流失的客戶與未參與的訂戶不同

我現在有點生氣。

一個品牌給我發了一封電子郵件，主題是：“你還想收到我們的消息嗎？” 我一直看到這樣的電子郵件，但這封真的讓我很惱火。 我每年從那個品牌購買幾次，我認為自己是一個忠實的客戶。 我不會打開它每天發給我的每封電子郵件，因為我不是每天都在市場上。 當我準備好購買時，我可能會從一封電子郵件中點擊（因為它是在我準備購買的那一刻出現的），或者當我在收件箱中看到它時，我什至可以繞過該電子郵件並直接轉到地點。

無論哪種方式，這封重新參與電子郵件都表明該品牌不承認我是一個經常但不經常購買的買家。 它對待我就像那些不打開或不點擊電子郵件並且需要被說服參與的人一樣。 這種情況與我們都試圖實現的“正確信息”口頭禪相反，它足以讓像我這樣的客戶離開。 我們是不一樣的——為什麼我們被當作是一樣的對待？

如果您的重新激活計劃沒有給您想要的結果——更多的收入，更多
購買，更多電子郵件打開和點擊——您可能會認為重新激活程序不會
工作。

不，您的重新激活程序不起作用，因為您做錯了。 你是
對待所有流失的客戶和訂閱者都一視同仁，不管他們為什麼
似乎已經飄走了。

正確使用術語：失效/失效與未參與

當營銷人員將流失或流失的客戶視為似乎沒有打開或處理電子郵件的電子郵件訂閱者時，他們會遇到麻煩。 這是您的觀眾的兩個不同部分。 儘管它們可以重疊，但它們仍然具有不同的動機和特徵。

流失或流失的客戶是電子郵件訂閱者，他們在您的常規購買週期中沒有購買或以其他方式轉換，或者即將結束該週期。 如果您銷售獨特的、價格較高的產品（家具、豪華床上用品、高級珠寶），您的購買週期可能會比銷售化妝品、家用清潔劑、餐包或尿布等消耗品的品牌更長。 如果您的品牌的產品與吸引一年一次的買家的假期等季節性活動相關，則同上。

未參與的訂閱者是那些不再打開您的電子郵件的人。 或者，根據您對未參與的定義，他們可能會打開消息但不點擊它們。 現在，讓事情變得更加複雜......

流失/流失的客戶也可能是未參與的訂戶。 這些是你真正的幽靈。 他們已經離開大樓去另一個品牌。 或者他們不再需要您的產品，但尚未取消訂閱您的電子郵件。

但是，看似未參與的訂閱者實際上可能正在您的網站上購物。 僅僅看到您的電子郵件出現在收件箱中可能就是他們無需先打開郵件直接訪問您的網站所需的全部動力。

這就是電子郵件著名的“輕推效應”。 這就是為什麼一個令人難忘和信息豐富的主題如此重要的原因之一。

當您並排比較這兩個細分受眾群時，您會明白為什麼需要分別解決每個細分受眾群——為什麼單個重新激活活動會在發送錯誤信息時失敗。

通常，問題是數據故障，因為您的電子郵件平台沒有與您的電子商務或 CRM 系統集成，並且缺少那些關鍵部分。 您也可能過於依賴開放率來衡量參與度。 這也是一個失敗，因為打開一直是一個不可靠的措施，而蘋果的郵件隱私保護進一步攪亂了局面。

此外，電子郵件行業本身正在使營銷人員失敗，因為許多文章和評論將重新激活和重新參與視為相同挑戰的可互換術語。

我呼籲整個電子郵件行業為重新激活和重新參與創建一個獨特的命名約定，並明確確定他們在討論或撰寫郵件時所針對的受眾。

會出什麼問題？

很多！ 以下是發送錯誤信息的一些危險：

1. 迷惑客戶

這是我收到“我們想念你”電子郵件的反應。 我可能會在電子郵件上顯得沒有參與，但我確實在最近購買了一些東西。 所以我很困惑和惱火，電子郵件沒有識別我的購買並且品牌認為我不活躍。

人類渴望被視為個體，無論是店主通過名字問候他們，還是反映他們的偏好、行為或購買的電子郵件。 您的客戶希望您的品牌使用他們的數據來個性化和定制反映數據的消息。

2. 不必要的激勵

每一種激勵措施，如免費產品、升級或折扣，都會削減您的產品利潤。 我敢打賭你的現在很薄。

打折真的是挽回流失客戶的最佳方式，還是其他方式能讓您的品牌再次吸引人？ 鼓勵更多客戶購買的激勵措施是否也會促使更多不參與的訂閱者打開您的消息？

3. 活動測量不准確

這些可能會導致您做出不明智的決定，從而損害您的電子郵件程序的可行性。 例如，您可以向三個月未打開或單擊電子郵件的任何訂閱者發送重新激活程序。 如果他們當時不在市場上，那麼相當多的人可能會忽略該電子郵件。

當您分析這些重新激活電子郵件的指標時，您會看到這些訂閱者的打開和點擊量為零。 因此，您會錯誤地假設他們不感興趣並將他們從您的活動列表中刪除。 但是，如果他們看不到您的電子郵件，因為當時他們的優先級與您的不一致，他們怎麼能從這些郵件中轉換呢？

閱讀下一篇：為什麼我們關心電子郵件營銷：營銷人員指南

如何解決問題：創建以目標為導向的電子郵件程序

我建議我們向營銷人員發送電子郵件，改變我們思考和談論重新激活的方式。 讓我們的
目標引領著命名和設計這些電子郵件程序。

1. 創建重新參與計劃

這適用於電子郵件訂閱者，根據您從他們的打開和點擊行為中了解到的情況，他們的電子郵件活動已被忽視。 目的是說服客戶再次開始打開和點擊電子郵件。 排除在所選時間段內擁有購買數據的任何客戶。 想想為什麼這些客戶沒有對您的電子郵件採取行動。 從您的收件箱開始——也許您需要在發件人字段中使用更友好的“發件人”名稱或更有趣且信息量更大的主題。

這是第一步。 接下來，重新調整您的內容以鼓勵更多點擊。 使用您對客戶的了解來創建更有可能推動這些訂閱者打開和點擊的內容。 查看您的電子郵件並確定您是否正在針對所有四個買家個性，因為這通常是訂閱者不對您的電子郵件採取行動的一個重要原因。

我不是在這裡談論買家角色。 相反，與折扣或產品功能相比，您應該知道您的客戶是否更有可能在點擊、衝動購買或對情緒觸發做出反應之前仔細研究產品數據。

最後一個考慮因素：如果您沒有需要通知的客戶行為，例如瀏覽、購買或轉換，請抵制簡單取消訂閱未響應者的衝動。 打開和點擊只為您提供了一小部分參與故事，這不足以指導這個永久性決定。

考慮為這些看似未參與的訂閱者創建一個新的細分市場並進行測試
解釋參與的好處或建議其他保持聯繫方式的內容。

2.創建重新激活程序

這適用於具有購買歷史但即將失效或擁有
根據您的購買週期已經失效。 目標是將這些客戶帶回
買。

因此，他們需要充分的理由立即向您購買，而不是等待。 說的還不夠
“我們想你。” 他們會聽到“我們想念你和我們一起花錢”。

相反，向他們展示他們缺少的東西以及您可以提供其他品牌沒有的東西：
● 商店重新設計或新的地點和營業時間。
● 新服務，例如個人購物、路邊取貨、延長時間或服務。
● 新品牌或產品線。
● 改進客戶服務或退貨政策。
● 新的支付方式，例如“現在購買，以後付款”或替代方式，例如 PayPal、Venmo
或比特幣。

獲取數字營銷人員所依賴的每日通訊。

處理中...請稍候。

訂閱

見條款。

下一步

深入思考您對流失/流失客戶和未參與客戶的目標
訂戶。 使用這些目標來指導您對單獨電子郵件的計劃和執行
幫助您實現這些目標的計劃。 根據目標命名每個程序
鞏固決策過程。

重新激活計劃旨在帶回您已停止購買的客戶
你。 重新參與計劃面向不再對您的電子郵件採取行動的訂閱者。
每個節目都有自己的創作方向。 當您以這種方式查看它們時，您將
立即了解為什麼一刀切的計劃行不通。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。