訪談：使用機器學習管理 PPC 季節性

隨著夏季的到來，涼鞋公司、防曬霜和花園配飾的廣告商都在提高他們的關鍵字出價——這是他們的季節！ 各種營銷人員都會受到季節性的影響——不僅僅是付費搜索營銷人員。 但是，這是什麼意思？

季節性可以指； 全年氣候變化，一年中不同的假期時間，甚至是企業客戶購買的時間。 我們想澄清有關季節性和付費媒體的任何困惑，並為您提供管理這些高峰和低谷的最佳建議。 因此，我們轉向不是一個，而是兩個我們最聰明的員工來獲得他們的意見。

我們的首席技術官兼聯合創始人 Richard Couture 以及我們的優化和數據科學主管 Jason MacDonald 在下面的採訪中重點關注季節性。

付費廣告中的季節性概念是什麼（假期？一年中的時間？客戶購買的時間？市場波動？以上所有？）？

RC：以上所有內容，在我們的客戶（主要是中小企業）的背景下，我們談論的是他們的業務正在經歷的周期。 滅蟲（害蟲防治）、園藝師、泳池維護服務和除雪都是顯而易見的案例。 汽車維修、承包商、出租車和搬家公司更容易理解和檢測。

付費廣告中的季節性概念是了解廣告活動效果/結果的時間特徵（一年中的時間、一天中的時間）的能力。 有了適當的可預測知識（模式檢測），我們可以調整活動和預算以最大化他們的回報。

JM：季節性是搜索量的波動，以及在特定時間在特定垂直或市場和位置做廣告的價格。 根據具體業務，季節性可以以多種方式呈現，包括主要假期前後的一個大消費期或全年戰略的變化。

談到季節性，重要的是要了解有很多與業務相關的因素，您必須了解這些因素才能正確規劃可變性。 企業提供的產品或服務及其位置將有助於季節性。 了解它們對於能夠識別和反應非常重要。

例如，水管工可能看起來是一個非常直接的業務，全年需求相當一致。 實際上，他們可以有不同的季節，在溫暖的月份，暖通空調的安裝和維修將成為他們業務的重要組成部分，而秋季則更需要根據該地區的氣候進行家庭裝修。 您需要計劃您的活動，以便在正確的季節定位正確的服務。

付費媒體帳戶通常如何受季節性影響，活動經理如何應對這些起伏？

RC：在明顯的情況下，我們可以預期高峰和低谷。 在他們的旺季，需求強勁，我們通常不必過於激進來獲得點擊（我們支付更少）。 淡季的情況則完全相反，點擊量非常少，為了獲得一些點擊量，我們通常不得不提高出價。

人類很難檢測到何時調整出價以利用由於季節性導致的這些市場變化。 季節性不僅與隨著時間的推移重複出現的市場條件有關，季節性也可能從一個時期滑落到另一個時期。 加拿大人的泳池季節可能會根據 4 月和 5 月的溫暖或寒冷天氣而有所不同，空調供應商的情況也是如此。 檢測季節性模式並相應地調整活動是活動經理需要考慮的一件積極的事情。

JM：季節性是競選經理要克服和適應的最大挑戰。 我們都熟悉與聖誕節等假期相關的大型活動，我們可以清楚地發現假期前交易量的急劇增加。 這些很容易看到並主動計劃。

在許多情況下，季節性非常微妙且極難檢測。 您必須尋找正確的跡象才能快速檢測並做出反應。 季節性的典型跡像是點擊次數或通話次數的下降，這導致預算支出面臨挑戰。 這可能是由於進入了搜索量減少的淡季或進入了競爭可能更加激烈的旺季。

機器學習如何提高活動經理管理和準備活動季節性波動的能力？

RC：機器能夠輕鬆地將時間序列與經驗數據相關聯，例如展示次數、點擊次數、成本、轉化次數和轉化價值。 ML 可以識別時間序列中隨時間重複出現的模式，以便建議活動經理可以應用的調整。 它還可以將其預測與現實生活中的數據進行比較，並從影響較小或負面影響的行為中改進結果的行為中進行智能學習/調整。

JM：像投標和預算管理這樣的機器學習解決方案可以幫助處理季節性的許多方面。 它會全天積極檢查您的廣告系列的效果，當它檢測到效果發生變化時，它會自動以小幅度調整您的出價以保持目標。

首先，它可以確保您出價正確，以在拍賣中保持競爭力，在分配的預算範圍內最大限度地提高點擊次數或轉化次數。

在季節性背景下，使用機器學習自動執行出價和預算，營銷人員可以期待什麼樣的結果？

RC：更好的有意義的結果（通常是更多的點擊和/或更多的轉化）。 由於 ML 會根據季節性調整預算和出價，因此預算在一年中會有所不同，以確保我們為旺季和淡季的每次點擊支付適當的價格。 競選經理還可以期望騰出大量時間來完成其他任務，例如編寫出色的創意。

JM：這可能因過渡而異。 如果您正在過渡到旺季，您將看到出色的結果。 隨著搜索量的增加，您將以比最近歷史更好的價格看到點擊量的增加。

如果季節導致您的流量下降，那麼結果看起來不會那麼好。 隨著興趣的減少，點擊會受到影響，您會看到更少的點擊。 隨著點擊次數的減少，帳戶將面臨支出預算的挑戰，自動出價將提高出價以確保帳戶能夠盡可能多地支出，從而提高每次點擊費用。

如果活動經理看到這種情況，他們需要提高知名度並找到大量受眾。 根據場景，他們可以通過多種方式實現這一目標。 例如：將他們的活動改進為其他服務產品，調整預算分配或通過擴展地理定位來擴大覆蓋範圍，或者只是降低預算以適應不斷下降的需求。

對於嘗試手動管理季節性廣告系列的廣告系列經理，您有什麼建議？

RC：要有耐心，喜歡你的工作，因為你會工作很長時間。 季節性適用於各個層面。 它可以在帳戶級別（池維護就是一個很好的例子）。 它也可以在關鍵字級別，其中某些關鍵字可能比其他關鍵字受季節性影響更大。 在處理許多實體時，預測變化和應用正確的調整很容易變得很麻煩。 如果這些實體有許多客戶帳戶，那麼活動經理所需的工作量就會變得龐大。 ML 算法旨在解決此類問題，並通過處理大量數據來學習，無論何時何地。 這允許系統識別模式並應用適當的更改，同時繼續學習。

JM：最好的策略是意識到它並做出反應。 與使用機器學習技術的人一樣，手動管理活動的活動經理應該專注於提高淡季的知名度。 此外，他們需要將出價和預算調整為適當的值。

對較高的季節做出反應同樣重要，但我們經常會忽略它，因為性能看起來不錯並且客戶很高興。 審查出價並確保它們設置在正確的價值將大大有助於獲得更多點擊。

只是為了好玩，你最喜歡什麼季節？ 春天、夏天、秋天還是冬天？

RC：冬天，主要是因為這是曲棍球和滑雪的時間，但也因為手拿杜松子酒（來自魁北克）滋補品坐在火爐旁是件好事！

JM：毫無疑問，春天。 從寒冷的冬天過渡到夏天的溫暖和陽光，這是一年中如此積極的時刻。

如果您有任何關於季節性和付費媒體的問題在上面的採訪中沒有得到回答，請隨時在下面的評論中提問，我們將確保 Richard 或 Jason 盡快解決！

圖片來源

特色圖片：由 Acquisio 的 Cassy Trussell 拍攝