採訪艾森伯格：他們的最新著作和鼓舞人心的中小企業

我最近和艾森伯格兄弟坐下來討論他們最新一本書的硬拷貝發行像亞馬遜一樣：即使是檸檬水攤也能做到。 這本書是一本商業聖經，帶給讀者耳目一新的旅程，提供富有洞察力的人生課程以及強大的營銷理念和豐富的對話。 亞馬遜首席執行官傑夫·貝佐斯 (Jeff Bezos) 是故事中的思想領袖，他討論了使他如此成功的概念，並讓小企業能夠接觸到這些概念。 “即使是檸檬水攤也能做到這一點比亞馬遜部分更重要，”傑夫艾森伯格說。

讀完這本書後，我不能放棄採訪艾森伯格的機會，不是一個，而是兩個關於他們最近出版的書，這本書是與著名的小企業營銷人員羅伊 H 威廉姆斯合作編寫的。 如果您準備好從行業中的佼佼者那裡獲得靈感，請查看下面的視頻採訪或轉錄！

布萊恩和傑夫艾森伯格的視頻採訪

巴達賓……巴達轟隆隆！

轉錄：採訪艾森伯格

Chandal ：嗨，我是 Acquisio 的內容經理 Chandal，我和 Bryan 和 Jeff Eisenberg 兄弟、有影響力的人和合著者在他們的書“像亞馬遜一樣：即使是檸檬水攤也能做到”。 它現在可以在亞馬遜上以數字形式提供，但它將於今年 6 月以硬拷貝形式出現。 感謝你們今天與我們交談。

布萊恩·艾森伯格：我們很高興來到這裡！

Jeff Eisenberg：不客氣，很高興和你在一起。

C：讓我們開始吧！ 你為什麼不告訴我們一些啟發你寫這本書的靈感？

BE：你想帶這個杰弗裡嗎？ 你是哥哥，所以你要先開始。

JE：我告訴他他會做大部分的談話！ 大約 5 或 6 年前，我們考慮過寫這本書。 我們開始了它，並且有各種各樣的版本。 如果不把它變成一本 800 頁的書，我們就無法把它寫下來。 它開始是關於所有這些過程，所有這些不同的想法，所有這些我們正在考慮的東西。

BE：感覺就像一本教科書。

JE：相反，兩三年前，我們寫了《買家傳奇》——這本書應該僅次於“像亞馬遜一樣：即使是檸檬水攤也能做到”。 它談到了我們用來幫助人們真正像亞馬遜一樣的過程。 我們仍在努力，我們有一個濃縮它的想法。 我們想也許我們可以把它寫成一本 3-400 頁的書。 我們與我們的導師、我們真正的好朋友 Roy Williams 進行了交談，我們對他說，我們真的需要幫助，而且你是一個比我們更好的作家，所以你告訴我們。 他說，把一切都給我看。 我們確實花了一天時間向他介紹，在我們完成之前的某個地方，他說好的，我明白了。 我們就像，你是什麼意思你明白了？ 他說，是的，我們將不得不失去很多這種材料。 我們說，不，但我們不能！ 他問，重要的是什麼？ 在我們完成之前，我們實際上談到了不可協商的內容——我們必須在這本書中說些什麼？

順便說一句，在我們想出的所有東西中（我不會告訴你裡面沒有什麼，但這只是我們無法放入的一件事），他把所有東西都放進去了，他設法做到了不到21000字。 這是一個故事，它是一部中篇小說——它不是一個寓言。 這是一個真實的故事，有角色發展，有對話，這很有趣——我們都不是一個有才華的作家。 羅伊救了我們的培根！ 他真的很忙，他有很多客戶，也有很多他自己的工作，但他只是說，不，這很重要，我希望你把它傳達出去——人們會關心它。 我不知道你是否知道，但 Roy 是領先的小型企業廣告商之一——他贏得了各種讚譽，並受到美國運通、戴比爾斯的追捧……他代表了一些最重要的獨立品牌。 他說，我的聽眾已經準備好了。 5 年前當你談論這個時，他們不是。 今天，亞馬遜是家喻戶曉的名字，人們對此感到好奇。 常規企業，他正在處理的主流企業（不是我們正在處理的數字企業），他們在問這些問題——所以讓我們把這本書拿出來。

C：你們如何看待角色在旅途中的象徵意義，因為他們在整本書中都進行了豐富的對話？

BE : 過程的目標和我們在書中分享的內容，談論四大支柱並使用四大支柱來發展這個飛輪來實現增長，也可以用作個人成長的隱喻。 他們正在旅途中，他們正在努力改變他們的業務，從現在的位置開始，變得更像亞馬遜——變得更有競爭力。 那次公路旅行和談話背後有很多相似之處，就像坐在後座上的那個人一樣，聽著 Poobah 和 Sunshine 角色之間的對話，邊走邊學，能夠帶來“嘿”的證據你知道嗎，你剛剛提到了這個，我可以看到你在谷歌上找到的。 我認為這讓 Roy 和我們能夠帶來我們需要的具體事實來支持書中的大量信息，而不會讓它像教科書一樣，也不會讓它過於密集，這樣你就可以同時享受這個故事。

JE ：作者這樣說很奇怪，但是是的，這是我們的內容和想法，羅伊影響了更多的想法——不僅僅是他在寫作時添加的想法，而且他一直影響著我們的想法，所以很難分開。 我真正想說的是，讓我們為這本書感到驕傲與我們無關。 它的寫作，有趣的東西的製作，有趣的閱讀，簡短但信息豐富——我們感到無比自豪。 但這不是我們自吹自擂！ 我想澄清這一點。 並不是說我會自吹自擂，但在這種情況下，這確實是因為他做得很好——也許是他寫過的最好的東西之一。

C：這是 Poobah 和 Sunshine 之間的虛構旅程，但裡面充滿了通用汽車、亞馬遜等公司的非虛構故事。所以我想知道你是否考慮過你的書小說或非小說？

JE：這是一本非小說類書籍。 即使有性格發展，而且是一部中篇小說，但這不是重點。 這些公司出現的原因是因為這本書的基本前提是亞馬遜的四大支柱，這是亞馬遜的統一原則。 當我們講述有關通用汽車、柯達或沃爾瑪的故事或任何其他故事時，故事的目的是說明一個非虛構的想法。 這是一本商業書籍，有點奇怪。

BE：當然有很多偉大的商業書籍更多地被寫成商業寓言和故事，它們已經獲得了很高的聲譽。 我們想做的關鍵是——我們從對當年所有暢銷書的分析中知道這一點——歷史上所有最暢銷的商業書籍的閱讀水平都在 5 到 8 年級之間。 我們的其他書籍中沒有一本能夠低於 9 年級的閱讀水平。 我們有一個是第 12 個。 這本書是五年級的閱讀水平。 我最自豪的時刻之一是能夠看到我 8 歲的兒子真正閱讀了這本書——他沒有掌握所有的商業概念，但他很享受這個故事。 這麼年輕的人可以閱讀它的事實增加了它在長期內可能具有的價值。

C：這本書非常關注亞馬遜及其首席執行官傑夫·貝佐斯。 出於好奇，你在亞馬遜上買的最後一件東西是什麼？

JE：我每天在亞馬遜上買幾次東西，但我認為我在亞馬遜上買的最後一件東西是你在游泳池上放的那些小釘子，以防鳥兒。 我希望它比那更令人興奮！ 我想在那之前我訂購了一本瓊·內森的食譜。

BE : 實際上，我記得很清楚，因為我們在網站上舉辦了一場比賽，贈送 Rand Fishkin 的妻子 Geraldine DeRuiter 的新書“All Over the Place”的副本，我為比賽獲勝者訂購了副本。 我上週扭傷了腳踝，所以我落後了，但昨天我點了那些。

JE ：Bryan 和我大概平均每天一盒。

BE : 昨天我拿到了我的訂閱和保存框，所以昨天來了很多事情。 事實上，我們在奧斯汀，配送中心與我們的房子之間的距離不超過 6 英里（我們現在有 Prime），這意味著他們在 20 分鐘內交付了東西。

JE ：我們是 Prime Now 的首批測試城市之一。

C：亞馬遜知道這本書嗎？ 你認識傑夫，他知道這本書嗎？

JE ：當我們舉辦某種研討會或演講時，我們經常會展示，當他們面試候選人時，或者至少兩年前，當他們面試我們的一個朋友的重要工作時，他們會發出一大堆內部鏈接，例如“了解亞馬遜”，他們提到了我們的鏈接之一“亞馬遜的四大支柱” ，這是整封電子郵件中唯一的外部鏈接。 但有趣的是——雖然我們認識在那里工作的人，但我們從不與他們談論亞馬遜，因為這不合適。 很多離開我們的人都對它們進行了深入的燒烤。 我們知道在亞馬遜工作的一些人是我們的朋友，他們已經讀過這本書的 kindle 版本，但我們不知道他們是否知道。

儘管我們是亞馬遜的粉絲，但這本書與亞馬遜的關係不大。 跟我來：你可以談論亞馬遜並了解他們的統一原則，你可以看看諸如無挫折包裝之類的東西，我可以解釋它如何涵蓋他們的四大支柱，它是如何成為他們統一原則的一部分，但是，更多的是什麼你可以向亞馬遜學習。 The Everything Store 是一本好書，它是對亞馬遜的分析。 這更像是一個理想的亞馬遜，因為他們是一家真正的公司，有真正的人，他們搞砸了，他們沒有把所有事情都做對。

BE：在 B2B 和 B2C 中都這樣做，這些原則適用於任何類型的業務。 大多數示例都是我們在書中實際討論的中小型企業。 我們強調亞馬遜的原則，但進入非常容易獲得的業務——暖通空調、珠寶商、拖拉垃圾的人……

JE ：當我們在公共場合演講時，我們會談論甜甜圈製造商、寵物用品等。最有趣的是，“即使是檸檬水攤也能做到”比“亞馬遜”部分更重要。

C：根據書中我最喜歡的一句話，“你的品牌是人們不在房間時對你的評價”，來自亞馬遜首席執行官傑夫，當他們不在時，你會如何評價亞馬遜在房間裡？

JE ：當我們寫這本書的時候，我們的工作標題不是“像亞馬遜一樣”，而是“像亞馬遜一樣的品牌”。 我們擔心一旦我們寫了更多關於它的內容，它就會被視為一本營銷書籍——它不是一本營銷書籍。 這是一本通用的商業書，是一本成長的書。 我們認為有趣的是，如果你想一想，亞馬遜在傳統品牌推廣方法上的花費很少； 他們不做很多廣播、電視、平面廣告。 他們是每次點擊付費的大消費者，但這並不是他們業務增長的真正原因。 事實上，大多數人在亞馬遜上開始他們的搜索，任何產品搜索——50%。 亞馬遜是品牌的想法讓傳統品牌人士感到震驚。 在某種程度上，我們是數字化的人，所以也許我們對此並不感到震驚，但亞馬遜建立了一個品牌是基於績效，基於他們的所作所為，他們的行為方式——這就是它成為“像亞馬遜一樣”的原因。

BE : 這與他們所說的無關，而是他們所相信的和他們的行為方式。 我認為這就是杰弗裡試圖指出的。 我們在第 10 章中討論了很多。在過去的幾年裡，每個人都成為了 Simon Sinek 的忠實粉絲，因為他在 TED 上發表了關於為什麼的力量的演講。 但如果你回過頭來了解傑夫·貝佐斯剛開始創業時的情況，有兩個基本信念真正為亞馬遜設定了方向：第一個是他想成為地球上最以客戶為中心的公司（我想回來到那個並打開它一秒鐘），第二個是他說，如果你做正確的事情並長期與客戶保持一致，你就會得到結果。

現在我們在這裡，亞馬遜正在慶祝 20 週年，我們可以看到他們所擁有的那種增長。 市值趕上沃爾瑪用了 18 年，最近 2 年他們的市值翻了一番。 回到第一，以客戶為中心是什麼意思？ Jeff Bezos 當時對在線營銷（現在是數字營銷）的理解是，您可以將每一點信息與一位客戶聯繫起來——與那個唯一的標識符——電子郵件、手機號碼、cookies——並把所有將這些信息整合在一起，了解客戶的行為，了解他們瀏覽的內容、分享的內容、贈送的內容、在 Kindle 中閱讀的內容、突出顯示的內容、在 Amazon Prime 上觀看的內容，他們與 Echo Look 分享了哪些服裝，所有這些信息都有助於了解人們的行為。 使用這些數據作為反饋循環來不斷改善體驗，這確實是沃爾瑪和亞馬遜之間的最大區別。 在沃爾瑪，你可能是他們最有價值的客戶，或者我之前可能從來沒有走進過沃爾瑪，他們也不知道。 因為一切都與位置、產品、偏差、貨架有關——他們不知道個人。 如果我不得不從一個重要的教訓中吸取教訓，對於任何正在聽這個的人來說，他們的首要任務應該是我如何了解我的客戶誰更好？ 我可以收集哪些數據來不斷改進，以及如何根據我們的信念不斷地做到這一點？

C：事實上，以客戶為中心的總體基調，並在整本書中真正為企業注入了關懷，你最大的客戶服務煩惱是什麼？

JE：當我考慮注入客戶時，客戶服務就像我的最後一步。 客戶服務是您最後的機會。 另一方面，像被亞馬遜收購的 Zappos 這樣的公司，使用客戶服務作為一種[參與]方式。 他們想給你打電話，因為他們會免費給你一些東西：他們會給你免費送貨，他們會免費升級你，他們會給你寄東西，他們會做一些事情。 最大的煩惱是，對於這麼多人來說，這是事後的想法。

幾年前，貝恩做了一項研究，他們提出了一個叫做交付差距的東西。 他們詢問了大公司的 362 位高管，他們是否認為自己以客戶為中心。 80% 的人說是的，我們以客戶為中心。 然後他們出去詢問那些公司的客戶，8% 的人說是的，他們以客戶為中心。 這是一個交付差距，這是一個真正的脫節。 我不認為那些人在撒謊，我不認為他們這樣做是出於惡意——現在會有很多人在觀察他們實際上相信他們以客戶為中心，他們關心客戶，但證據與此相反。 這是我們努力試圖在書中解釋的一部分。 我們與客戶合作……他們認識到這些東西，但有時當你在瓶子裡時很難看到標籤，實際上說哦，是的，這就是我們做事的方式。 我給你舉個例子：你被技術束縛，你使用技術，因此這就是我們所做的，但如果這對客戶不起作用怎麼辦？

BE：實際上我想談一談，這會讓你很惱火。 所以兩週前我在麗思卡爾頓酒店參加了一個會議，一家公司邀請我去那裡舉辦他們的活動。 我在午餐時間到達那裡，我想去登記我的房間，因為我只在那裡過夜，所以我想確保我可以掛上我的襯衫，為第二天做好準備。 我一走進麗思卡爾頓酒店，前台的人就說，‘哦，很抱歉我們所有的系統都停機了，這裡有一張通行證，如果你願意，你可以去水療中心，還有一張優惠券免費飲料。 我很喜歡，我真正想做的就是把襯衫掛起來，這樣我早上第一件事就不用熨衣服了。 當然，她什麼也做不了，所以我跑去參加會議，因為他們已經開始了，他們不能簽到我。所以我等了又等，最後我上了推特。 我給麗思卡爾頓將軍發了一條消息。 低，兩個小時後（在我向麗思卡爾頓發送推文後 3 分鐘）我接到前台的電話，他們設法讓我進入房間。 計算機仍然處於關閉狀態，但他們找到了讓我進入房間的方法。

技術將會崩潰，這不是我們應該期望永遠完美的事情之一。 這是預期的失敗，您必須為此做好計劃。 所以當我回到家時，我實際上收到了前台經理的一封電子郵件，她問她是否可以和我談談。 我們進行了一次完整的談話，她道歉了。 她說你知道嗎，我真的用它來教我們的前台，因為我們需要有這些備份，我們需要有辦法讓人們進來，我們就這個問題進行了完整的對話，這就是麗思卡爾頓很棒。 他們搞砸了，她說，嘿，如果你來另一家麗思卡爾頓酒店，請告訴我，我們會照顧你的。 但事實上他們願意從錯誤中吸取教訓並解決它！ 沒有人期望任何人都是完美的，我認為這是人們在客戶體驗方面面臨的最大挑戰之一——你期望一切都是完美的。 不，當事情變糟時，它實際上會發生在細節中。 你有機會在你如何解決這個問題上大放異彩。 麗思卡爾頓酒店以他們眾所周知的特殊方式處理它。 如果他們說，‘嘿，我可以拿你的襯衫，這樣我就可以把它掛在後面，我們會照顧它，稍後把它帶到你的房間？ ——那將是理想的。 他們錯過了這個機會，但他們會為下一個機會解決這個問題。 它總是在學習。 只要你能不斷改進——四大支柱之一是持續優化——你就會達到可以建立像亞馬遜這樣的品牌的地步。

C: Simon Sinek 有一個非常著名的 Ted 演講，關於為什麼每家公司都應該有一個為什麼，這在書中進行了討論。 Acquisio 的原因是：“我們每天醒來都會受到啟發，幫助人們在數字經濟中茁壯成長。” 所以我想知道你的個人品牌為什麼聲明是如果你有一個，如果有的話……為什麼？

BE：我真的把我的戴在這個藍色的小手鐲上，當我執教我兒子的棒球隊時，我真的把這些印上了。 我意識到這是我的個人座右銘，顯然在優化領域工作了這麼多年，我開始了個人減肥之旅……我的個人座右銘是今天比昨天更好。 總有一些你可以學習的東西，總有一些你可以改進的東西，只要你專注於這段旅程並讓自己變得更好，你就會完成一些事情，你就是在生活。

JE：但我認為，我們與客戶合作的“我們相信”陳述的不同之處在於，我們詢問我們如何才能觀察到這一點——而不是為什麼陳述。 我們能看到什麼？ 在書中我們碰巧提到了Goettl。 他們的信念之一是每個螺絲都應該更換。 他們更換了空調系統中的每個螺絲，因為大多數技術人員可以做到的將一對夫婦留在外面的嘎嘎聲和嗡嗡聲實際上會損壞系統。 每次都可以觀察。 您不僅可以觀察到，而且他們實際上還購買了紅色螺絲，因此您可以看到他們每個都更換了。 所以他們表現出他們的信念對嗎？ 因此，當您認為這些陳述得到支持時，我可以看到並說哦，是的，顯然他們相信，他們關心它，我可以看到他們這樣做時，它們會更加可信。

C：作家和小說家很難完成大創意和大概念是很典型的。 我想知道是不是因為這本書極具激勵性的材料，你是否更有靈感來寫它？

JE：我們看到了你們的看法。 我們為羅伊做了這個演示，他問了我們一百萬個澄清問題。 但他有時給了我們一章。 有時我們會弄亂一章，但我們的經歷並沒有太大的不同。 當然有反饋，但是關於角色發展和對話的很多決定——這不是我們參與的。我們參與了“哦，也許他也應該這麼說”，因為我們忘記了一個事實或試圖澄清有事。 所以我們以與讀者非常相似的方式體驗這本書。

我記得收到了一封電子郵件——因為羅伊在不敬虔的時間寫信，而布賴恩在凌晨 4:30 起床，而羅伊從那時起可能已經寫了 2-3 個小時——所以我們會收到這些電子郵件，基本上我一醒來就收到（我在正常時間早上 6:30-7:00 醒來）我會和 Bryan 通電話，我們會說‘哇！ 你相信嗎？' 所以是的，這很鼓舞人心，但是作者身份，寫作，我希望羅伊在這裡，這樣你就可以問他這個問題了！

C：我離開這本書的感覺真的很受啟發，決心重塑我應對業務挑戰的方式，並致力於您分享的許多明智原則。 你希望讀者從這本書中收穫最多的是什麼？

BE : 我們將回到第 11 章。我在很多零售會議上發言，包括企業零售商——你知道的所有大品牌，以及小型零售會議。 我必須告訴你，在過去的一年、一年半里，他們比以往任何時候都更加害怕。 他們真的很擔心——我們真的達到了一個臨界點。 我希望這正是這本書為他們所做的。 它給了他們希望，為他們提供了他們需要的路線圖，以便了解他們需要完成什麼，他們需要什麼樣的形象才能成為一個可以在未來蓬勃發展的組織。 零售業正在發生巨大變化，這是毫無疑問的。

我有一個我在做演示時使用的例子。 我對它充滿熱情，因為它是我 15 歲女兒喜歡的品牌。 不知道大家有沒有在蒙特利爾看到過，一個叫Lush的牌子？

C：是的，我很了解他們。

BE：是的，所以浴炸彈和麵具等等。 她和她的一個朋友一起去了奧斯汀的一家商店，她和她的朋友都買了一個口罩。 離家大概20分鐘車程。 所以他們在回家的路上，她決定打開它聞一聞，因為這是人們喜歡 Lush 品牌的一部分。 於是她打開它，看著容器，看起來人們的手指已經在裡面了。 而且我看到朋友張貼他們在 Lush 買到的面具的照片，而且包裝精美，而且總是很好地組合在一起。 所以她打電話說，“嘿，我剛打開這個，看起來有人把手指伸進去了。” 所以他們說，‘好吧，沒問題，你為什麼不直接回到商店，我們會更換它？” 所以她的朋友轉身，在另外 18 分鐘內開車回到另一條路到商店，他們到了那裡，售貨員說，“不，這很正常，我們不能退貨”。 當然，她失望地離開了。

我認為 Lush 作為一個品牌正在做一些了不起的事情，他們在董事會上發表了“我們相信”的重要聲明，甚至談到了客戶如何永遠是對的。 在這裡，他們有這種有機的、全天然的、手工包裝的、手工製作的東西，但看起來有人的手指在那裡，現在我女兒必須把它放在她的臉上。

C：那有點太手工了……

貝：是的！ 它侵蝕了她的部分關係。 她並沒有放棄這個品牌，但顯然她會更多地質疑它。 Lush 失去了一個機會，因為接電話的可能是他們的普通員工或非普通員工，而不是他們最好的員工。 那次經歷的突破今天可能不會傷害他們，但如果再次發生，你認為她會回來的機會有多大？ 這就是重點——我們必須注意。 我們必須建立適當的系統來理解這些事情，這就是使品牌在未來成長的原因。 如果他們忘記了這一點，他們將不會在未來 5-6 年內出現。

JE：我的回答比這更謙虛。 我們已經寫書20年了。 寫這本書的原因是肯定的，宣傳這本書，如果歷史是任何指標，我們會在那裡銷售數以萬計的書，這將是美妙的，我們會出現在採訪等等。 我早上無法醒來。 所以讓我參與這種事情的原因是每隔一段時間，在會議或其他地方，有人會說我們讀了你的東西，我們做了你的東西，它徹底改變了我們的業務，它改變了事情，它使事情更好。 這可能很自私，但我只是在尋找……

BE：拍拍背！

JE：是的，但在接下來的 5 年裡，如果我再聽到十幾次——嘿，我讀了那本書，它啟發了我，我改變了，它真的對我的業務產生了影響。 是什麼讓我興奮，讓我醒來並想做這項工作的是，每隔一段時間你就會發現一個你對你產生巨大影響的人，他們繼續前進並改變了自己和他們的業務。 多年來，我們有幾個這樣的朋友，他們建立了巨大的業務，他們將其歸功於我們。 我們不能相信，我們認為自己是靈感，但他們做了工作，我們只是寫了這本書！ （笑）

C：你們又謙虛了，因為老實說這是一本很棒的書。 它對任何企業都充滿了變革性的建議，我認為它將繼續留下這種遺產，不僅僅是現在，不僅僅是硬拷貝出來，我認為它會繼續下去。 我希望你能繼續得到你應得的支持，因為這是一本很棒的書。 也告訴羅伊，因為我自己沒有機會告訴他。

我們將把它留在那裡，但我真的想向 Jeff 和 Bryan 表示最誠摯的感謝，感謝您今天與我們談論他們的書Be Like Amazon: Even a Lemonade Stand Can Do It 。

貝：謝謝！

傑：謝謝！