決定商店成敗的全球電子商務的 5 個 KPI

現在，讓我們深入挖掘一下。 除了快速加載的店面外，電子商務總監或高管還應該了解他們商店的表現嗎？

對於希望將業務推向國際的品牌來說，這是一個特別重要的問題，因為文化和合規性等更模糊的問題會影響企業。

這篇文章將向您展示如何鞏固您的電子商務基礎，以便您的團隊有足夠的帶寬來應對那些出現的棘手問題。

以下是全球電子商務的五個 KPI，可讓您準確了解您的數字店面的表現——以及您現在可以做些什麼來解決任何表現不佳的問題。

平均訂單價值

這是一個很容易計算的。 在給定的時間範圍內（例如一個月），將您的總收入數字除以您收到的訂單總數。 如果您在 500 個訂單上售出 25,000 美元，則 AOV = 50 美元。

如果您計算前幾年的這個數字，發現您的 AOV 下降了，請不要感到驚訝。 A/B Tasty 的 Robin Nichols 表示，這已成為近年來美國電子商務網站的常態，這有多種原因：

• 當購物成本下降時，人們不會覺得有壓力來捆綁他們的訂單。 因此，他們可能會花費相同數量的錢，但跨越兩三個訂單而不是一個訂單。
• 電子商務公司的競爭加劇。 因此，價格一直受到下行壓力。

那麼，您是否應該擔心 AOV 下降？ 嗯，這取決於。 如果您的收入總體上在增加，那麼您的客戶可能只是告訴您他們不介意下多個訂單。 在這種情況下，優化此 KPI 就是修復未損壞的內容。

但是，如果收入持平，則 AOV 下降可能表明您的銷售渠道正在洩漏。 在這種情況下，這裡有幾個潛在的修復：

• 減少貼紙震動。 Inc. 的記者 Sonya Mann 有一篇關於如何讓您的客戶為每個訂單支付更多費用的精彩文章，她發現的一個摩擦源是付款流程。 例如，如果您銷售諸如床墊之類的大件商品，Mann 表明 Casper 和 Purple 等零售商在為客戶提供月度付款計劃方面取得了成功。
• 專注於追加銷售和交叉銷售。 英國網絡開發公司 Sutton Silver 的 Jamie Walsh 指出，如果客戶已經轉換，銷售其他產品可能會更容易，前提是這些產品能轉化為相關的銷售信息。 這就是個性化和產品推薦的用武之地。“您可能擁有一些非常適合您的客戶的產品，而他們以前從未考慮過甚至從未見過，”沃爾什寫道。 “通過根據他們之前的搜索和購買歷史以及地理和人口統計數據進行推薦，您可以向個人買家提供更相關的產品，吸引他們購買更多。”

客戶獲取成本

有一種計算客戶獲取成本的簡單方法和一種更可靠的方法。 您使用的計算方法取決於操作的複雜性以及您需要的數字精度。

首先是簡單的方法，由 PayMotion 的 Jason Kiwaluk 提供：

客戶獲取成本是您的總營銷成本除以您在特定時間範圍內獲得的新客戶總數。 Kiwaluk 以一家鞋類零售商為例，該零售商在 1 月份在營銷上花費了 7,650 美元。 同年 1 月，該公司向 500 名新客戶銷售產品。

在這種情況下，客戶獲取成本 = 7,650 美元 / 500 美元，即 15.30 美元。 這就是吸引和轉化新客戶所需的營銷支出。

DataCue 的聯合創始人兼首席執行官 Ann Pichestapong 提供的更強大的方法在計算總營銷成本方面更深入一些。 Kiwaluk 只考慮了直接成本，如廣告支出、內容創建、網站託管和提供的折扣，Picestapong 說，更準確的數字可以說明您的銷售和營銷團隊的工資、這些運營的間接成本、有償營銷和成本您使用的工具。

這個數字能告訴你什麼？ 絕對的，不會太多。 關係營銷公司 Optimove 寫道，一個異常高的數字可能表明客戶人口結構發生了變化，或者您的營銷策略存在問題，但客戶獲取數量與其他重要指標的關係如何。 我們稍後會介紹這些內容。

購物車放棄率

購物車放棄率以百分比表示，它會告訴您有多少購物者將商品放入購物車但從未購買。

對於您的團隊來說，這可能是一個高得驚人的數字，其成員對每個 UX 細節都很著迷，並為每個潛在的摩擦源製作了故事板。 Salecycle 表示，儘管如此，在所有行業中，電子商務公司的購物車放棄率約為 75%。

那麼，為什麼要放棄購買呢？ 嗯，用戶體驗通常是開始尋找的好地方。 畢竟，“客戶希望從他們的第一步（產品研究）通過購買過程到確認頁面非常順利地流動，”電子商務履行公司 Floship。 “但與此同時，您不想錯過任何交叉銷售或向上銷售的機會。” 這就是為什麼持續測試如此重要的原因。

AcquireConvert 的創始人 Giles Thomas 說，雖然註冊請求和復雜的結賬流程確實會趕走潛在客戶，但購物車被放棄的第一大原因是額外的成本。

當運費、稅費和其他費用對買家來說似乎太高時，它們就會反彈。 因此，如果您的放棄率似乎特別高，請查看您的履行成本。 當您開始向其他國家/地區發貨時，這些可能會變得特別高。

這就是 KPI 開始描繪更大圖景的地方。 如果您的購物車放棄率上升，那麼您必須吸引更多流量來彌補銷售損失。 這意味著客戶獲取成本也會上升。

我們馬上就會看到這會對企業產生什麼樣的長期後果。

客戶保留成本

最後兩個指標比其他指標更難計算，它們可能需要進行一些挖掘才能獲得您需要的輸入數字。

客戶保留成本描述了公司維持客戶關係的成本。 換句話說，對於已經從您那裡購買過的人，讓他們繼續從您那裡購買需要花費多少？ 這對於依賴銷售訂閱模式並看到每月客戶流失的企業尤其重要。

該公式類似於客戶獲取成本公式：將您在客戶保留方面的支出除以回頭客的數量。 Totango CMO Kaiser Mulla-Feroze 將這些成本分解為人員配備、系統和技術以及客戶保留計劃。 這包括您花費的一切：

• 客戶成功和客戶支持
• 續訂和/或帳戶管理
• 客戶參與
• 您的產品需要的任何服務、培訓或入門
• 客戶營銷

將這些數字相加，然後除以您的回頭客數量。 這將告訴您為維持每個客戶關係花費了多少。

The Good 的 David Hoos 寫道：“當您與客戶群的關係正常運作時，您的大部分業務將來自那些已經向您購買的人。” “這可以讓您穩定流入新客戶來發展您的業務，而不是幫助維持它。”

您可以通過讓這些客戶與您互動來吸引他們回來，無論是在您品牌的情感層面上，還是因為您的產品以持續的方式為他們的生活做出貢獻——如果您的咖啡訂閱產品不斷向您的客戶介紹新的和令人興奮的口味，例如。

這兩者都是客戶體驗的方面，正如 Hoos 指出的那樣，客戶體驗是讓某人一次又一次地向您購買的關鍵。 客戶保留成本是該客戶體驗的一個很好的晴雨表。

客戶終身價值

現在，讓我們將這些 KPI 放在一起，以獲得一個特別重要的性能指標，即客戶生命週期價值。 這將告訴您在您與該客戶的關係期間，該客戶對您的業務有多大價值。

這是另一個難以計算的指標，但 Smile.io 的 Alex McEachern 在分解它方面做得很好。 以下是公式所需的數字：

• 平均訂單價值。 我們在上面談到了這一點。 讓我們在這個例子中使用 $50。
• 購買頻率。 這描述了在給定時間段（例如每年）內平均客戶從您的商店購買的次數。 要找出年度購買頻率，只需將給定年份收到的訂單數量除以同一年的唯一客戶數量即可。 如果您去年收到 10,000 份訂單，並且有 5,000 名不同的人下了這些訂單，那麼那一年的購買頻率 = 2。
• 顧客價值。 將平均訂單價值乘以購買頻率。 去年，平均客戶價值 2 x 50 美元 = 100 美元。
• 客戶平均壽命。 最終，許多客戶關係變得鬆弛然後休眠。 這是正常的。 事實上，McEachern 說大多數電子商務公司的生命週期可以達到一到三年。 讓我們在這個例子中說三年。

好的，現在我們可以計算客戶終身價值了。 這只是客戶價值乘以客戶平均壽命。 對於我們的示例，即 100 美元 x 3，即 300 美元。

理想情況下，該數字高於客戶獲取成本和客戶保留成本的總和。 如果沒有，KeySplash 創意總裁兼首席執行官 Susan Gunelius 表示，您可以通過多種方式提高客戶終身價值，包括：

• 增加平均訂單價值。 尋找追加銷售和交叉銷售的機會，讓每個客戶在每筆交易中花費更多的錢。
• 降低服務客戶的成本。 回想一下購物車放棄率的問題。 這是衡量為客戶服務是否花費太多錢的一個重要指標——這會對客戶獲取和保留成本產生連鎖反應。 通過將效率引入整個履行和客戶服務流程（“從包裝運輸產品到接聽客戶服務電話，”Gunelius 寫道），您可以削減這些成本並逐步提高每個客戶的生命週期價值。

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