Evgenii Kuralov 訪談：在電子商務中使用哪些指標以及產品卡片內容如何影響銷售

我們的首席執行官 Jane Vyshnova 採訪了領先的電子商務專家之一 Evgenii Kuralov，以找出電子商務企業需要跟踪的最佳指標、COVID-19 如何改變行業、電子商務的未來，以及如何製作好的產品卡片。

Evgenii，您在電子商務方面的優勢在哪裡？從您的經歷中您可以強調的最有趣的事情是什麼？

坦白說，我從沒想過自己會從事這種工作。 最初，我曾經在傳統零售業工作。 那是一家銷售家用電器的公司。 當我搬到摩爾多瓦首都基希訥烏時，我在烏克蘭公司 Foxmart 找到了一份銷售助理的工作。 雖然我已經有了管理經驗，但要開始做管理者還是很難的。 儘管如此，這個職位一直是我的第一個衝動。

在摩爾多瓦的 Foxmart 工作了大約半年之後，我通過了內部競爭，被任命為在線商店的經理。 儘管我完全沒有背景，之前也沒有涉足過電子商務，但我對技術、總體發展的好奇心以及我對電子商務的了解幫助我獲得了那個職位。 最重要的是，我有一支來自基輔的優秀團隊，他們幫助我提高了技能並獲得了經驗，這為電子商務世界打開了大門。

意識到我喜歡在這個領域工作後，我決定從事這個職業。 當時市場剛剛開始積極快速發展。 因此，在 2010 年的摩爾多瓦，這個利基市場是非競爭性的。 我在Foxmart做銷售總監的時候做過市場分析，發現目標家電網店只有8家，另外還有4家與家電銷售有間接關係的店鋪。 六個月後，我進行了後續的重新調查，發現了 36 家專注於家電市場的目標競爭對手商店。 那個時候市場剛剛形成，很有意思，因為我們不依賴任何西方經典，完全憑自己的經驗去做。

在我辭去 Foxmart 在線商店經理的工作後，我回到了零售業。 我在一些 IT 公司工作，擔任產品和項目經理。 所有這些經歷給了我一個很好的背景，幫助我成為一個非常強大和合格的專家。 在與各種承包商打交道時，我了解了電子商務的基礎知識。 我還同時研究了市場營銷，因為它是成功在線商店的存在和實施不可或缺的一部分。

就管理能力而言，最有趣的案例之一與我在房地產行業的工作經驗有關。 該項目非常重視客戶與在線門戶網站和房地產應用程序的互動，該公司正在積極獨立開發這些應用程序。 我接受過組織心理學教育並擔任總經理一職，我設法提高了自己作為心理學家的技能。

如此廣泛的能力讓我能夠管理項目。 現在的電子商務市場如此之大，僅憑膚淺的能力和數字營銷的常識很難管理它。 對所有電子商務市場管理方面的多元化理解使我能夠了解該行業未來會發生什麼以及它將走向何方。

你提到 Foxmart 是你工作的第一家商店。 您能否詳細介紹一下您遇到的電子商務項目以及在那之後您如何見證它們的發展？

在我辭去 Foxmart 在線銷售總監的工作後，我受邀參加了另一個摩爾多瓦電子商務項目，該項目規模較小，但適合我的經驗。 在這裡我遇到了一些困難，因為在那之前我在一家強大的大公司工作，那裡所有的物流、採購流程和其他事情都已經建立起來了。 但是在這裡，我是從一個只有10個人的公司開始的，是一個沒有線下門店的純電商項目。 這是我的第一個在線商店未與大企業相關聯的案例。 這段經歷向我展示瞭如何在一個小項目和預算下工作，但雄心壯志是如何取得成果和成功的。 我離開後，該項目又存在了大約 3 年。

之後，我在不同的公司從事電子商務項目。 我當時是一名營銷人員，試圖找到提高網站轉化率和通過營銷渠道引導更多優質流量的方法。

當我和我的烏克蘭同事在家電連鎖店項目中擔任營銷總監時，我收到了阿塞拜疆的邀請。 最初，承包商正在尋找能夠在改進用戶體驗方面在更新的前端遠程管理銷售流程的人員。 他們需要處理站點的 UI/UX 組件並重新啟動它。 然後我意識到他們的銷售和整個在線商店的問題不會僅僅通過重新啟動前端部分來解決。 它需要一個全面的管理方法。 當時團隊沒有足夠的知識來獲得良好的專業知識。 有一段時間，我利用我的知識和以前在電子商務方面的工作經驗接管了數字營銷人員的職位。

當零售商開始認真對待其數字渠道時，您建議關注哪些指標？

我建議作為基礎的最簡單指標是增長。 我一直依賴這個指標並且經常談論它。

除此之外，要計算公司的內部指標，您還需要 ROI 或 ROMI。 這些指標包含您並不總是希望向外部合作夥伴披露的商業信息。 所以，在內部，應該計算這兩個指標。

在外部合作夥伴 - 營銷機構的層面上，最好的指標將是 ROAS，因為它非常簡單，而且對內部和外部各方來說都很清楚。 ROAS（廣告支出回報率）是一個很酷的營銷指標，它顯示了您花 1 美元獲得的銷售額百分比。

此外，我在使用指標和指標的方法中遵循三個原則：

1. 凡是可以衡量的都必須衡量。 如果無法衡量某些事情，您必須弄清楚如何衡量它並開始做。
   
2. 任何指標的指標都應採用 3 種不同的形式：
   
   過去的指標——這是你的經驗，如果這個指標有壞指標或好指標沒有區別。 你應該仔細分析它們，接受它們，得出結論並繼續工作（你必須保存所有指標，以便將來在分析中考慮它們）
   當前指標- 這些是您今天的結果，它們向您展示了昨天工作的質量。 您始終可以將今天的數據與昨天的數據或上個月或上一年的數據相關聯，以了解今天的性能質量如何。
   未來的指標- 這是您對明天的預測。 事實證明它越準確，您對所測量的過程和所處區域的專業知識就越多。
   
3. 團隊必須有員工負責每個指標。 員工的 KPI 必須包含這些指標，因此他們會不斷思考如何影響績效並會嘗試這樣做。
   

如您所知，項目的所有階段都可能有許多指標，並非所有公司都需要具有相同的指標。 主要流程有重要且通用的頂級指標。 此外，您可以為自己顯示較低級別的指標，以更好地了解您當前正在構建或優化的流程的動態。 您僅在特定時刻需要詳細指標。 此外，你寧願留下 2 或 3 個你將應用的，以確保一切正常，或者當頂級指標中存在“異常”並且你想了解它導致的原因時。

每個電子商務項目都可以根據客戶完成訂單和交付的方式分為幾個階段。

第一階段是網站流量生成。 在這裡，我建議您推導“會話價值”指標。 為此，您需要將銷售額除以會話數，這樣您就可以了解您的網站在一次會話中產生了多少收入。 如果您跟踪該指標的動態，將會有所幫助。 如果動態開始惡化，則意味著您從營銷渠道獲得的流量質量較低，或者您網站的轉化率因某種原因而下降。

第二階段是轉化。 要了解它為什麼會發生變化，請注意客戶在網站上經歷的各個階段之間的轉換。 此數據可以在 Google Analytics 的“購買行為”報告中找到。如果在會話級別將商品添加到購物車時出現異常，則表明客戶沒有找到他們需要的東西或價格高於市場其他報價。此外，如果交易會話的指標有所下降，請注意結帳頁面。問題通常是由於結帳表格不方便或難以理解而發生的。

第三階段是交付。 這個階段可以包括許多不同的指標，但所有這些指標都應該表明您將訂單交付給客戶的速度。 了解每個階段的速度，了解峰值負載和員工的生產作業，以便及時確定是連接第三方交付服務還是提高物流的運營能力，這一點至關重要。

我總是建議突出顯示最重要的指標，例如：

• 每日訂單數量，
• 日銷售額，
• 每日平均賬單，
• 每日會話數，
• 每日轉化率
• 每日送貨率

您應該將這些指標與昨天、上個月的指標以及前 3 個月的平均值進行比較。 這種方法總能客觀地理解當今的指標。 如果我注意到其中一些異常，我會轉向較低級別的指標，以了解為什麼頂級指標顯示異常。

另外，我想指出，您項目的所有生命指標指標都應該適合一個儀表板，最好是在智能手機的一個屏幕上。 因此，您將可以很好地控制您的項目。

如您所想，渠道行為在 COVID-19 之前和之後發生了怎樣的變化？ 以後要注意什麼？ 當時的 ROAS 指標是什麼，您現在看到的指標是什麼？

隨著網上商店的完全轉型，我們發現了一個有趣的模式。 我們明確定義：廣告營銷數字渠道的有效性立即增加了整整三倍。

效率提高是因為人們開始通過這些渠道下訂單。 疫情之前，人們也是通過這些渠道來採購的，只是有所不同。 用戶訪問該網站只是為了獲得有關產品價格和參數的信息。 然後他們去線下門店親手感受產品，與顧問溝通，得到遺漏問題的答案，才做出到線下門店購買的決定。

就在大流行爆發時，人們幾乎立即毫不猶豫地開始對訂單做出決定。 但線下門店一開始運作，營銷渠道的銷售效果就下降了3倍，而線下門店關閉後，又提升了3倍。

總的來說，如果你問我疫情對銷售和渠道有什麼影響，我可以說起到了助推器的作用。 很多人在網上獲得了他們的第一次用戶體驗。 此外，整個消費者的畫像也發生了變化。

在大流行之前，買家的基本模式是在線下商店從頭到尾研究產品，然後可能會在線購買，選擇和比較選項。

隨著買家年齡的增長，商品選擇和購買的整體方式也開始發生變化。 這導致了客戶行為模式的變化以及平均支票的增加。 完全沒有經驗和了解的人開始在線下訂單，因此買家的年齡段發生了變化（通常是 50 歲以上的人）。 疫情前，網購多為不懼風險的年輕人，現在出現了不同看法、不同經濟能力的消費者。 這群買家主要喜歡購買價格昂貴但質量上乘且經久耐用的產品。

這就是為什麼當大流行開始時，我們面臨的問題是有必要根據新的客戶流來開設我們的商店。 此外，我們需要為新的目標受眾提供有關產品的最佳信息，這樣用戶就不會希望關閉網站並轉到另一家在線商店。 在這一點上，我們專注於最詳細的產品卡片、令人愉快的產品介紹和信息豐富的內容。

Evgenii，請告訴我們產品卡信息內容和這個組件分析。 它如何影響銷售，為什麼它很重要？ 我想告訴你一個激動人心的故事，關於一項與三星、LG 和其他知名品牌等製造商直接合作的服務。 該工具的目的不僅在於吸引消費者的注意力，還在於形成產品的準確圖片。 在其構造器上，該工具正在形成一個特殊的豐富內容，其中產品頁面代表一系列文本和圖像，一個帶有產品描述的視頻。 內容包含有關產品或服務的特性和優勢的信息，並演示如何使用它。

我們開始使用這項服務是因為我們需要快速、高質量地填寫產品卡片。 該服務可以為我們提供我們的在線商店和競爭對手商店之間的填充率信息。 此外，還可以追踪誰的產品展示效果更好，因此誰的購買機會更高。

我們認為，要實現成功的銷售，重要的不僅是擁有一張人口眾多的產品卡片。 進入頁面的流量以及與流量相關的產品轉化率也很重要。 研究完這些信息後，我們開始看到有關產品名片與銷售額之間相關性的有趣信息。 有的時候產品有一張設計完美的卡片，和它有很多互動，但是銷售量很小。 所以，這給我們敲響了警鐘，也許這個產品價格有問題。 並且根據營銷數據，我們應該嘗試進行促銷並嘗試降低價格，使其在市場上更具競爭力。

回到有關即將到來的大流行性衰退的問題。 您認為電子商務需要保持什麼趨勢？ 這個領域的動態和趨勢是什麼？

當我將電子商務作為我的幾個項目的例子時，我沒有看到下降趨勢或銷售方面的任何問題。 動態只是積極的，甚至線下銷售也沒有時間像線上那樣增長。 在 COVID 之後，人們不再害怕在線購買，現在他們明白有時在線訂購更方便。

通過跟踪客戶的行為，我們發現，例如，客戶可能在線購買某物 2 次或 3 次，第 4 次或第 5 次線下購買，然後再次在線訂購。 我們知道，通常人們會在網上訂購大而笨重的東西。 所以，我一直強調，在網上商店，顧客應​​該有賓至如歸的感覺——溫暖、溫馨、舒適。 只有這樣，客戶才會關注並下訂單。 重要的是不要讓他們分心和激怒他們，而是有助於根據他們過去的購買情況獲取有用的信息並找到划算的交易。

目前，許多企業都在積極嘗試改善和加速“最後一公里”階段，使其成為競爭優勢。 這意味著您可以更快更好地將產品交付到更偏遠的位置，人們從您那裡購買產品的機會就越大。

這就是為什麼在線對客戶來說變得更加有利可圖的原因。 一年365天，快遞員可以在2-3小時或方便的時間段內從倉庫或線下商店將任何選擇的在線商店產品交付給用戶。 畢竟以前，有些人不想等2-3天才能到貨，所以更喜歡線下門店。 隨著“最後一英里”階段的加速，事情已經發生了明顯的變化，有利於完全在網上商店購買。

今天，每個人都在談論打破交付鏈，事實上只有那些設法建立強大交付鏈的人才能留在市場上。 那麼，電子商務如何在業務流程上盡可能無痛地避免物流鏈斷裂呢？

在這件事上，很大程度上取決於國家的市場和他們擁有的商品種類。

根據我們的經驗，我們定義了幾個第三方本地郵政服務，通過這些服務我們可以毫無問題地發送貨物，客戶將在指定日期到分支機構自行提取貨物。 但是有較大物品的交付，優化有關訂單交付的信息傳輸過程很重要。 這是技術準備從我這邊和合作夥伴那邊進來的地方。

如果所有這些流程都建立起來了，快遞公司對員工負責，那就太好了，我們也會從中受益。 交付滿意度因素會影響 NPS 指數（Net Promoter Score）。 同時，每個項目都有物流，必須有自動化和技術支持。

一般來說，物流過程是非常複雜和復雜的。 如果你有很大的投資、雄心和戰略計劃，那麼你需要在物流、開放樞紐、提貨點以及可以快速提貨的地方投入大量資金。 如果您沒有大量投資，則必須求助於送貨服務和提供快遞服務的合作夥伴。

讓我們談談銷售和市場。 您認為市場模式對電子商務有潛在的成功潛力嗎？ 您與市場合作的經驗是什麼？

以理想形式談論市場模型，那麼它將與任何市場相關。 市場產生大量的流量，其主要任務是確保您的產品會在那裡受到關注和銷售。 然而，市場對中小型企業來說是最有趣的。

我知道很多市場失敗的故事。 其中包括預算龐大，但市場管理不善以及對如何正確貨幣化存在誤解的公司。 市場不僅僅是從佣金中賺錢。 通常，以佣金形式出現的貨幣化份額只能佔整個市場盈利能力的 40-50%。

Evgenii，非常感謝您分享您的工作經驗。 很高興能學到很多關於電子商務的新知識。 而且我認為我們的讀者會從我們的對話中得到很多有趣的信息來強調。 謝謝你接受采訪。