關鍵消息傳遞框架：品牌戰略家的必備工具

我是一名戰略家，所以我對框架和模型的痴迷是自然而然的。

我現在發現非常有用的一個是關鍵消息傳遞框架。 我目前在 CXL 的品牌戰略迷你學位中使用 Maya Shah-Ceccotti 共享的框架，我對其進行了調整以滿足我的特定需求。 對於任何有抱負的品牌戰略家閱讀，我強烈推薦這門課程。

該框架幫助我將我在戰略項目研究階段學到的知識轉化為向客戶和我們代理團隊的其他成員傳達的信息。 它一直是網站項目、廣告活動、內容營銷和業務發展等各種活動的基本要素。

但它是什麼，如何創建以及如何使用它？ 讓我們深入了解一下。

什麼是關鍵消息傳遞框架，為什麼我需要一個？

在我看來，清晰的信息傳遞對於有效營銷至關重要。 最好的組織會創建與客戶相關的內容，並通過有趣或有用的信息吸引他們。 他們的內容是可信的，增強了他們的權威並建立了與觀眾的信任。 而且它是獨一無二的——幫助他們在千篇一律的海洋中脫穎而出。

各種不同格式的消息傳遞是您的客戶體驗您品牌的方式。 您可以通過清晰而引人注目的信息吸引人們，或者通過混亂和復雜的方式將他們拒之門外。 每一次互動都是為客戶增加價值並提高他們對您品牌的評價的機會。

隨著客戶在購買過程中的移動，他們的心態、問題和需求將會發生變化。 清晰、引人入勝的消息傳遞將使某人從一個階段進入下一個階段。

一個關鍵的消息傳遞框架：

• 幫助總結您作為一個組織的身份、您的工作、您為誰服務以及您如何解決他們的問題。
• 查看您為不同客戶群提供的主要優勢，展示您提供的價值以及您如何將其交付給他們。
• 鞏固證明您的解決方案可以滿足客戶的需求。
• 展示消息傳遞如何在客戶旅程的過程中發生變化，從被動狀態到購買觸發，到探索和評估，再到購買和使用產品的時刻。

關鍵消息傳遞框架不一定是面向客戶的副本（儘管它們可能包含已發表作品中出現的行）。 相反，它們充當最終副本構建的結構支持。

創建消息傳遞框架

消息傳遞框架是過渡工具——連接品牌戰略階段和戰術交付階段。 在完成研究並清楚地了解目標受眾和您對他們的定位之後，您可以創建它們。

運行 3Cs 分析

傑出的日本商業戰略家 Kenichi Ohmae 博士建議研究三個關鍵要素以製定有效的商業戰略：客戶、公司和競爭對手。

它本質上是在問——客戶想要什麼，而您可以提供比競爭對手更好或不同的東西？

我們對客戶進行深入訪談，以更好地了解他們的動機、痛點、購買歷程和品牌認知。 我們與客戶組織中的主要利益相關者進行浸入式會議，以了解他們的起源故事、他們交付的內容以及它如何為客戶增加價值。 我們研究該類別以了解玩家不斷變化的動態、他們如何展示自己以及脫穎而出的機會。

通過規劃這三個領域，我們開始看到聯繫和重疊，提取關鍵主題並確定將進入我們框架的元素。

創建消息傳遞框架 消息傳遞框架頂部的四個主要部分是基本元素。

• 為什麼——借鑒 Simon Sinek 的黃金圈或 Andy Raskin 的戰略敘事，本節總結了您作為一個組織存在的原因。它應該突出世界的變化，讓你變得重要。
• 內容– 您需要清晰、引人注目的信息來說明您的產品是什麼以及您所處的領域。您想說出您的獨特賣點是什麼——無論是做一些新的事情還是以一種新的方式做一些熟悉的事情。
• 誰——這裡有幾種方法可以考慮細分——針對您所在行業的垂直領域或特定用例（也稱為待完成的工作）、特定買家角色或您銷售的特定解決方案。
• 如何——這是以產品為中心的消息傳遞，涉及您為客戶交付產品的具體屬性和價值，包括順序或工作流程。它經常出現在漏斗中間消息傳遞中，以顯示您如何滿足客戶群的需求和要求。

下一節提供了結果支柱的消息——我們在研究審查中確定的主題。 我經常將其與 WHO 部分中提到的部分聯繫起來。 如果這是一項待完成的工作、一個買家角色或一個特定的解決方案，我會將其放入頂部框中並為每個完成關鍵的消息傳遞元素。

• 好處——這是關於你允許他們做什麼
• 價值——這就是為什麼這對他們很重要
• 交付——這是兌現您的承諾的特性或能力
• 證據——這就是你證明你已經兌現承諾的方式（報價、統計數據、推薦書等）

然後對於每個結果，我會考慮通過客戶漏斗以及在每個階段應用哪些消息來嘗試讓他們從一個階段移動到下一個階段。 我們從Google 的 Messy Middle中調整了我們的漏斗，分為以下階段：

• 被動狀態：研究表明，高達 95% 的客戶在任何給定時間都不在市場上。 因此，在這種被動狀態下，您的信息傳遞只是為了創造熟悉度並將您的品牌名稱與您希望人們記住的定位聯繫起來。
• 購買觸發因素：當人們遇到購買觸發因素時，他們會進入活躍的購買狀態，並且您希望您的消息傳遞與客戶體驗的特定觸發因素緊密相關，以便他們首先想到您。
• 探索/評估：當人們在這兩種狀態之間切換時，他們正在尋找新的解決方案並測試它們是否能滿足他們的需求； 您的信息需要與他們試圖解決的核心問題或他們正在尋求的利益相關聯。
• 購買：當他們準備購買時，您的信息需要證明您可以兌現承諾——展示您是如何為像他們這樣的其他人做到這一點的。
• 經驗：不要忘記這一步！ 您如何幫助他們快速看到您的產品/服務的價值？ 一旦你讓他們上船，你如何取悅他們？ 這將告知他們如何向他們的朋友和同事談論您。

驗證消息傳遞框架

請記住，消息傳遞框架是一個活生生的文檔。 它需要不斷完善。 最好的方法是測試消息傳遞與目標受眾的共鳴，然後在結果出現時迭代你的框架。

有許多平台允許您在開發的早期階段進行概念測試。 但您也可以在 AB 測試中使用真實的可交付成果來確定哪種變體最適合您的客戶。

廣告資產是一個很好的起點，可以幫助您快速獲得反饋，但您也可以查看網站上的關鍵著陸頁並測試新副本以查看哪個轉化效果最好，以及測試銷售平台上的新消息以找到找出最能引起潛在客戶共鳴的內容。

當您發現什麼有效時，請確保您返回到您的消息傳遞框架並保持更新。 每年更新這些內容或在您擴展到新市場或引入新的客戶群時也很有用。

消息傳遞框架在行動

正如我在本文開頭提到的，我們已經在各種項目中使用了消息傳遞框架。 這裡僅僅是少數：

• 網站副本——我們正在為我們的一個專業服務客戶建立一個新網站，我們從 3Cs 分析和一個關鍵的消息傳遞框架開始。當我們從線框轉向更高保真度的用戶界面時，我們的文案團隊採用了消息傳遞框架的核心元素，並將它們應用到主頁和服務頁面。
• 廣告概念——我們最近與一家能源客戶合作，向市場推出了一個面向公眾的新品牌。我們廣泛的 3C 分析和消息傳遞框架用於構建品牌和產品級別的廣告概念以推出品牌。
• 內容營銷——我們在可訪問性領域的一位保留客戶剛剛向市場推出了一個新的 D2C 品牌。我們正在使用消息傳遞框架來創建內容，以一種能引起他們共鳴的方式向客戶和合作夥伴介紹品牌。
• 業務發展——我們最近與一個處於啟動前階段的金融科技客戶合作，希望在將其創新應用程序推向市場之前引入合作夥伴和投資者。消息框架幫助我們將他們的品牌主張提升到兩個主要受眾，並在他們的投資者和業務發展平台上實施。

模型和框架可以成為強大的工具，有助於彌合戰略與執行之間的差距。 關鍵的消息傳遞框架是我為我們的客戶付諸實踐的一個很有趣的框架。

如果您想詳細了解我們如何幫助您的品牌，請立即聯繫我們。