如何在不斷發展的電子郵件營銷環境中取勝

收件箱中的競爭比以往任何時候都更加激烈。 全球電子郵件數量正在接近歷史新高，最近圍繞電子郵件數據的隱私限制和法規讓許多營銷人員爭先恐後地想出新策略。 營銷人員需要重新評估他們衡量和診斷電子郵件性能的基本方法，以在瞬息萬變的數字環境中保持領先地位。

最近，我的同事 Validity 產品營銷高級總監 Jeff Foley 和我在與 ClickZ 一起舉辦的網絡研討會上詳細介紹了這些變化。 我們討論了電子郵件領域發展的三種具體方式，並提供了一些啟示，因此您可以利用這些發展。

1. 全球電子郵件量急劇增加

電子郵件繼續作為與客戶溝通的第一首選渠道佔據主導地位。 消費者不僅更喜歡電子郵件，而且還為企業帶來了巨大的價值。 然而，過去幾年的關鍵演變是發送的電子郵件量。 在大流行之前，電子郵件量處於可預測的增長路徑，預計會出現季節性高峰，但在大流行之後，我們看到創紀錄的發送量已成為“新常態”。

在大流行期間，電子郵件成為真正的關鍵業務渠道。 這不再只是關於營銷，而是關於向人們傳達關鍵信息，因為他們被限制在家中。 目前，數據沒有顯示恢復到大流行前水平的跡象——那麼這對營銷人員意味著什麼？

更高的容量會給發件人帶來更大的可交付性挑戰。 這是因為在高容量期間，郵箱提供商會優先考慮來自信譽最好的發件人的郵件，這使得發件人更難到達收件箱。 對於確實到達收件箱的電子郵件，要從其他發件人中脫穎而出並吸引收件人，競爭比以往任何時候都更加激烈。

那麼，營銷人員如何才能克服這些挑戰呢？

• 專注於可交付性。 到收件箱的過程很複雜。 在您點擊發送之前，有很多計劃、測試和基礎設施來支持您的電子郵件營銷。 之後，您的電子郵件必須通過大量安全檢查、身份驗證檢查和信譽檢查才能到達收件箱。 有些事情您可以控制，但有些事情是由郵箱提供商和訂閱者自己決定的，因此您需要確保遵循他們的不同規則集來確定哪些郵件進入收件箱。
• 提高發件人聲譽。 郵箱提供商使用您的發件人聲譽來衡量您的電子郵件的可信度。 良好的發件人聲譽會顯著增加您登陸收件箱的機會，從而提高您的電子郵件營銷活動的參與度和更高的投資回報率。 如果您的發件人信譽不佳，您的電子郵件更有可能被阻止或放入垃圾郵件文件夾。

使用 BIMI 在擁擠的收件箱中脫穎而出

假設您的發件人聲譽很高，並且超過 95% 的電子郵件都到達了收件箱。 這意味著你已經準備好了，對吧？ 錯誤的。 現在您需要解決第二個挑戰，即您的電子郵件與其他所有人的郵件一起被埋在收件箱中，都在爭奪訂閱者的注意力。 這就是BIMI可以提供幫助的地方。

BIMI，即消息識別的品牌指標，是“讓您的品牌徽標出現在收件箱中的電子郵件旁邊”的一種奇特方式。 這可能是顯著提高收件箱中品牌認知度的最簡單、最有效的方法。 Gmail 最近剛剛宣布他們正在支持 BIMI，這無疑代表了您列表的重要部分。 但為什麼BIMI如此重要？

最近的一項研究發現，68% 的消費者表示“識別品牌”是決定他們是否會打開電子郵件的重要因素——甚至比主題行或預覽文本更重要！ 因此，花時間提高品牌認知度至關重要，而 BIMI 是實現這一目標的好方法。

對於已經實施BIMI的品牌來說，效果非常好。 Entrust 和 Red Sift 最近進行的一項調查顯示，當品牌在電子郵件收件箱中顯示其註冊徽標時，他們的打開率增加了 21%，平均購買可能性增加了 34%，並且增加了 18%。品牌召回。 這些早期結果表明，BIMI 為營銷人員提供了巨大的機會，因為當消費者信任您的電子郵件時，他們更有可能參與其中。

2. 更加關註消費者隱私

隨著企業在整個大流行期間越來越依賴數字渠道，企業提供值得信賴的體驗變得更加重要。 消費者——尤其是年輕一代——對他們購買的品牌充滿熱情。 他們關心品牌代表什麼以及為什麼要信任它們。 建立和維護這種信任的一個關鍵組成部分是隱私。

隨著越來越多的州意識到保護居民數據和隱私的重要性，美國隱私法的持續推出沒有放緩的跡象。 這對營銷人員來說是一個挑戰，因為他們必須監督並遵守各個州通過的多項法律，而不是一項全面的聯邦法律。 隨著多個州的各種隱私法未決，複雜性將繼續增加。

我們知道遵守這些規定對於贏得客戶的信任至關重要，但這樣做的最佳方法是什麼？

查看您對隱私政策的遵守情況是一個很好的起點。 如果您找到最嚴格的標準並製定符合該標準的業務策略，那麼任何限制較少的內容都將被涵蓋。 事實是，其他遵守規定的人發現這是一種積極的體驗，而不是消極的體驗。

搶占客戶的顧慮可以為您帶來競爭優勢，並為您的客戶創造更多的忠誠度。 蘋果就是一個很好的例子。 他們繼續通過大力倡導消費者隱私而聲名鵲起，最近通過引入郵件隱私保護 (MPP)。

瀏覽 Apple 的郵件隱私保護

MPP 是 Apple 最新的消費者隱私功能。 它可以防止發件人使用跟踪像素來衡量打開率和設備使用情況。 它還通過在發送電子郵件時預取和緩存電子郵件圖像來隱藏收件人的 IP 地址，以防止位置跟踪。 跟踪像素將在發送時觸發，無論收件人是否實際打開了電子郵件。 因此，打開率會飆升，但這不會是因為更多的人正在與您的電子郵件互動——這意味著這個指標最終對於衡量參與度毫無價值。

此功能會影響所有使用 Apple Mail 應用程序的訂閱者。 已下載 iOS 15 的 Apple 用戶在打開郵件應用程序時會被提示選擇加入 MPP。 接收者使用什麼提供者並不重要。 它只考慮電子郵件客戶端。 因此，如果您的訂閱者擁有 Gmail 郵箱，但使用 Apple Mail 應用程序在手機上查看所有電子郵件，他們將受到此流程的約束。

這為營銷人員帶來了許多變化，並影響了各種因素，例如測量打開率、識別收件人正在使用的確切設備、發送特定位置的信息以及發送實時內容，例如倒數計時器。 所有這些信息對於向訂閱者提供個性化和相關的內容以及根據性能結果優化電子郵件活動非常重要。

雖然這對營銷人員來說顯然是一個巨大的轉變，但有一些方法可以成功地駕馭它。 事實上，還有許多其他有用的指標可以幫助您衡量您的電子郵件績效：

• 發件人聲譽：您的發件人聲譽越好，您的電子郵件就越有可能到達收件箱。 您的發件人信譽基於 IP 地址和域信譽、內容檢查和用戶反饋。 因此，如果開倉率沒有突然下降，這是一個很好的指標，表明您是否有交付能力問題。 此外，與發件人聲譽一樣，由於您的發件人聲譽和收件箱位置都部分取決於用戶參與度，因此在打開不可靠的情況下，收件箱放置可以用作衡量參與度的代理。
• 數據質量：打開率數據通常用於非活動策略。 未回复的人要么被移到不同的節奏，要么被禁止接收更多電子郵件。 由於打開不再是參與的可靠標誌，因此電子郵件驗證對於識別不再活躍的地址更為關鍵。
• 零方數據：更高的隱私意識意味著更多地關注獲取“零方數據”。 這是客戶有意和主動共享的數據，包括偏好中心數據、購買意圖和個人背景。 使用 MPP，您會失去對訂閱者的洞察力（例如地理位置、設備等）。 此信息對於提供個性化體驗非常重要，並且由於您無法再為大部分訂閱者收集此數據，因此重點關注零方數據並從消費者自己那裡獲取此信息非常重要。 您應該通過推廣偏好中心和使用漸進式註冊策略來優先收集這些數據。
• “更深入”的指標：轉化漏斗中更深層的指標，例如點擊次數、網站訪問量和轉化次數，提供了更強烈的訂閱者興趣指示，因此更有價值。 您還需要注意垃圾郵件投訴，因為點擊和投訴是同一個參與硬幣的兩個方面。 兩者在確定它們產生的參與信號的強度方面同樣重要。 如果您將這些與可交付性數據放在一起，您可能能夠確定因果關係。

3. 網絡釣魚和欺騙增加

網絡釣魚是指攻擊者發送惡意電子郵件，旨在誘騙收件人陷入騙局，以便他們提供個人或敏感信息。 電子郵件欺騙是網絡釣魚攻擊中使用的一種技術，可誘使用戶認為郵件來自他們認識和信任的個人或品牌。 從表面上看，它看起來像是一封合法的郵件，收件人更有可能與電子郵件互動，這就是這些攻擊如此有效的原因。

根據 2020 年網絡釣魚和欺詐報告，在大流行高峰期間，網絡釣魚事件與年度平均水平相比上升了 220%。 網絡犯罪分子總是希望抓住情感話題，因此他們很快就利用了這一流行病。

最近的研究表明，96% 的網絡釣魚攻擊是通過電子郵件到達的。 雖然這些攻擊通常針對消費者，但也可能對品牌造成毀滅性的長期影響，例如品牌聲譽和訂戶信任度下降、交付能力差和收入損失。

那麼，您如何確保採取一切預防措施來保護您的品牌免受電子郵件欺詐？ 答案在於電子郵件身份驗證。 以下是您應該考慮實施的三個協議：

• SPF：發件人策略框架或 SPF，是您提供給郵箱提供商的記錄，說明您批准哪些 IP 地址從您的域傳遞郵件。 有很多方法可以配置它，但歸根結底，它會告訴郵箱提供商可以安全地接受您的郵件。
• DKIM： DomainKeys Identified Mail，或 DKIM，使用密鑰、令牌和加密來驗證在您的郵件傳輸過程中沒有誤入歧途（即，發件人信息未更改，電子郵件正文未更改）。 這是電子郵件身份驗證中 SPF 的下一步。
• DMARC：基於域的消息身份驗證、報告和一致性，或 DMARC，提供了額外的電子郵件保護、監控和報告層。 當您發布它時，您是在告訴郵箱提供商如果電子郵件未通過您的任何身份驗證測試該怎麼辦。

結論

電子郵件營銷領域繼續給營銷人員帶來許多挑戰，但幸運的是，有辦法在電子郵件渠道中脫穎而出並繼續取得成功。 我們在這裡討論了其中的許多內容，但如果您想更深入地研究這個主題，您可以觀看下面的完整網絡研討會。

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