IDFA 選擇加入：Apple 隱私更新將如何重塑 App 經濟
已發表: 2020-08-146 月 22 日，在 WWDC 2020 期間，Apple 宣布了幾項與隱私相關的更新，這些更新將於今年晚些時候生效。 隱私問題的浪潮迫使數字廣告重新考慮其使用第三方標識符的方法。 因此，Apple 宣布了對 IDFA 工作的重大限制——它在 IOS 設備上的應用程序內環境的 ID，相當於網絡上的第 3 方 cookie。
這些更改將在 9 月中旬發布的 iOS 14中生效，並將顯著限制 IDFA 功能，破壞現有的受眾規劃、定位、歸因和性能測量方法。 如果 IDFA 很快就會消亡，那麼廣告商和應用程序開發人員可以做些什麼來降低風險？
IDFA 選擇加入
IDFA 是廣告商用來跟踪用戶在 iOS 應用生態系統中的活動並將應用安裝和事件歸因於廣告活動的工具。 目前，安裝應用程序意味著同意使用 IDFA 來跟踪和定位用戶設備上的所有應用程序。
在 iOS 14 中，所有應用程序都需要請求同意才能使用 IDFA 進行跟踪。
當用戶升級到 IOS 14 時， IDFA 立即停止在所有用戶應用程序上可用。 一旦用戶啟動其中一個應用程序，他們將收到允許該應用程序再次使用 IDFA 的請求，即所謂的選擇加入消息。 如果用戶跳過或拒絕請求，則不允許應用程序再次請求它。
如果用戶決定選擇加入，他們將不得不深入設置。 沒有通用的選擇加入，每個應用程序都必須單獨完成該過程。
應用程序開發人員的後果
刪除廣告 ID 對發布商來說總是壞消息，破壞了整個廣告支持的商業模式。 消除第三方標識符削弱了細分、廣告定位、歸因和衡量，導致廣告收入平均下降 52%。
移動營銷專家預計，只有大約 20% 的用戶會在出現威脅性彈出窗口時選擇加入。 更樂觀的預測預計選擇率將在 65% 左右。 出版商將能夠提供更少的可尋址展示，這將影響他們的廣告收入。
根據Admixer 業務開發經理 Tetiana Sichko 的說法，更新可能會改變貨幣化模式：
“廣告 ID 的消除會降低 CPM，並迫使廣告市場過渡到 CPC/CPI 模型，這將對效果活動產生積極影響。 應用程序開發人員必須更加努力地制定自己的用戶獲取策略，在反欺詐政策上更加負責，並在創收方法上更加創新。”
需求合作夥伴、DSP 和廣告交易平台依靠設備標識符來評估廣告庫存。 高級企業高管或青少年可以在超休閒遊戲中查看廣告。 因此，廣告展示位置具有不同的值和不同的標記，但沒有適當的 ID，廣告商永遠無法分辨。
應用程序開發人員需要發明新的方法來激勵客戶選擇加入，同時實施足夠的隱私措施。
對廣告商的影響
新的 IDFA 限制將使廣告商的生活變得更加艱難。 根據最保守的估計，目標展示次數將下降至 50%。
廣告商將無法再訪問狹窄的受眾群體和確定性的一對一定位。 他們將失去細粒度報告的工具包，而不得不依賴非常廣泛的分類。
Admixer 的新業務總監 Ivan Fedorov指出了新隱私更新的含義：
“這一變化將使現有廣告商的細分和保留方案崩潰。 大多數品牌都擁有結構良好的用戶群和經過良好測試的用戶再參與方法，更不用說基於 AI 的 ROAS 和 LTV 優化模型了。 隨著 IDFA 的棄用，這些方法將失去相關性，大多數客戶群可能無法再營銷機制使用。”
如果沒有廣告 ID，營銷人員將無法設置有效的重定向活動或上限頻率。 廣告商仍然可以根據電子郵件地址或電話號碼等非 IDFA 數據重新定位用戶，但很少有應用程序收集此類信息。
對應用程序行業的影響
Clearcode 營銷主管 Michael Sweeney解釋了即將到來的變化將如何塑造程序化廣告
“應用內移動和網絡瀏覽器環境中的隱私變化正在將程序化廣告從一對一識別轉向更隱私友好的替代方案。 應用程序開發商、AdTech 公司和廣告商面臨的真正挑戰是繼續提供有效的廣告（受眾定位、準確歸因等），但更加註重隱私。 不幸的是，這說起來容易做起來難。”
SDK
IDFA 是移動營銷技術的基石，用於衡量活動、尋找新的應用用戶和細分受眾。 IDFA 選擇退出將使許多這些工具變得毫無用處。 例如，Facebook SDK 將不再以相同的精度提供應用事件優化 (AEO) 和價值優化 (VO)：
- AEO – 向更有可能在其應用中採取有價值行動的人投放廣告
- VO – 向可能在應用內花費更多的人投放廣告。
GAID
谷歌有自己的應用標識符——谷歌廣告 ID (GAID)，它仍然有效。 然而，谷歌和蘋果總是齊頭並進地開展他們的隱私舉措，如果谷歌跟隨蘋果並讓 GAID 選擇加入，那將是合乎邏輯的。
這兩個標識符之間的顯著區別在於 GAID 具有用於安裝後歸因的附加功能 - Google Play Store Referrer 參數。 它可以附加到鏈接並用於映射轉換並歸因於安裝。 因此，可能選擇加入 GAID可能會損害重定向工作，但不會顯著影響歸因。
以色列國防軍
IDFA 中迫在眉睫的限制可能會導致應用程序市場的整合。 供應商有一個特定的標識符——IDFV，即多個應用程序的發布者的 ID。
應用程序開發人員可以購買多個低價值應用程序，以擁有更大的設備標識符 (IDFV) 足跡，以便在其應用程序中重新定位用戶。 因此，市場可以看到應用程序數量的增加，擁有大量移動應用程序或遊戲庫。
可能的解決方案
SKAdNetwork
當然，蘋果並沒有讓行業懸而未決，而是提供了一個潛在的解決方案——SKAdNetwork。 該解決方案向廣告商提供轉化信息，而無需披露任何設備級或用戶級數據。 SKAdNetwork API 接收來自廣告點擊的元數據並發送有關應用安裝的回傳。 在 iOS 14 中，Apple 向 SKAdNetwork 引入了幾個新參數，用於傳達有關源發布商和轉化事件的數據。
指尖
IDFA 的變化可能標誌著從基於用戶數據的受眾定位到更多上下文定位的轉變。
應用程序與其他數字營銷環境隔離； 例如，移動瀏覽器無法訪問 IDFA。 因此，營銷測量公司 (MMP) 使用一種稱為指尖提示的技術來連接點並將網絡鏈接到應用程序轉換。
指尖提示包括收集間接移動設備數據，如 IP 地址、軟件版本和設備類型，以生成所謂的簽名以概率識別用戶。 為廣告點擊和應用首字母收集簽名，然後進行匹配以識別轉化。 在後 IFDA 的世界中，應用程序對應用程序流的歸因可以類似於通過指尖來衡量網絡到應用程序流。
基質金屬蛋白酶
移動測量合作夥伴，例如 Adjust 或 Appsflyer，是移動廣告行業的審核員。 他們使用額外的技術解決方案來歸因廣告活動的結果並將其鏈接到廣告網絡。
如果沒有來自 IDFA、多點接觸和最後接觸歸因的確定性數據，客戶旅程的繪製將變得越來越困難。 MMP 非常適合聚合安裝收據、活動和事件標識符，將它們與活動指標進行比較，並提供概率報告。
結論
IDFA 宣布的變化標誌著整個生態系統的重組，這將破壞現有的跟踪和歸因模型。 業界尚未決定通用解決方案，SKAdNetwork 仍在進行中，市場參與者正在積極評估其他解決方案。
給應用開發者的建議
IDFA 退出是不可避免的，應用程序開發人員必須在 iOS14 發布之前做好所有必要的準備工作。
- 首先也是最重要的一點，應用發布商應該與 SKAdNetwork 集成（如果他們還沒有這樣做的話）。
- 其次，一旦 iOS14 出現，出版商必須為 Apple 的一次性顯示提出選擇加入的措辭，以維持 IDFA 的使用。
給廣告商的建議
依賴 iOS 應用程序內廣告的廣告商需要根據更新的隱私法規重新考慮他們的數據處理方式，檢查他們的技術堆棧、MMP，或者為後 IDFA 世界做好準備。
選擇加入的目標受眾少於 50%，很難建立可持續的用戶獲取策略並避免在不精確的上限、不正確的受眾定位、以錯誤的信息接觸現有客戶等方面的超支。這需要一些時間詳細說明擴展用戶獲取的新方法，並且需要新的工具和服務來評估有效性，而不依賴於用戶廣告 ID。
廣告商應利用 iOS 14 發布之前的時間，根據可用的第 3 方數據測試新的跟踪和歸因模型，以了解客戶的決策過程。
廣告主應豐富數據，與客戶、供應商和大數據所有者建立合作夥伴關係，以交叉引用受眾，並添加額外的標識符以構建用戶圖。
