第三方 Cookie 的消亡：網站如何調整 [更新]

網絡出版是一個處於轉型期的行業，尚未應對網絡流量的增加、第三方 cookie 的淘汰和新的營銷優先事項。 為了生存，出版商需要加強他們的程序化專業知識並增強數據能力。

Admixer Advertising 烏克蘭公司的首席營銷官 Irina Overko 回顧了該行業面臨的主要挑戰，並給出了可行的建議。

什麼是第 3 方 cookie？

第三方 cookie是由網站外部平台設置的用戶標識符。 當用戶進入網站時，cookie 會保存在他們的計算機上。

如果用戶進入網站 X，但他的計算機存儲了來自網站 Y 的 cookie，則我們談論的是第 3 方 cookie。 在這種情況下，廣告客戶通過第 3 方廣告平台 Y 展示廣告。

過渡到餅乾後世界

3rd 方 cookie 的淘汰在 2020 年並不是什麼新聞。廣告行業正在逐漸放棄它們。 例如，Firefox 和 Safari 在一年前阻止了第三方 cookie。

儘管如此，Chrome 取消 3rd-party cookie 的決定激起了市場，因為它是主要的世界瀏覽器（佔世界人口的 65%） 。 除了 Chrome 本身，所有使用 Chromium 引擎的瀏覽器也將擺脫第三方 cookie。 跟踪 cookie 的阻止和 Adblock 用戶數量的增加引發了身份不明用戶份額的激增。

Admixer 數據顯示，雖然我們在 2019 年識別了75% 的用戶，但這個數字在 2020 年初下降到60% ，並且在 2022 年幾乎為零。因此，利用身份不明的用戶的問題非常緊迫，許多公司努力尋找行為跟踪的最佳技術解決方案。

Google 對第 3 方數據的新政策是什麼？

2022 年，出於用戶隱私和公眾對濫用個人數據的日益擔憂，谷歌將阻止 3rd-party cookie。

此外，在 2021 年 3 月 3 日，谷歌宣佈在逐步淘汰第三方 cookie 後，其產品將不再支持任何以用戶為中心的 ID 解決方案，而是專注於基於群組的定位算法。 這種對隱私的態度成為隱私沙盒的基石，這是谷歌正在開發的框架，用於取代定向廣告中的 3rd 方 ID 解決方案。

我們最近解釋了 Google 關於第三方數據的決定對廣告商、發布商和廣告技術公司的意義。

是什麼讓第三方 cookie 如此重要？

cookie 有兩種主要類型：第一方 cookie，由網站直接設置；第三方 cookie，由第三方在網頁上設置：從廣告網絡到廣告商的像素。

3P-cookie 是數字營銷中的通用匿名標識符，直到今天，它一直幫助廣告商識別個人用戶。 廣告商有機會：

• 描述受眾並設置目標
• 優化廣告系列效果（例如，頻次上限）
• 衡量廣告系列投資回報率並建立歸因模型

瀏覽器阻止跟踪 cookie 後，活動計劃和定向廣告將不再相同，因為它們目前支持跨站點調整、優化和跟踪。

因此，建立受眾檔案和設置行為目標的傳統方法很快就會過時。 發布商和廣告商都需要調整他們的商業模式，並採用新的技術解決方案，使他們能夠使用第一方 cookie。 技術轉型無疑會帶來重大挫折，但不會阻礙數字廣告的發展：

數字廣告已成為全球廣告支出的領導者，因為它具有精確定位個人用戶的能力，以及優化活動、降低成本和節省預算的能力。

缺少第 3 方 cookie 將如何影響網站？

消除第三方 cookie 將重新連接付費營銷和廣告市場，並將對出版商產生深遠的影響。 根據現有數據，以下場景似乎是可能的：

1. 如果當地市場沒有為第一方數據整合和交易提供有效的技術解決方案，廣告商就會將他們的預算重新分配給圍牆花園（Facebook、亞馬遜、微軟）。
2. 廣告商將把注意力從網站轉移到應用內廣告，其中 SDK 用戶識別系統仍然存在（儘管將來可能會發生變化）。
3. 根據行業研究，身份不明用戶的每千次展示費用（在 Chrome 中阻止第三方 cookie 後）平均低 50%。
4. 營銷人員將專注於控制頻率上限和覆蓋範圍，並限制他們放置目標廣告的網站和平台的數量。 小型出版商將首當其衝。
5. 如果沒有跟踪工具，小組研究的重要性將會增加。
6. 通過CPC 和 CPA 模型對廣告購買的興趣增加，因為它們不需要對覆蓋率和上限頻率進行太多控制。
7. 反欺詐系統將根據沒有 3P cookie 的新原則重建。 在那之前，廣告商可能不信任網站，因為它是容易發生欺詐的媒體渠道。

網站需要哪些工具來為後 cookie 世界做好準備？

坦率地說，沒有人能夠準確預測市場震蕩的規模，以及該行業是否能夠開發出一種可行且通用的標識符來替代 3rd 方 cookie。

但是，有一些建議可以使向無 cookie 業務模式的過渡更容易。

第一方 DMP

第一方數據（網站自行收集）將成為採用一對一身份驗證方法的用戶信息的唯一來源。 網站需要精心收集和構建數據，以便將數據管理平台 (DMP) 與廣告商的 DSP 集成並設置精確定位。

可以通過多種方式收集第一方數據：從“您具有什麼樣的個性”測試和網站問卷調查到創建獨家內容和跟踪在特定頁面上花費的時間。

閱讀我們的貨幣化策略指南，了解發布商如何利用Admixer.DMP和Admixer.Network來利用其資源中的數據並增加新的收入來源。

直接交易

阻止 cookie 後，直接交易的作用將增加，因為廣告商將重視與具有技術能力的可信賴發布商的合作夥伴關係，以提供高級用戶細分進行定位。 值得考慮通過直接交易或連接交易與廣告商的 DSP 集成。

連接交易類似於直接交易，不同之處在於前者的技術合作夥伴不知道交易的財務細節，這些細節在供需雙方之間保持私密。

內容相關定位

由於任何狹窄的受眾群體都比批量購買受眾更昂貴，因此上下文定位實際上將是根據開放網絡的興趣購買受眾的唯一方法。

現在，根據主題和主題選擇合適的技術合作夥伴來實施上下文定位並標記您的內容至關重要。 Forebes USA 是如何正確標記網站的一個很好的例子：w

內容相關定位允許您僅在相關網頁上展示廣告，重點關注用戶意圖、興趣和搜索關鍵字。 與興趣或社交媒體定位（基於受眾群體行為的歷史數據）不同，上下文定位基於特定頁面的上下文，不涉及 3rd 方 cookie。 例如，運動鞋的廣告可以放在專門介紹運動、運動器材或馬拉松運動員歷史的網頁上。

通用標識

如果市場引入了可持續的通用 ID 解決方案並且許多本地網站採用它，這可能會阻止預算重新分配到圍牆花園。 其技術目標是跨站點識別用戶，類似於 3P cookie，但使用不同的標識符。

在這種情況下，兩個標識符將協同工作：第一方網站 cookie 和永久用戶標識符，例如電子郵件（散列）和電話號碼（散列）。

德國、法國和葡萄牙已經實施了有效運行的通用 ID 解決方案。 在 CEE 市場，Admixer ID 已啟動並運行。

包起來

無論阻止第三方 cookie 聽起來多麼引人注目，都沒有理由擔心。 該行業距過渡期還有 1 年時間。 發布商需要利用這段時間來測試新技術和方法並收集第一方數據。

無論如何，技術適應和多重集成應該是優先事項。 出版商可以通過不同的方式進行處理。

他們可以發展自己的內部專業知識，也可以找到具有足夠知識、經驗和合理支持的技術提供商。

如果您對數據收集、DMP 或 Admixer ID 有任何疑問，請聯繫 Admixer 新業務總監 Ivan Fedorov： [email protected] 。