是時候對你的電子郵件打開率說再見了

在 GDPR 和 CPRA 等立法以及消費者對大型科技公司施加的壓力的推動下，數據隱私格局正在迅速變化。 營銷人員不能再不受限制地使用個人數據。 這不僅影響數字廣告商，還影響電子郵件營銷人員。

以下是這些變化如何影響電子郵件營銷（包括打開率），以及衡量直接參與度對於成功至關重要的原因。

隱私立法、消費者壓力重塑營銷

自 2018 年以來，超過 75% 的州考慮了隱私立法，其中 10 個州頒布了全面的州隱私法，隨著時間的推移，更多的州通過了隱私立法。

美國立法並不像 GDPR 那樣明確要求電子郵件營銷人員選擇同意。 儘管如此，美國法律的激增意味著即使是只在美國境內進行營銷的營銷人員和 B2B 營銷人員（是的，CPRA 也適用於業務聯繫！）也應該引起注意。 這些法律可能會以您可能沒有意識到的方式影響您的電子郵件營銷策略。

改變電子郵件遊戲規則的不僅僅是數據隱私立法。 為了響應消費者的呼籲，谷歌和蘋果等大型科技公司也實施了平台端和消費者端的數據隱私工具，例如穀歌的第三方cookie跟踪和蘋果的郵件隱私保護。

此類數據隱私工具可能會以意想不到的方式影響您的電子郵件策略：

• 用戶控制的功能（例如蘋果的郵件隱私保護）使電子郵件看起來比實際打開的次數更多。
• 安全機器人可能會提高電子郵件報告中的點擊率。
• 您的營銷自動化平台可能會使用第三方 cookie 來跟踪訪客。
• DuckDuckGo 的電子郵件收件箱等工具可能會“隱藏”營銷工具的交互。

對於任何營銷人員來說，在一篇文章中要解釋的內容太多了。 讓我們堅持經常用於報告電子郵件營銷成功的關鍵指標：電子郵件打開率。

為什麼您的電子郵件打開率（可能）無效

如果電子郵件成功報告的一部分依賴於電子郵件打開率，那麼立即放棄一切並跳入您的營銷自動化平台。

根據您是 B2B 還是 B2C 營銷人員，隱私工具對電子郵件打開率的影響可能包括：

• Apple 的郵件隱私保護（可能適用於 B2B 和 B2C）
• Outlook 有趣的計算方式開啟（很可能適用於 B2B）
• DuckDuckGo 隱私電子郵件收件箱的出現（對於 B2B 或 B2C 來說還不太可能）

首先，您需要調查您的營銷自動化平台是否具有開箱即用的功能，允許您在發送的電子郵件報告中查看收件人正在使用哪些電子郵件客戶端。

以下是 Marketing Cloud Account Engagement（以前稱為 Pardot）中的一個示例，您可以在其中清楚地看到 Apple Mail 隱私保護和 Outlook 的影響：

如果您的營銷自動化平台提供此功能，您將需要查看幾種類型的電子郵件發送。 例如：

• 時事通訊可能有更多面向消費者的收件箱。
• 客戶發送的內容可能更側重於面向業務的收件箱。

您要尋找的是這些不同收件箱客戶端可能影響的總體百分比以及特定發送是否比其他發送受到的影響更大。

每個收件箱客戶端的影響會略有不同：

報告中使用 Apple Mail Privacy Protection 的收件人比例很高，這意味著您的電子郵件打開率將人為地高於應有水平，因為該功能使收件人能夠通過首先強制打開所有營銷電子郵件來“隱藏”您的營銷自動化平台的打開情況在將它們發送到收件箱之前。 無法判斷您看到的打開是否是 Apple 先強制打開的，還是收件人在之後打開的。

報告中 Outlook 收件人的比例較高意味著您的電子郵件打開率可能會人為低於預期，因為大多數組織都將 Outlook 設置為阻止自動下載圖像。 大多數電子郵件營銷平台在觸發像素時都會記錄“打開”。 由於像素通常是圖像像素，因此如果收件人不手動下載圖像或單擊鏈接，則不會自動下載圖像的 Outlook 等工具通常會錯過收件人打開的機會。 如果您考慮自己的讀者行為，您可能會錯過新聞通訊之類的內容的影響，在新聞通訊中，收件人可以閱讀並享受大量內容，而無需點擊任何內容。

您可能不會在報告中看到像 DuckDuckGo 收件箱這樣的新內容，它與 DuckDuckGo 瀏覽器對應項一樣，專門設計用於“隱藏”營銷人員打開的電子郵件或鏈接點擊等內容。

它可能不會是最後一個進入市場的同類產品。 消費者正在尋求更多的方法來向營銷人員隱藏他們的數據，我們沒有理由不期望有更多基於電子郵件的工具可以幫助他們做到這一點。 這些工具只是考慮放棄報告電子郵件打開情況的又一個原因。

自動電子郵件和打開率

假設您的電子郵件客戶端報告表明您的打開率可信度受到很大影響。 在這種情況下，您的下一步需要評估使用電子郵件打開作為觸發點的任何自動化。

有些平台提供開箱即用的功能，因此首先調查您是否有使用電子郵件打開的自動化報告，然後再手動匯報您的整個帳戶。 作為未來的良好實踐，保留所有自動化的文檔很有幫助。

如果您正在進行客戶旅程練習，以確保您的收件人不會收到太多來自您品牌的電子郵件，或者有多個服務線或子品牌可能會發送給相同的收件人，那麼這也會派上用場。

在營銷自動化平台內工作的人員越多，這項練習就越重要！ 對於某些人來說，構建出色的自動化系統，卻未能記錄其工作方式和原因，然後在跳槽到新公司時繼續運行，這種情況太常見了。

現在，檢查您當前的動態列表、自動電子郵件渠道、觸發電子郵件或使用自動化的任何其他內容。 如果您發現電子郵件打開被觸發（如果這樣/那樣的情況），並且您已確定您的電子郵件打開不再可靠，那麼您將需要找到另一個數據點來使用。 嘗試評分、電子郵件點擊或網頁訪問，以獲得基於觸發器的自動化的更可靠指標。

關於營銷自動化評分的說明

說到使用評分，不要忘記檢查您的營銷平台的評分值。 如果您的電子郵件打開被認為不可靠，您將需要將當前分配給電子郵件打開的任何分數全部移至零。

重新考慮成功

如果電子郵件打開不再是報告收件人對您的電子郵件內容感興趣程度的可靠方式，您可以報告什麼？

無論電子郵件打開的影響如何，答案都適用：直接參與。 報告您鏈接到的資產而不是電子郵件點擊是一個開始。 有多少訪問者採取了與您發送的內容互動的預期操作？

• 您還可以關注更廣泛的影響，例如包括網站訪問量的增加，或電子郵件列表成員資格推動的總體收入的增加。
• 您可以考慮創建一個報告來比較 A（不在列表成員資格中的人員）與 B（在列表成員資格中的人員）。
• 接收電子郵件的帳戶是否比不接收電子郵件的帳戶更有利可圖？ 這將是一個很好的衡量標準。

您還可以通過 Google Analytics 報告網站或登陸頁面訪問情況（將這些 UTM 在您的電子郵件中發揮作用），在 CRM 中吸引營銷活動成員的興趣，或者考慮將基於帳戶的營銷工具與電子郵件列表配對。 哪些帳戶在電子郵件發送之前和之後表現出興趣？

重要的是，現在已經到了超越打開率作為報告支柱並開始考慮電子郵件計劃的參與影響作為成功的最重要指標的時候了。

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