如何設置有形影響者營銷計劃目標和 KPI

已發表: 2023-01-05

許多營銷人員仍在努力確定切實的目標和 KPI，以提高他們的影響力營銷投資回報率（投資回報率）。 事實上，30% 的受訪營銷人員並不知道他們的網紅營銷計劃投資回報率與其他營銷活動相比如何，這表明目標與績效衡量之間存在脫節。

歸根結底，設定目標應該可以幫助您更好地確定需要改進的地方。 同樣，如果您沒有正確的基準（或跟踪的 KPI）作為您績效的基礎，您就無法衡量您的成功。

在本文中，我將向您介紹我在網紅營銷行業八年中學到的一些設定目標和 KPI 的技巧。

如何設定有形的影響者營銷計劃目標和 KPI

在宏觀和微觀層面建立具體的影響者營銷計劃目標

我經常看到人們犯的一個大錯誤——他們不會無情地縮小優先級。 如果你試圖完成所有事情，你很可能最終會一事無成。 更好的方法是選擇一個單一的總體目標，然後將實現該目標的步驟分解為更小的微觀目標。

假設您被告知您的廣告系列目標是提高對新產品的認知度。 雖然這個目標合乎邏輯，但它的模糊性無法幫助您確定實現目標所需的具體策略或 KPI。 您的影響者營銷目標 - 在程序化和活動級別上 - 應該是 SMART：

  • 具體的
  • 可衡量的
  • 可實現
  • 相關的
  • 時間限制

如果我們用這些品質重寫該活動目標，我們會得到更像是：本月讓 30% 的目標受眾看到我們的新產品。

假設，出於本練習的目的，30% 的目標受眾約為 500 萬人。 這意味著您的活動的更具戰術性的目標可能是獲得 500 萬次觀看或對新產品發布活動內容的 500 萬次展示。

這種方法的優點在於它為思考戰術創造了一條自然的道路。 您現在心中有一個特定的目標，那麼您將如何實現它呢？ 您會選擇五位頂級影響者（他們的潛在影響力都在 1-5 百萬之間）來製作有關您產品的讚助帖子嗎？ 或者你會贊助更多的中層和宏觀影響者，然後用更廣泛的禮品計劃補充他們的內容，這樣你也可以從有機提及中獲得一些意識？

設置靈活但與您的目標直接相關的 KPI

一旦確定了目標並開始思考一些策略，就可以設置 KPI（關鍵績效指標）了。 問問自己，我衡量的東西是否真正表明了我實現目標的進展？

在嘗試確定如何衡量您正在激活的影響者之間的績效時，您需要確保使用可以進行“同類”比較的影響者營銷 KPI。 作為最佳做法，請避免僅關注數量或絕對數量的指標，因為數據通常會不公平地（且不准確地）偏向擁有更多受眾的影響者。 例如，如果您將 VIP（5+ 百萬粉絲）影響者與宏觀層影響者（50k-250k 粉絲）進行比較，當然 VIP 可能會因其規模而獲得更多觀看次數。 以下是一些有助於衡量績效的影響者營銷 KPI：

  • 觀看率或參與率：根據觀看率或參與率而不是總觀看次數或參與度來比較有影響力的人及其內容！ 這將使他們的受眾規模正常化，並最終意味著對他們的表現的評估將與他們的影響力成正比（即對擁有大量追隨者的影響者沒有不公平的偏見）。
  • 支出效率指標：比較每次展示成本、每次參與成本和每次觀看成本很重要，因為這可以讓您客觀地了解每個合作夥伴對您的投資產生了多大影響。 例如，您支付給影響者 A 的金額可能是支付給影響者 B 的兩倍，但如果影響者 A 的支出效率指標顯示他們正在推動 2 倍的投資回報率，那麼 $$ 確實值得。
  • 成本等效指標：這可以衡量您的影響者營銷投資的有效性，這可能是所有指標中最具挑戰性的一項。 許多領先品牌——尤其是美容行業的品牌——為此使用了 Traackr 的品牌活力評分 (VIT) VIT。 VIT 由三個要素組成：可見性（內容的覆蓋面）、影響力（產生的參與度）和信任度（內容對品牌形象的質量），可用於衡量帖子或活動的成功，並提高可靠性您的投資回報率和投資模式。 VIT 還允許您使用來自大規模公開可用數據（例如此美容品牌排行榜）的相同 KPI，將您的策略與競爭對手進行比較。
“顯然，我們每天都會查看視頻觀看次數和參與度等指標，但 VIT 是我們的北極星。 它讓我們退後一步，了解我們在競爭中所處的位置，以及我們如何與觀眾產生共鳴。 從大局來看，這是一個了不起的指標。” — Brad Farrell，Beekman 1802 的首席營銷官

為影響者營銷活動設置 KPI 時要記住的另一件事是使用任何歷史數據作為起點。 如果做得好，這可以幫助您設定一個基準，當然，您應該始終考慮重要的細節，例如資源或投資水平。

提示：確保實時跟踪這些 KPI！ 像 Traackr 這樣的影響者營銷工具將使您的團隊能夠看到您的活動進度並評估如何改進。

始終、始終匯報您的影響者營銷計劃目標和 KPI

最後，在設定目標時，您不想“設定後就忘記”。 設定良好的網紅營銷計劃目標和 KPI，並實時對指標做出反應是一項必須不斷練習的技能。 這種做法的一部分是堅定不移地審視你在哪些地方沒有達到或超過你的目標，並將可操作的見解放在一起，為未來的活動提供信息。 考慮一下您在目標上取得進展的原因（無論是好是壞）。

  • 如果你沒有達到目標，是因為你的戰術不對嗎？ 還是因為您沒有跟踪正確的 KPI 來幫助您朝著正確的方向前進？
  • 如果您超越了目標，您如何將最佳實踐應用到您的下一個活動中？ 你如何讓你的目標更有進取心以便下次改進？

優化績效的唯一方法是了解它，並使用數據為影響者營銷策略的基礎提供信息。