有影響力的營銷投資回報率：如何讓你的老闆相信 EMV 是胡說八道

贏得媒體價值 (EMV) 是許多營銷人員用來衡量影響者營銷投資回報率的指標，但如果我們告訴您 EMV 實際上……無效呢？

在本文中，我們將解釋：

• EMV 的起源以及它如何得到如此廣泛的應用
• 為什麼 EMV 不是衡量影響者營銷投資回報率的好方法，尤其是當您以績效為導向時
• 如何說服你的老闆放棄 EMV（以及你可以使用什麼指標）

EMV：臭名昭著的影響者營銷投資回報率指標

贏得媒體價值 (EMV)——我們知道，但它從何而來？ 它實際上是一種從“廣告價值當量”(AVE) 演變而來的指標。 公關領域使用該指標來嘗試提供有機提及的價值，方法是將其等同於在報紙或雜誌上購買廣告的成本。

有趣的是，AVE 最終被最受尊敬的測量專家（例如公共關係研究所）斥為毫無意義和誤導性的指標。

與 AVE 類似，EMV 試圖通過將其等同於購買數字廣告的成本來提供贏得的影響者提及的價值。 一方面，普遍使用 EMV 來證明支出的合理性和衡量影響者營銷的投資回報率是有道理的。 營銷人員想要一個簡單易懂的指標，讓影響者營銷之外的高管和團隊成員能夠理解——EMV 提供了這一點。

另一方面，公關專家對 AVE 的問題也適用於影響者營銷領域的 EMV：

• 該指標無法讓您深入了解如何真正提高績效（好吧，您在一次活動中賺取了 5 萬美元的 EMV，現在呢？）
• 該指標沒有標準化的計算方法，導致缺乏透明度和一致性
• 而且，最重要的是，美元價值實際上與任何投資回報率或銷售額無關！

歸根結底，雖然為廣告活動分配一美元的價值可能會讓人覺得簡單而令人滿意，但事實是您的品牌實際上並沒有獲得該貨幣價值。 EMV 沒有抓住衡量網紅營銷投資回報率的兩個最重要要素——理解價值和深入了解下次如何做得更好。

為什麼 EMV 在績效驅動的影響者計劃中沒有立足之地

“我們為什麼要測量任何東西？ 得到更好的。 EMV 的挑戰在於，它將美元放在一個實際上並不衡量財務價值的指標上。 例如，如果您完成了 1 萬美元的活動並獲得了 100 萬美元的 EMV，這很快就會被視為“我們已經創造了價值 100 萬美元的價值”——但事實並非如此。 你的銷售額是百萬美元嗎？ 這是貴公司的價值嗎？ 該指標不會衡量投資回報率，也不會幫助您了解實際有效的方法。” — Evy Lyons，Traackr 首席營銷官

從本質上講，以績效為導向的影響者計劃是有效、透明、可衡量且（最重要的）可預測的。 使用績效驅動的影響者營銷策略的團隊使用數據來改進活動和計劃的所有階段，從設定目標和 KPI，到尋找影響者，再到在整個客戶旅程中產生影響。

簡而言之，EMV 為獲得的社會提及分配任意美元價值的方法不會為您提供計劃和改進這些事情所需的數據。 反而：

• EMV缺乏洞察力。 通過提供虛假的貨幣影響感，EMV 使營銷人員無法理解哪些投資真正提高了品牌知名度、產品考慮度、網站流量、忠誠度和銷售額。 事實上，網紅營銷很複雜——EMV 不允許您真正了解您的營銷活動的有效元素。 您是否有大量提及，但參與度低？ 哪些層級的影響者或平台表現更好？ 您是否有很棒的內容，但就是沒有接觸到合適的受眾？
• EMV 與個人目標無關。 影響者營銷有能力影響您業務的許多不同領域，這就是為什麼您的關鍵績效指標 (KPI) 必須與您的目標保持一致。 問問自己，EMV 是否真的告訴我品牌知名度或產品發布活動是否成功？ 難道不同類型的活動需要不同的信息嗎？ 同樣，有許多不同的方法可以在影響者營銷中“取勝”。 對一個品牌有效的方法可能對另一個品牌無效。 如果您的品牌和您的競爭對手都在活動中賺取了 1 萬美元的 EMV，這真正告訴您什麼？
• EMV 是無針對性的。 一切都從您的觀眾開始。 他們是誰？ 他們想要什麼？ 他們關心你的品牌嗎？ 如果您使用 EMV 來衡量影響者營銷計劃的成功與否，您將無法了解您的活動是否觸及了您的理想受眾。

TLDR：為內容的印象和參與分配虛構的貨幣價值具有誤導性。 最好的情況是，您對無關緊要的事情感覺良好。 最壞的情況是您在不知情的情況下浪費營銷資金。

提示：如果您仍然不相信，這裡有一篇更長的文章可以說服您為什麼 EMV 在衡量影響者營銷投資回報率方面是錯誤的。

如何說服你的老闆 EMV 是一種衡量影響者營銷投資回報率的 BS 方法

好吧，如果你還沒有，現在你被說服了，對吧？ 現在是讓您的團隊和老闆參與其中的困難部分。 說服您的團隊放棄 EMV（或任何類型的流程）可能是一條漫長而艱鉅的道路。 但通常有一條黃金法則可以說服任何人做任何事情——讓他們明白這對他們有何好處。

“您的利益相關者想要的是了解影響者計劃將如何影響他們關心的事情。 向他們展示影響者計劃如何與他們的業務目標保持一致，並提供一種衡量成功的清晰方法。” — Geo West，HAPPY CAT Influencer Marketing Consultancy 創始人。

在你打破這種類型的談話之前，確保你了解你所推銷的人所面臨的挑戰，並調整你的方法來滿足他們的需求。 一旦你有了它，你應該：

• 設置舞台。 與您為客戶制定營銷策略的方式類似，通過重申您試圖解決的關鍵挑戰來設置您的推介。 您的老闆或團隊是否覺得他們並不真正了解影響者營銷的投資回報率？ 他們是否擔心影響者計劃表現不佳？ 對於如何改進/下一步該做什麼，是否存在普遍的困惑？ 確保提供具體原因（見上文）為什麼 EMV 會阻止您的團隊做出推動增長的決策。
• 連接到更大的組織。 找到將此對話與更廣泛的團隊和策略聯繫起來的方法，如果您還可以營造緊迫感，則加分。 例如，如果您的組織正在削減整個營銷預算，也許是時候確保您能夠真正理解和衡量影響者計劃的投資回報率了。 了解投資回報率可以提高效率！
• 用數據來支持你的論點。 用大量數據客觀地支持你的案例——避免猜測或個人意見。 行業狀況報告、第三方出版物和來自該領域思想領袖的文章是一個很好的起點。
• 提供帶有行動計劃的替代解決方案。 在你接觸你的團隊之前，確保你研究並決定了一個替代解決方案。 如果不是 EMV，那又是什麼？ 例如，許多領先品牌改用 Traackr 的品牌活力評分 (VIT)。 了解有關使用 VIT 衡量和提高影響者營銷投資回報率的更多信息。
• 使用有競爭力的例子來點燃火焰。 歸根結底，不熟悉的流程和方法對高級團隊成員來說似乎是有風險的。 使用有關競爭對手（或其他令人欽佩的品牌）的案例研究和故事可以減輕從 EMV 轉換的任何不確定性。 如果您需要一些方便的東西，Shiseido 和 Beekman 1802 都有很好的案例研究，說明他們如何使用 VIT 代替 EMV 來衡量和改進他們的影響者計劃。

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