過您網站的人的方式。 雖然再營銷比普通的谷歌展示廣告更有針對性，但它仍然缺乏搜索的意圖。
然後，兩年前，Google 通過推出搜索廣告再營銷列表 (RLSA) 改變了遊戲規則。 RLSA 結合了受眾定位的力量和搜索意圖的力量。 廣告商可以向從未訪問過其網站的用戶投放一個搜索廣告，而向曾經訪問過其網站的用戶投放另一個搜索廣告。
付費搜索如何運作良好
付費搜索之所以如此成功是有原因的。 搜索是一種刻意的活動。 人們不會整天在搜索引擎上閒逛——他們會帶著特定的任務或問題去那裡。 他們告訴我們他們需要什麼，作為廣告商，我們的工作就是回答。 通過搜索，與社交不同的是，用戶告訴我們他們在尋找什麼。
許多搜索本質上是高度商業化的。 考慮這個 Google Suggest 示例：
如果用戶搜索“我可以在哪裡購買”，他們就準備好購買了。 如果您是 Cards Against Humanity、郵局、乾冰供應商或無人機銷售商，您不希望您的產品在這些搜索中出現有針對性的廣告嗎？
這是付費搜索的最佳選擇：能夠在用戶舉手的那一刻使用關鍵字投放廣告。 這就是為什麼這麼多廣告商喜歡付費搜索的原因。
付費搜索的差距
電子商務 PPC 相當簡單——廣告商的工作只是回答“我在哪裡可以買到”的問題。 但是對於潛在客戶生成，許多搜索查詢並不清楚。
考慮前面的“Windows 軟件”示例。 以下是該查詢的搜索引擎結果頁面的樣子：
搜索引擎結果除了廚房水槽外，什麼都有。 有面向程序員的廣告：Microsoft Azure 和 Nektra。 有些購物結果顯然是針對購買一個 Windows 實例的消費者。 Softmart 和 Office Depot 的廣告顯然是面向 B2B 的。
在“Windows 軟件”之類的模棱兩可的查詢中，很容易看出用戶和廣告商面臨的挑戰。 用戶必須瀏覽可能不適合他們的廣告。 廣告商必須與針對完全不同受眾的其他廣告商競爭。
付費社交如何運作良好
付費社交在許多方面與付費搜索相反。 我們確切地知道用戶是誰：他們的年齡、他們的生活和工作地點、他們的職位、他們的興趣等等。 我們會告訴社交渠道關於我們自己的一切，其中大部分信息可用於定位廣告。 觀眾畫面清晰。
人們整天都在社交媒體上閒逛，甚至是 B2B 買家。 Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram 和其他社交引擎是朋友和商業夥伴的在線聚會場所。 搜索引擎就像一個加油站——一個你為特定任務而去的地方，一旦任務完成就離開。 社交媒體更像是 Cheers 酒吧，您所有的朋友都在那裡閒逛，每個人都知道您的名字。 你經常出去玩，經常回來。
付費社交中沒有受眾模糊性，因此很容易定位 B2B 受眾。 假設您銷售軟件，並希望針對設計工程師。 在 Facebook 上定位很容易：
LinkedIn 定位也很容易：
很容易看出特定廣告商如何通過付費社交定位獲得收益。
付費社交方面的差距
付費社交的挑戰與付費搜索相反。 很高興確切地知道用戶是誰。 但是作為廣告商，您不知道他們的意圖，或者他們是否甚至在您的產品的市場上。 缺乏意圖可能會讓廣告商感到沮喪，他們可能會在付費社交廣告上獲得大量流量，但轉化次數很少。
那麼廣告商該怎麼做呢？ 我們是否不得不在處理搜索中的受眾歧義或社交中缺乏意圖之間做出選擇？
這就是自定義受眾的來源。
具有客戶匹配和自定義受眾的基於受眾的營銷
將受眾定位的力量與搜索的力量結合起來不是很好嗎？ 將付費社交受眾縮小到以前的客戶或以前與您的網站互動過的人不是很好嗎？
由於基於受眾的營銷，這兩種策略都是可能的。
基於受眾的營銷正是它聽起來的樣子：通過您的營銷定位特定的受眾。 將受眾分層到付費搜索和付費社交有助於鎖定合適的人群並提高投資回報率。
大約 3 年前，Facebook 推出了自定義受眾，該功能允許廣告商根據電話號碼、電子郵件地址或 Facebook 用戶 ID 創建 Facebook 受眾。 自定義受眾是 B2B 廣告商的福音，Facebook 的傳統定位選項讓他們想要。 B2B 廣告商現在可以上傳潛在客戶電子郵件或電話號碼列表，並將其用作他們的受眾，而不是試圖猜測他們的受眾的興趣。
Twitter 很快跟進了 Tailored Audiences ，它允許廣告商根據 Twitter 句柄、電子郵件地址、網絡訪問者（通過網站標籤）或移動應用程序用戶創建列表。 B2B 廣告商在 Twitter 上取得成功的最佳方式之一是針對他們所在領域的用戶。 許多企業和商業影響者都是 Twitter 的重度用戶，廣告商可以針對這些用戶及其關注者。
以下是食品製造業廣告商的潛在目標示例：
為了擴大覆蓋面，廣告商可以選擇“也像您的關注者一樣定位用戶”選項。
搜索呢？ 2015 年，谷歌推出了自定義受眾，該功能允許廣告商上傳電子郵件列表，用作再營銷或 RLSA 的受眾。 自定義受眾通過僅向已知受眾投放廣告來解決不明確的搜索問題：例如，現有客戶或已註冊您的電子郵件的銷售潛在客戶列表。 自定義受眾將 B2B 搜索營銷提升到一個新的水平。
哪個選項適合我的業務？
您的個人業務目標將幫助您確定適合您的策略。 您的觀眾是否傾向於在 Facebook 或 Twitter 等社交媒體上閒逛？ 還是他們避開社交媒體並堅持搜索？
觀眾的規模也是一個因素。 大多數搜索和社交引擎需要至少 1,000 個用戶的受眾，因此如果您沒有那麼多的電子郵件地址存檔，您將無法利用自定義受眾或客戶匹配。 如果是這種情況，您可能想嘗試其他策略來開始構建您的電子郵件列表，以便您將來可以使用客戶匹配。
成本也是決定什麼最有效的一個因素。 Google 和 Bing 上 B2B 關鍵字的每次點擊費用通常在 20-30 美元以上。 您能否為每次點擊支付 30 美元？
社交 CPC 要低得多，但即使在付費社交中，CPC 也會因引擎而異。 雖然 LinkedIn 以接觸 B2B 受眾而聞名，但 CPC 的價格在 7 到 8 美元之間——如果你想針對 C 級高管，它們甚至更高。 請記住，付費社交的轉化率通常遠低於付費搜索（除非您使用自定義受眾），因此您可能會發現 LinkedIn 的 ROI 比付費搜索更差。
Facebook 和 Twitter 上的每次點擊費用較低，在 1-2 美元範圍內。 根據您的受眾和業務目標，Facebook 和 Twitter 可以帶來大量合格的流量。
與所有付費搜索一樣，測試和測量至關重要。 嘗試各種渠道和策略並瘋狂衡量，以找到適合您業務的口袋。
總之
B2B 潛在客戶生成廣告商的定位選項比以往任何時候都多。 通過仔細規劃和使用自定義受眾和客戶匹配等策略，B2B 廣告商可以從付費搜索和付費社交中找到以激光為重點的潛在客戶。