隨著零售媒體網絡的成熟，IAB 發布新指南

IAB 本週推出了新的指導方針，以改進零售媒體網絡 (RMN) 的衡量。 該指南將於 10 月 13 日之前公開徵求公眾意見。

該指南將受到旨在增加 RMN 廣告支出的廣告商和代理商的歡迎，特別是如果該行業更加標準化的話。 IAB 的一項新研究發現，近三分之二 (62%) 的廣告買家將缺乏衡量標準視為持續增長的首要挑戰。 該指南和研究均在紐約舉行的首屆 IAB 互聯商務峰會：零售重新構想活動上發布。

為什麼我們關心。 RMN 對廣告商很有吸引力，因為零售商對其客戶擁有深入的了解。 然而，廣告商和代理商需要能夠跨網絡進行比較，並衡量 RMN 中的活動與外部渠道的影響，以證明投資是值得的。

個性化和消費者洞察。 RMN 的價值對於那些不具備與零售商相同水平的購買數據和其他洞察力的品牌來說是顯而易見的。 隨著更多的隱私法規和第三方 cookie 的逐步淘汰，用於個性化的第一方數據也更難獲得。

“營銷人員因第三方cookie 和標識符而丟失了很多信號，因此RMN 可以讓品牌真正恢復個性化以及品牌真正希望與消費者建立的聯繫，特別是在CPG（消費品）方面，品牌在這種情況下IAB 測量可尋址數據副總裁 Jeffrey Bustos 表示：“我們正在開始構建第一方數據，但要實現這一目標還有很長的路要走。”

“RMN 使品牌能夠了解客戶洞察、開發消息傳遞，最重要的是，提供閉環衡量，”Bustos 說。 “顯然，衡量事物變得越來越困難，而 RMN 使我們能夠了解媒體對結果的影響。”

指導方針。 IAB 與媒體評級委員會 (MRC) 合作制定了 IAB/MRCRetail 媒體衡量指南。 該指南重點關註四個關鍵領域：

• 透明度和一致性：清晰的定義和方法應該成為常態，使利益相關者能夠輕鬆比較指標。
• 準確性和可靠性：採用旨在最大限度地減少錯誤並適應不斷變化的環境的強大方法和技術。
• 隱私與安全：遵守GDPR、CCPA等隱私法規，實施嚴格的安全措施保護用戶數據。
• 符合行業標準：與 MRC、IAB 和其他行業機構制定的最佳實踐保持一致。

數據準確性。 有關數據質量和準確性的關鍵準則旨在確保廣告商對 RMN 活動報告的信心。 該指南建議定期校準和驗證 RMN 測量工具和方法（至少每年一次）。 RMN 還應出於內部和審計目的保持一致的數據收集流程。

此外，RMN 會參考 IAB 技術實驗室的蜘蛛和機器人列表來過濾掉無效流量。 還鼓勵 RMN 將數據與已知基准進行比較，以識別和糾正潛在的偏差和不准確性。

店內測量。 該指南涵蓋數字渠道以及店內數字場所 (DPB) 環境的測量。 例如，必須在物理位置建立店內區域，以便將客流量和傳感器數據歸因於顯示廣告的特定屏幕。

雖然新指南詳細說明了零售商如何將分類法和測量應用於視覺廣告和音頻廣告，但 RMN 仍參考 MRC 基於數字地點的受眾測量標準，以獲取有關物理位置曝光和廣告印象的進一步指導。

RMN 增長面臨的挑戰。 根據 IAB 對 200 家每年在 RMN 上花費 500 萬美元或以上的廣告商和代理商的研究，近 70% 的 RMN 買家表示“購買過程的複雜性”是 RMN 增長的最大障礙。 此外，60% 的受訪者認為“透明度”是 RMN 面臨的挑戰。

增加預算。 這些廣告商估計，他們今年的 RMN 預算將比 2022 年平均增加 11%。支出在 3000 萬至 6000 萬美元之間的廣告商表示，他們的支出平均將增加 15%。

研究顯示，為了為 RMN 支出的增加提供資金，品牌正在從數字平台和傳統媒體非廣告“購物者/貿易營銷”中重新分配資金。

RMN 廣告的主要原因。 以下是廣告商投資 RMN 的主要原因。

值得注意的是，只有 28% 的受訪者表示零售商合作關係需要媒體購買。

深入挖掘：品牌和零售商需要了解 RMN 的哪些信息

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