成功營銷實驗的關鍵

營銷人員聲稱“一致性是關鍵”的情況並不少見。 儘管如此，實驗變得比以往任何時候都更加重要。 隨著第三方 cookie 逐步淘汰關鍵瀏覽器，營銷人員正在改變定位策略以採用新的方式來提高性能。

數字營銷為海量數據打開了大門。 通過訪問諸如 Google Marketing Platform 和 Adob​​e Analytics 等 martech 平台，營銷人員能夠分析活動績效、轉換受眾、承擔風險並衡量戰略驅動的增長。

這場數字革命使實驗作為一種文化、戰術和迭代過程蓬勃發展，證明了增加的投資回報率並推動了迭代性能。 但是營銷人員從哪裡獲得正確的動力呢？

實驗從合適的人和文化開始

一個成功的組織知道，它的員工會推動實驗走向成功。 這意味著品牌需要有意識地僱傭能夠識別營銷行業動態變化的人才。 具有前瞻性的招聘和實驗齊頭並進。 通過招募渴望解決營銷挑戰的創造性問題解決者，品牌可以確保他們的團隊有足夠的熱情和靈活性，以便在實驗沒有按計劃進行時進行調整。

有意向的面試對於尋找適合品牌營銷團隊動態需求的人才至關重要。 精心設計的問題能夠觸及候選人提出的核心問題。 例如，要求候選人分享他們參與復雜工作挑戰的時間或有多種解決問題的方法的情況，可以讓他們深入了解候選人的行動和他們用來解決挑戰的過程。 與學習、教學、合作和嘗試不同解決方案相關的候選人故事展示了更強大的匹配和文化契合度。

除了好奇的招聘流程外，領導者還需要自上而下實踐和宣揚實驗，以培養一種擁抱學習和創新的文化。 實驗是一項團隊運動，有凝聚力的治理和項目管理至關重要。 跨團隊的知識共享使員工能夠實現學習、教學和創建反饋循環的目標，以繼續發展正在進行的實驗。

實驗不是一站式的

對於許多團隊來說，實驗看起來不同。 品牌可以運行許多強大的實驗類型來評估定位效果，例如測試展示位置、創意類型和廣告尺寸以及消息傳遞等等。

最值得關注的趨勢是測試數據源。 近十年來，許多營銷人員利用數據管理平台 (DMP) 來收集和管理數據。 然而，隨著客戶數據平台 (CDP) 的出現，利用第一方數據構建深入、準確的客戶檔案變得越來越容易。 這個領域歡迎實驗，因為通過測試豐富第一方數據可以證明早期的投資回報率並告知在哪里花費下一美元。

通過使用 CDP 在用戶級別組合數據集，團隊可以應用預測模型來測試個性化消息傳遞中的最佳創意元素。 例如，在直接面向消費者的環境中，機器學習模型可以應用於歷史交易和頁面瀏覽數據，以預測客戶接下來最有可能購買的產品。 該產品可以通過品牌信息中的動態創意字段進行展示。 在這樣的場景中，紮實的測試準備對於成功至關重要，因為強大的框架總是可以更容易地根據從以前的測試中學習的知識進行迭代。 這就是為什麼始終進行測試很重要的原因。 如果不確定某些變化或新策略如何影響業務，請進行測試。

實驗伴隨著很多變量，包括隱私。 在任何項目開始時，尤其是在處理客戶數據時，隱私是最關鍵的因素之一。 隨著行業面臨不斷變化的消費者動態和不斷發展的數據隱私法規，新的策略或法規可能會極大地影響成功。 測試將有助於確保營銷人員做出正確的決定。

實驗包括失敗以推動成功

實驗出了差錯。 除了可能發生的技術故障之外，有時實驗的獲勝者是出乎意料的。 例如，也許勝利者是控制者。 有些人會認為這是實驗的失敗。 然而，如果你學到了一些你以前不知道的東西，那麼擁抱新的學習點並將其結合起來向前推進會使實驗變成積極的。

團隊必須明白失敗並不是成功的對立面。 這是成功的一部分。 當出現意想不到的結果時，重要的是要避免以負面的眼光看待實驗。 相反，跨團隊廣播結果。 全體員工都可以將“失敗”作為一種學習經歷。 而且，當實驗文化已經建立時，強大的人才就會填補測試框架和參差不齊的結果之間的空白。 擁有可擴展的專業知識、市場理解和關係戰略組合的團隊知道如何整合和使用結果。

一個常見的失敗點，尤其是早期的實驗計劃，是團隊同時運行太多的實驗。 當多個實驗大約在同一時間結束並且實驗後分析交叉線時，這通常會引起混亂。 例如，某品牌對其網站的導航橫幅進行了著陸頁測試和測試。 由於著陸頁測試測量的是著陸頁上特定 CTA 的性能，因此導航橫幅沒有引起太多關注，使得實驗看起來好像沒有成功。

堅持以客戶為中心

當營銷人員努力營造一種包含好奇心和學習的文化時，實驗自然會流動。 在一個不確定的、不斷發展的行業中，實驗將繼續為那些尋求它的人帶來積極的結果。

重要的是要考慮將要進行實驗的最終消費者，因為他們是最終需要與之產生共鳴的人。

努力使用數據來了解消費者並與消費者建立聯繫的營銷人員將獲得最大的成功。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。