John Jantsch (00:00)：這一集的管道膠帶營銷播客由 HubSpot 為您帶來。 看，人工智能正在蠶食網絡聊天。 泰勒·斯威夫特 (Taylor Swift)，我不知道 GPT 的搜索量比我想像的還要多。 查看 HubSpot 的 AI 支持工具、內容助手和聊天 Spott。 它們都運行在開放 AI 的 GPT 模型上，旨在幫助您完成更多工作並更快地發展業務。 HubSpot 的人工智能內容助手可幫助您快速集思廣益、創建和共享內容，而這一切現在都在超級易於使用的 CRM 中。 Chat Spott 可自動執行 HubSpot 內的所有手動任務，幫助您安排更多客戶達成更多交易，並更快地擴展您的業務。 如需了解有關如何使用人工智能發展業務的更多信息，請訪問 hubspot.com/artificial-intelligence。 這是 hubspot.com/artificial-intelligence。

(01:14)：大家好，歡迎收看管道膠帶營銷播客的另一集。我是約翰·詹奇（John Jantsch），今天我的客人是喬什·伯諾夫（Josh Bernoff）。 他是八本商業書籍的暢銷書作者或代筆人。 他為 50 個圖書項目做出了貢獻，為作者帶來了超過 2000 萬美元的收入。 他曾擔任 Forrester 創意開發高級副總裁，在該公司工作了 20 年，分析技術和業務。 我們將討論他的最新著作《打造一本更好的商業書籍：如何計劃、撰寫和推廣一本重要的書》。 喬什，歡迎來到這個節目。

喬希·伯諾夫 (01:49)：很高興參加。很高興和你說話。

John Jantsch (01:52)：所以我會拋出一個非常大的問題來讓我們開始。好的。 然後我們會專注於，嗯，一些事情，你知道，一本好的商業書籍需要具備哪些基本要素。 這是怎麼回事，這是怎麼回事，一個大問題， ？

Josh Bernoff (02:06)：不，這正是正確的大問題。 我想說有兩件事，一件事是每個人都理解的，另一件事是人們不理解的。 每個人都知道你需要的是一個想法。 是的。 也就是說，你需要一些能夠為特定人群解決問題的東西，而且它必須是一個以前從未聽說過的差異化想法。 這就是人們所知道的。 人們沒有意識到商業書籍是由關於人的故事組成的，關於商人的故事，關於普通消費者的故事，關於有問題的人的故事。 你可以從他們解決問題的方式中獲得洞察力。 除非你收集了這些故事並以有趣的方式分享它們，否則你的書會很無聊，而且不會暢銷。

John Jantsch (02:49)：一本商業書籍，就像一本小說書，你知道，可以有敘述、情節和人物嗎？我們滿懷希望地讀到最後，然後，哦，那太棒了。商業書籍可以有類似的敘述嗎？ 或者只是為了做一些具體的工作？

Josh Bernoff (03:04)：它必須有一個類似的敘述。現在我們明白了這一點，如果你正在閱讀一本描述埃隆·馬斯克的生活或權利的商業書籍。 你知道 Netflix 作為一家公司是如何創建的。 但當你談論一本解決問題的商業書籍時，第一章就有一個自然的順序。 我們必須讓你明白，如果你不按照本書的內容去做，你就會遇到問題，或者你會錯過一些機會，以此來嚇唬你。 這就是恐懼和貪婪的選擇。 是的。 然後我們描述了解決方案的各個部分。 我們向您展示如何實現這一點。 我們可能會向您展示有關它如何應用於不同情況的更多細節。 這是從有問題到解決方案、到問題、到解決方案細節的自然進展。 這就像是一種敘事，就像你在讀一本小說一樣。

John Jantsch (04:00)：好吧，讓一些人從負面中學到更好的東西。我們來談談一些很糟糕的商業書籍。 不點名地說，他們通常會犯什麼錯誤？

Josh Bernoff (04:10)：所以我不知道你的聽眾是否有過這樣的經歷。我有很多次在商業書籍中讀到第二章時，你會想，天啊，這聽起來就像第一章一樣。 然後你讀到第四章，你會想，天哪，一遍又一遍都是同樣的事情。 是的。 所以有一個詞來形容這本書應該是什麼，那就是一篇博客文章。 因此，如果您擁有的是一篇博客文章，那就寫一篇博客文章，您將拯救我們所有人。 許多值得寫一本書的麻煩想法必須是宏大的。 也就是說，它們需要影響很多人並且產生後果。 他們需要有一些元素。 他們需要有一些你需要弄清楚的微妙之處。 除非你有能力做到這一點，否則你真的應該寫一篇博客文章。

John Jantsch (04:58)：呃，商業書籍有兩種類型。我讀了很多很多商業書籍，我知道你也讀過。 我非常喜歡兩種類型的商業書籍。 在某種意義上停留在大創意類別中。 嗯嗯。 塞斯·戈丁的書，我認為是一個很好的例子，說明你總是有一個偉大的想法，他明確地相信並且你可以相信，但沒有太多如何相信它們。 還有其他規範性書籍可能更接近我寫的內容，你知道，這實際上是對我所做工作的複述，你知道，在書中。 對於這兩種不同類型的書籍是否需要採取不同的方法？ 請隨意添加，哦不，還有其他四五個類別。 ,

喬什·伯諾夫 (05:36)：嗯，在解決問題的書中，這兩本書都是大創意的書，而指導書基本上都是解決問題的書。我認為將它們視為兩種不同的類型是錯誤的。 好的。 它們實際上是連續體的兩端。 是的。 正確的。 比如說我剛剛寫的那本書，對吧？ 在這裡打造一本更好的商業書籍。 這是一本操作方法書。 有24章。 有一章是關於封面的。 其中有一章介紹如何進行研究。 正確的。 這些都是非常具體的事情，您必須學習如何做。 如果你看看我和夏琳·李寫的第一本書，我身後牆上的海報就如潮水般湧來。 是的。 那是一本偉大的思想書。 最重要的想法是社交媒體不再是玩具，人們確實需要學習如何利用它。 但即便如此，我們也不得不說，好吧，如果你打算使用社交媒體進行研究，以下是其中涉及的步驟。 或者，如果您要使用社交媒體進行營銷，請執行以下步驟。 除非你有某種處方，否則你所做的基本上就是扔手榴彈和炸毀東西。 雖然這很有趣，但對人們來說並沒有多大幫助。

約翰·詹奇 (06:43)：好的。所以我，我會走同樣的路。 我認為作者有兩種而且，我認為很多時候他們可能會陷入商業模式或他們對商業模式的看法。 顯然，馬爾科姆·格拉德威爾的偉大想法也許會帶來巨大的舞台。 是的。 我寫了我的第一本書，不要告訴我的出版商，但我寫我的第一本書是為了真正成為一個銷售產品的平台，並且，你知道，使用這種方法將，呃，一個許可計劃，呃，帶到世界上。 這確實是，這本書是一篇文章，你知道，與我相反，事實上，多年來我什至不一定稱自己為作家。

喬什·伯諾夫 (07:17)：嗯嗯。 。 好吧，如果你寫了一本書並出版了它，你就是一位作家，所以請稱自己為作家。 但人們需要的，首先，你不是馬爾科姆·格拉德威爾。 我不是馬爾科姆·格拉德威爾。 很少有人是馬爾科姆·格拉德威爾。 事實上，我在書的第一章中有一節講述了為什麼你不是馬爾科姆·格拉德威爾。 那很好笑。 所以對於我們其他人來說，成功並不來自圖書銷售。 正確的。 這可能是一筆不錯的小收入來源。 你甚至可能認為你沒有達到一千人，這是失敗嗎？ 是的。 如果這千人是合適的人，那可能會取得巨大的成功。 所以問題是，這對你有什麼好處？ 當然，它應該首先讓閱讀它的人受益，但隨後他們會說，嘿，我應該僱用這個人。 或者說，哦，這家公司值得一看。 或者說這是一種看待世界的不同方式。 哪些供應商可以提供幫助？ 哦，看，他有一個與他有聯繫的供應商。 因此，有很多方法可以讓您受益。 我，我想最簡單的說法是，一本書是內容營銷中最大的一塊。 是的。 就像任何其他內容營銷一樣，它通過有用來吸引註意力，然後轉化為作者的某種業務。

約翰·詹奇 (08:32)：是的。是的。 嗯，我，你知道，幸運的是，出於某種愚蠢的運氣，我實際上售出了很多《管道膠帶營銷》的副本，這也是我推出的一個平台。 所以我有點幸運，兩全其美。 我想我們來談談圖書提案吧。 你知道，這是一個典型的器官，很多人都會用它來讓出版商對一本書感興趣。 男孩，過去情況發生了變化，呃，20 年。 是的。 呃，或者，或者，嗯，出版商關心想法還是關心平台？ 嗯，還是必須兩者都擁有？

喬希·伯諾夫 (09:05)：嗯，你必須兩者兼而有之。但平台更重要，這真是令人震驚，對吧。 但在過去的20年或30年裡，我看到的是，像Wiley這樣的一些出版商明確表示，你必須向我們證明，你可以自己賣出10或12本20,000本書。 其他出版商雖然沒有這麼直白地說，但他們也相信同樣的事情。 是的。 這意味著，他們不會在銷售方面幫助你太多。 您必須自己提供。 所以你需要有一個播客或博客或定期出現在 CNN 或福布斯、專欄或其他什麼地方。 你需要有某種平台來推出這本書。 現在，一個擁有大平台但沒有想法的人並不是很有趣，出版商，因為有人必須從書中得到一些東西，但是，他們首先考慮平台，然後再考慮想法。 可悲的是，這是真的。 是的。

約翰·詹奇 (09:59)：是的，是的。坦率地說，我認為這變得更加真實。 你知道，你確實提到了威利，例如，我什至看到一些作者談論，你知道，他們必須保證他們會賣掉那個。 是的，這是真的。 是X號。 所以是的，他們，

Josh Bernoff (10:14)：我忍不住在這裡指出現在有其他選擇。

約翰·詹奇 (10:17)：當然。出色地，

Josh Bernoff (10:18)：存在混合出版商

John Jantsch (10:19)：通常會改變，對吧？是的，

喬什·伯諾夫 (10:21)：是的，是的。您可以向混合出版商支付圖書費用。 我最近與一家混合出版商合作出版了這本書，我並不是說這是唯一的模式。 我的上一本書是與傳統出版商合作完成的。 是的。 您甚至可以通過亞馬遜平台自行出版書籍。 當然，這造成的影響要小得多，但如果你真的想出版你的書，你就不再需要通過傳統的出版商了。

John Jantsch (10:44)：嗯，我知道有一些人，我很清楚，他們通過自我出版在他們的書上賺了很多錢，因為它賣得很好，而且他們一直在賣書。 80%

喬什·伯諾夫 (10:54)：菲爾·瓊斯

約翰·詹奇 (10:55)： 菲爾·瓊斯是第一個來的。 好的。 現在，

喬希·伯諾夫（10:57）：現在是了，但是很難讓你的書火起來。是啊是啊。 如果你這樣做，你就是像這樣獨立發布它。 是的。 傳統出版商擁有一定的影響力和發行量，而混合出版商在這方面也很有幫助。

約翰·詹奇 (11:13)：是的。所以我的書並沒有對我們有 3000 名參與者參與某種研究的想法進行深入研究。 我的意思是，我的書確實有點多，這是我的日常知識。 我的意思是，這是我在與前客戶合作中學到的東西。 再說一遍，我不認為有更好的方法，但它們有很大不同，不是嗎？

喬什·伯諾夫 (Josh Bernoff) (11:34)：呃，你知道嗎，你需要一些東西來證明你的書是正確的。是的。 我坐下來想到了這些想法並將它們寫下來，因為它們還不夠

約翰·詹奇 (11:45)： ，它可能會起作用。

喬什·伯諾夫 (11:47)：是的。而且，你知道，每個人都會進行二次研究。 這基本上就是在互聯網上尋找報價、研究之類的東西。 但你需要進行一些初步研究。 但你所說的，你知道，調查研究或數據 看，我在 Forrester 工作過。 我實際上創建了他們用來收集消費者數據的程序。 擁有所有這些數據真是太好了。 是的。 但你可以寫一本基於軼事的書。 如果你講述的是莎拉改變了她的營銷計劃的故事，或者阿爾文找到了更好的方法來跟踪歸因，那麼這些故事足以作為初步研究。 您不一定需要大量數據。

約翰·詹奇 (12:32)：是的。我想案例研究也屬於這個範疇。 我的意思是，我知道人們喜歡看到，哦，我就是這樣的企業。 他們就這麼做了。 哦好的。 這對我有用。

喬什·伯諾夫 (Josh Bernoff) (12:41)：案例研究至關重要。事實上，我想說，當我與作者合作時，我們就像在本書過程的開始階段一樣，缺乏案例研究是他們面臨的最大問題。 所以你要從一開始就思考，我在哪裡可以得到我要講的故事，我在哪裡可以找到這些採訪？ 如果一本書有 14 章，那麼它應該有 14 個案例研究。

John Jantsch (13:06)：所以你甚至可以圍繞你的內容來組織這本書

喬什·伯諾夫 (13:09)：明白了。我是你說的嗎？ 嗯，我，組織這本書的一種方法是用一個故事開始每一章。 是的。 是的。 實際上這樣做很常見。 事實上，他們不，他們以馬爾科姆·格拉德威爾 (Malcolm Gladwell) 的名字命名為馬爾科姆 (Malcolm) 。 正確的。 誰是這方面的高手啊。 人們喜歡它，因為他們讀了它，他們會說，哦，是的，我遇到了和她一樣的問題。 或者是對的。 天啊，他發現了一個有趣的方法來解決這個問題。 我將從中學習。 我會告訴你一些事情。 一旦你在一章開頭講了其中一個故事，無論你在接下來的三句話中說什麼，之後，無論是什麼，人們都會相信。

John Jantsch (13:46)：現在讓我們聽聽贊助商的意見。本集由唐納德·米勒 (Donald Miller) 主持的 Business Made Simple 以及由唐納德·米勒 (Donald Miller) 主持的商業專業人士音頻目的地 HubSpot 播客網絡 (HubSpot Podcast Network) 為您帶來。 業務變得簡單，讓您的業務發展不再神秘。 在最近的一集中，他們與我的老朋友塞斯·戈丁（Seth Godin）進行了交談，他在書中解釋了他的書《意義之歌》中的美德和價值觀，《團隊的新宣言》。 聆聽商業變得簡單。 無論您在哪裡獲取播客。

(14:19)：嘿，營銷機構老闆，你知道，我可以教你在短短 90 天內將業務翻倍或退款的關鍵。聽起來很有趣。 您所要做的就是許可我們的三步流程，這將使您能夠讓您的競爭對手變得無關緊要，為您的服務收取溢價，並在不增加管理費用的情況下進行擴展。 這是最好的部分。 您只需參加即將舉行的機構認證強化考察，即可為您的機構授權整個系統，為什麼要創造輪子呢？ 使用我們花費 20 多年創建的一套工具。 今天您就可以擁有它們，請在 DTM 世界斜線認證中查看。 這就是 DTM 世界斜線認證。

(15:06)：正如我在介紹中指出的那樣，您曾是某些項目的代筆人。嗯嗯。 。 有好主意的人可能會使用代筆作家的原因是什麼？

喬什·伯諾夫 (Josh Bernoff) (15:15)：嗯，這始終是一個時間問題。是啊是啊。 是的。 這也是一個天賦的問題。 有些人就是不覺得自己是好作家。 是的。 但大多數人會寫作，但只是沒有時間這樣做。 在我代寫書籍的情況下，我已經做了三本，現在它們都是高級管理人員的情況。 正確的。 非常忙碌的人。 他們有非常有趣的想法，有時背後有很多細節，但他們只是想僱一個人將這些想法整理成一本有用的書。 你在那裡讀到的內容是根據作者（封面上的名字的人）要求寫的。 他們剛剛外包寫作。 就像您可能外包圖形一樣。 是的。 或者，呃，你知道，你所做的一項調查，

John Jantsch (16:01)：我們來談談編輯器。我認為人們普遍認為編輯會讓你的書變得更好。 你知道，它肯定可以幫助你設計或記錄你的想法。 嗯嗯。 ，我不是在談論複製編輯，但你知道，一種大圖片編輯，感覺就像，這是來自我的經驗，你知道，編輯的角色是獲得一本書，那就是關於它。 你知道，在商業書籍中，他們沒有資格真正提供太多的意見。 嗯嗯。 ,

喬什·伯諾夫 (Josh Bernoff) (16:26)：問題在於這些出版社的工作人員有多忙。所以我在我的書中引用了霍拉·海因巴赫（Holla Heinbach）的話，他是《哈特福德商報》的一位非常知名的編輯，他說，看，我們希望手稿準備好出版。 是的。 嗯，所以他們確實沒有資源來編輯你的書。 是的。 但這並不意味著您不需要編輯。 大多數寫一本好書的人都會聘請一名開發編輯，這個人的工作就是幫助構思、順序、結構、語言、章節的組合，一切都只是這樣。您擁有可以發表的高質量作品。

約翰·詹奇 (17:08)：是的。這將是一個很難得到明確答案的問題，但我確信您對此有自己的看法。 是的。 內頁和封面的設計對於一本書的成功起著什麼作用？

喬什·伯諾夫 (17:23)：是的。好吧，讓我把這兩者分開。 是的。 好的。 除非你的書有某種不尋常的元素，比如，你知道，很多側邊欄或類似的東西，否則內部設計通常只是實用主義的，並沒有那麼大的區別。 人們需要分辨事物何時是標題或副標題，但是，從這個角度來看，大多數書籍幾乎是可以互換的。

John Jantsch (17:51)：我見過一些糟糕的字體，我見過一些糟糕的字體。

Josh Bernoff (17:53)：哦，你肯定會犯錯誤， 。 如果你的書，如果你書中的正文是聖薩拉語，那麼你就犯了一個大錯誤。 這是一個嚴重的可讀性問題。 呃，我也忍不住在這裡提到，你知道，你如何判斷一本書的自行出版質量很差？ 這是邊緣。 搞砸的總是邊緣。 你看著這本書，你會想，這看起來不像。 是的。 所以邊距就像是死的贈品，但你提到了封面。 封面很重要。 正如你所知，你不會出去結婚，就像從衣架上抓起一件 T 卹一樣。 你，你在那裡展示你最好的一面，引人注目的封面設計以及與之相關的標題確實可以使一本書更容易被識別。 是的。 但事情有點倒退了。 人們購買一本書並不是因為它有一個很棒的封面。 他們記住一本書是因為它有一個很棒的封面，然後封面就成為了這本書有多偉大的標誌性代表。 他們閱讀它，然後將其與他們正在看的封面聯繫起來。

John Jantsch (19:03)：我，我自己知道，我，你知道，正在穿過一家書店，當時我們曾經這樣做過，曾經這樣做過。是的。 你知道，這是一本正面朝外的書，封面引人注目。 它，它是一個塞子，你知道，這就像，哦，我至少想更深入地了解一下。

喬什·伯諾夫 (Josh Bernoff) (19:17)：嗯，現在人們正在屏幕上看這本書是的。而且它有一英寸高。

約翰·詹奇 (19:23)：是的，

喬什·伯諾夫 (19:23)：是的，是的。因此，直到人們將其運送到家中之前，設計中微妙的小細節才會變得明顯。

約翰·詹奇 (19:30)： 。 是的。 耶耶耶。 非常真實。 讓我們談談另一件事，我認為這是必須的音頻。 嗯嗯。 ，如果你要寫一本關於製作音頻或完成音頻的書，呃，我想今天，嗯？

喬什·伯諾夫（19:41）：是的。有聲讀物，除非有有聲讀物，否則你不可能擁有一本完全成功的書。 是的。 人們喜歡在鍛煉或通勤時，或者在飛機上或其他什麼地方閱讀有聲商業書籍。 所以你真的必須為他們提供這些。 在我的書中，我實際上建議，如果作者有任何興趣，如果你，作者可以錄製有聲讀物，那就太好了。 是的。 因為這樣你的聲音和你溝通對你重要的事情的意願就會被有效地傳達。 即使你知道自己的聲音沙啞或有鼻音或其他什麼，大多數人都可以做得很好。 是的。 只是，這可能會花費您 10 或 15 個小時，而且並不是每個人都願意花時間來做這件事。

約翰·詹奇 (20:32)：是的。好吧，如果你的目標是建立一個社區，圍繞一個平台建立一個業務，一個更大的平台，我知道我一直都能找到它。 人們就像，哦，既然我遇見了你，你知道，我已經可以在腦海中聽到你的聲音了，你知道，因為我聽你的書。 是的。 所以，確實如此，你知道，我認為如果你還想用這本書做其他事情，這是必須的。

喬什·伯諾夫 (20:51)：是的。

約翰·詹奇 (20:52)：好的。我們還剩下 30 秒。 說說這本書的推廣吧。 你知道，我想很多作家，你知道，寫完書就走了，好吧，現在我該如何賣掉它？ 促銷活動可能在那之前就開始了，不是嗎？

喬什·伯諾夫 (21:03)：是的。您需要計劃促銷活動。 作者所犯的最大錯誤是在寫這本書時假設人們會找到它，即使他們不宣傳它。 我有一個五步流程定位，你回答什麼問題？ 你要如何到達？ 你如何讓像這本書一樣的人傳播它？ 你要如何集中時間呢？ 就在新書發布前後，這就是 PQRST，我建議人們在 30 秒內完成這五個步驟，為晉升做好準備。

約翰·詹奇 (21:32)： ，你知道，我有點開玩笑，因為我的意思是，我認為很多人確實意識到他們認為最困難的部分是寫這本書，你知道，但你知道，你剛才在 30 秒內概述的內容確實是思考書籍計劃的有效方法。 顯然，就像你會對任何事情都有一個營銷計劃一樣。 但真正開始的最佳時機可能是在你開始寫這本書之前，你知道，開始構建該平台。

喬什·伯諾夫 (21:53)：是的。好吧，人們沒有意識到，但在大多數書籍流程中，書籍有三到六個月的時間處於某種生產和印刷過程中，而您作為作者，不需要做太多事情。 這正是您制定促銷計劃的時候，因為您可能會想放鬆一下並說，哦，我完成了。 然後到了寫作的時候，你就會想，哦，糟糕，我沒有把任何東西放在適當的位置。

John Jantsch (22:19)：我想告訴你，在新冠疫情期間，我們花了 12 到 18 個月的時間才迫使一些人接受“是的，這是真的”。把書拿出來。 就像，好吧，我什至不記得我寫了什麼。 你知道我該如何推廣它嗎？ 是的。 好吧，喬什，很高興您能訪問管道膠帶營銷播客。 你想邀請人們與你聯繫，顯然他們可以在哪裡拿起這本書。

喬什·伯諾夫 (22:37)：好的。因此，如果人們想聯繫我，可以訪問 bernoff.com。 這是我的網站，BERNOF F.com。 我每個工作日都會在那裡發布一篇博客文章，主要是關於作者及其問題。 如果人們有興趣獲得新書，製作一本更好的商業書籍，您可以訪問 bernoff.com/books，或者您可以在亞馬遜或 bookshop.org 或您習慣購買書籍的任何地方購買。 當它上線時，有聲讀物將會可用。 它已經以印刷版和電子書形式提供。

約翰·詹奇 (23:11)：太棒了。你可以通過網站上的姓氏來判斷某人上網的時間。

Josh Bernoff (23:17)：我，我從智利的一個表弟那裡買的，但那是在，那是很久以前的事了。 是的。

John Jantsch (23:25)：所以我，實際上，當我所有的孩子出生時，我實際上保留了名字，他們的名字。你知道，我，我不知道他們是否保留了它們，但是，是的，你可以知道某人上線了多長時間。 好吧，喬希，再次感謝您的光臨，希望有一天我們能在路上遇到您。

喬什·伯諾夫 (23:41)：好的。很高興來到這裡，感謝您給我機會與您的同事交談

約翰·詹奇 (23:44)：觀眾。 嘿，走之前還有最後一件事。 你知道我如何談論營銷策略，先策略後戰術嗎？ 好吧，有時可能很難理解您在這方面的立場，以及在製定營銷策略方面需要做什麼。 因此我們為您創建了一個免費工具。 這稱為營銷策略評估。 您可以在 @marketingassessment.co、not.com、dot co 找到它。 查看我們的免費營銷評估，了解您當前的策略狀況。 這只是marketingassessment.co。 我很樂意與您討論您得到的結果。 得到。