蘋果在 iOS 15 中的郵件隱私保護將如何影響電子郵件營銷？

Apple 宣布推出郵件隱私保護 (MPP) 計劃，這在全球電子郵件營銷領域引起了反響。 對郵件應用程序的更改將限制跟踪像素的使用，同時還會屏蔽用戶的 IP 地址，這意味著這些用戶的開放跟踪和位置跟踪將受到嚴重影響。

Apple 為保護郵件隱私所做的更改是漸進式的，而非革命性的

雖然這一宣布可能會讓電子郵件從業者感到震驚，但它實際上只是朝著更加尊重消費者隱私的過程中邁出的又一步。 早在 2012 年，谷歌就已經推出了隱私工具，允許用戶選擇退出跟踪。 最近在歐洲，GDPR 現在將跟踪像素視為 cookie 的一種形式——歐洲法院 2019 年第四季度的一項判決證實，這意味著應該獲得主動同意才能使用它們。

從那時起，電子郵件發件人在通知訂閱者有關跟踪技術的使用方面變得更加主動。 DMA 的營銷人員電子郵件跟踪器報告顯示， 41%的發件人現在在其註冊過程中使用了相關語言，而43%的發件人在其電子郵件中包含有關跟踪的文本。 營銷人員從這種更高的透明度中受益——GDPR 將許多既定的最佳實踐寫入了法律，這種“光環效應”已經見證了絕大多數計劃在可交付性、參與度和收入方面的明顯改善。 美國發件人應該期待類似的好處，因為 CCPA 等新法規為消費者提供了更大的個人數據收集可見性，以及訪問或刪除數據的權利。

由基於像素的開放式跟踪提供的信號精度也隨著時間的推移而降低。 Verizon Media 的 Marcel Becker 在去年的 Validity 峰會上發表講話，談到開放率與他所知道的作為郵箱提供商 (MBP) 的真實情況相比，往往多報3 倍。 原因包括使用圖像緩存、圖像預取和自動圖像啟用/禁用等技術，這些都會產生偏差。

電子郵件營銷人員已經響應了一段時間。 正如 DMA 報告顯示的那樣，只有1/4的發件人使用打開率來衡量程序的相關性，而點擊次數是其兩倍。 像 Campaign Monitor 和 Sensorpro 這樣的發送平台已經引入了一些功能，可以讓發送者在活動級別按需抑制像素跟踪，並且許多單獨的程序目前正在開發在個人訂閱者級別啟用/禁用像素跟踪的能力。

像素跟踪的丟失使訂戶體驗變差

但是，我們不應輕易忽視像素跟踪數據的價值。 它提供了關於訂閱者參與程度的有用見解，為個性化、動態內容和触發消息等策略提供信息。 負責任地使用這些數據會增加相關性和價值，而如果缺少這些數據，將會給這些用戶帶來降低訂閱者體驗的真正風險。

對基於參與度的電子郵件可傳遞性也有潛在影響。 在其最佳實踐指南中，Microsoft、Gmail 和 Yahoo 等主要 MBP 都鼓勵僅向參與的用戶發送電子郵件。 後者特別建議“僅向選擇接收和閱讀您的消息的用戶發送郵件。 . . 考慮取消訂閱不閱讀您的消息的用戶。” 甚至 Apple 也建議定期壓制不活躍或不參與的訂閱者！

發件人應調整其優化電子郵件結果的方法

當然，Apple 是電子郵件市場的重要參與者，Everest 的郵箱提供商健康報告顯示，他們的郵件客戶端形式是典型電子郵件列表的± 30% 。 消息靈通的電子郵件營銷人員可能會傾向於採用更“噴霧和祈禱”的方法，但這將是一個錯誤。 那麼現在怎麼辦？ 發件人應如何響應以確保他們繼續為 Apple 用戶實現優化的性能？

• 繼續練習良好的交付習慣。 對於 Apple 而言，重要因素包括保持良好的發件人聲譽、完整的電子郵件身份驗證、使用主動選擇加入許可、一致使用 IP 地址和發送域，以及迅速刪除選擇退出和未知用戶。 有效性客戶可以從他們的幫助中心獲得更詳細的指導。
• 尋找新的數據點。 發件人將需要新的數據點，他們可以使用這些數據點直接在可傳遞性和點擊之間建立聯繫。 如上所示，發件人聲譽和收件箱位置的完全可見性提供了一個強有力的起點。 數據質量的準確測量、通用反饋迴路的使用和全面的 DMARC 報告將進一步推動性能指標。 對於希望在應對這一新挑戰時處於領先地位的發件人來說，在像 Everest 這樣的單一電子郵件智能平台中擁有所有這些功能將是一個很大的差異化因素。
• 保持教育。 關於 Apple 將如何實現這一新功能，還有很多需要了解的地方。 如果選擇“不保護”選項意味著這些訂閱者的像素跟踪仍在運行，則發件人有一個主要的機會窗口。 這將意味著一種更加透明的方法，教育他們的客戶他們負責任地使用跟踪，並清楚地闡明更相關的通信和真正的雙向價值交換。 這樣，當 Apple 訂戶看到他們的 MPP 選項時，他們可能會選擇繼續跟踪，並相信他們會從中受益。

在 Validity，我們大力倡導道德營銷並支持促進消費者隱私的舉措。 與此平衡的是獲得客戶支持的核心理念，我們的工程團隊已經在測試 Apple 的這些新功能，因此我們可以提供最新和可操作的指導。 在提供電子郵件情報方面，我們是全球領導者，我們的客戶也將成為全球領導者，因為他們使用該情報繼續提供作為他們基準的一流性能。