如何為營銷和 SEO 講故事
已發表: 2022-07-27
在昏暗的房間裡一張狹窄的辦公桌上，一位滿懷希望的作家蹲在他的筆記本電腦前，將一個又一個的音調發送到任何願意接受他們的網站。 他渴望講述他的故事，並且知道如果他能在一個知名網站上發表，他肯定會吸引讀者並樹立他作為作家的名聲。 但是沒有人感興趣。 雖然他的提議是精心設計和發自內心的，但他沒有以前的作品可以展示，而且他無法說服任何人購買這個故事。
最終，他決定改變戰術。 開始他自己的博客，他無論如何都會發布這個故事，沒有收到任何付款，但至少在網上可見。 他恢復了與出版商的溝通，這一次詢問他們想看什麼，而不是自己推銷。 同時，他關注熱門媒體中人們關注的話題，並在他的博客上從他的角度進行報導。
現在，這位涉足行業並展示現有作品的作家終於賣出了一篇文章。 在第一個之後還有更多。 在他的小辦公桌上，他很快就創建了一頁又一頁的內容，在網絡上推廣他的名字和他的故事。
營銷中的講故事
這是一個自由作家的故事，但對於營銷專業人士來說，情節聽起來也很熟悉。 作為營銷人員，您知道僅僅宣傳您的品牌是不夠的。 像作者一樣，你需要與真實人物的願望產生共鳴，並激勵他們加入。 即使在這個過程中，每一步都有一個故事。
在滿足消費者的需求時，你必須聽到他們的故事，向他們學習去感同身受。 然後，您必須向您的受眾宣傳品牌故事，以便他們可以想像自己與您的產品或服務。 一旦你有了成功的故事，你就可以用它來擴大和接觸更多的客戶。 然後，隨著您的業務不斷增長，整個故事將重演。
分享這些故事是品牌故事的全部內容，也是行之有效的營銷策略。 故事之所以如此有效，是因為它們能吸引人類的情感，而在我們的決策中，情感比事實更強大。
此外，研究表明，當信息以敘述而非列表的形式傳達時，大多數人對信息的記憶要好得多。 因此，如果您可以用內容講述故事，同時針對搜索進行優化，您的品牌將在網上變得更加引人注目和令人難忘。
如何使用故事進行營銷
營銷中的講故事可以採用多種不同的形式，而您的“關於”頁面遠非唯一可以使用敘述的地方。 即使沒有從頭到尾講述一個故事，您也可以在整個內容中融入創意寫作、情節和情感吸引力的元素。 這裡有些例子：
- 客戶評價；
- 第一人稱專業經驗；
- 產品說明；
- 圖形、照片和視頻；
- 社交媒體;
- 新聞和時事；
- 在所有內容中建立您的品牌故事、聲音和身份。
此外，除了以產品為導向的內容之外，在內容營銷中還有無限的講故事的機會。 就像作家學會講述具有更廣泛吸引力的故事一樣，您的品牌必須與更廣泛的受眾建立聯繫才能在網上取得成功。
有效的內容營銷是關於拓寬您的營銷渠道——提供超出產品效用的信息價值——以被看到並推動參與。 無論這種可分享的內容是時事新聞、常見問題的解決方案，還是簡單的娛樂，一點點敘述都會幫助它脫穎而出。
如何使用故事進行 SEO
您知道您需要通過品牌故事向人類讀者進行營銷，但這與搜索引擎優化 (SEO) 有什麼關係？
對於許多營銷專業人士來說，搜索引擎的世界仍然很神秘。 這是一個以關鍵字、代碼和復雜算法為主的技術領域。 在平衡人類需求和搜索引擎需求的過程中，已經很棘手了，講故事可能感覺是不必要的難度。 畢竟，如果一開始就沒有人能找到你的內容，那麼講故事就沒有意義了。
如果您覺得您的願景會吸引消費者，但不知道如何協調您的信息與搜索引擎，那麼您的猶豫並非沒有根據。 谷歌和其他人的算法，儘管他們可能會嘗試像我們一樣思考，但本質上是機器人。 人們可能會在您的創意文案中發現價值，但網絡爬蟲會批准，還是會因為分散您頁面的目的而懲罰它？
正如在線搜索領域經常出現的那樣，這裡的答案遠非直截了當。 好消息是，現代 SEO 為創造力提供了很大的空間，精心製作的故事可以改善您的頁面優化。 但是，就像一個會讓你的讀者睡著的冗長故事一樣，糟糕的講故事策略會關閉搜索引擎對你的內容。 您必須逐案決定，對於您希望講述的每個故事，如何最好地解決您的品牌、受眾和搜索。
幸運的是，SEO 最佳實踐可以指導您的決策。 正如優秀的講故事者知道被證明可以吸引您的注意力的情節公式一樣，營銷人員可以依靠以下 SEO 原則來最大化講故事的影響。
關鍵字優化
關鍵詞是 SEO 的核心，即使是最引人入勝的故事，它們的重要性也不會減弱。 如果您的頁面與搜索者可能使用的術語不匹配，那麼沒有人可能會找到它。 自由撰稿人必須詢問出版商對哪些主題感興趣。同樣，營銷人員必須進行關鍵詞研究以了解在線消費者行為。
一旦您知道您的受眾正在搜索哪些關鍵字，在您的內容中定位這些字詞就很重要。 這意味著您的故事不能完全依賴圖像或隱喻，而必須儘早而不是遲到。 然而，一定程度的天賦實際上可以促進關鍵字的存在，同時避免谷歌的懲罰。
回想一下“關鍵字填充”的舊時代，在你的頁面上使用相同的術語是一種在搜索中獲勝的方式。 人類讀者不關心這種重複，現在谷歌也降級了。 相反，搜索引擎在識別同義詞甚至用自然語言解釋語義方面做得越來越好。
這使您可以在寫作中發揮一些創造力，同時還可以優化關鍵字。 儘管您必須確保點擊熱門搜索詞，但您也可以切換措辭並以其他方式傳達您的信息。 這樣做不僅會使您的作品更有趣，還可以增加關鍵字密度，同時保持內容的多樣性和相關性。
內容相關性
在了解了需要哪些主題之後，作者必須在保持其標誌性風格的同時提供正確的內容。 同樣，您的內容應該與搜索者的意圖保持相關，同時讓您的品牌聲音閃耀。 例如，您可以通過第一人稱體驗的故事來解決感興趣的話題。 這種額外的敘述對讀者來說可能很有價值，也受到搜索引擎的青睞，只要你不走火入魔。
考慮食譜博客的模型，其中搜索者只有在滾動過去冗長的背景故事段落後才能找到說明。 這種方法通常不被人類讀者所喜歡，但通過引入上下文相關信息並將頁面與競爭對手區分開來（一個食譜本身並沒有提供太多的創造力空間）來吸引搜索引擎。
這些博客的切題故事可能是極端的，但該模型的低調版本可以很好地適用於大多數品牌。 可以使您的軼事與搜索者的意圖相關，同時也支持您的轉換目標。 這可能是一個棘手的平衡，但做得好可以加強你的品牌形象，也可以增加你領域的權威信號。
專業知識、權威性、可信賴性 (EAT)
關鍵字優化和內容相關性是 SEO 的相對簡單的概念，但第三個原則，稱為 EAT，評估起來更複雜。 該首字母縮略詞代表專業知識、權威性和可信賴性，這是 Google 在其評估指南中命名的質量評估類別。 要了解 EAT 對 SEO 的作用，請將其視為自由作家的在線作品集。
在寫了許多關於各種主題的文章之後，除了他的個人博客之外，作者還把他的名字附加到了幾十個網站的優質內容上。 任何尋找他的人都會很快找到大量證明他作為專業作家的可信度的作品。 同樣，EAT 是搜索引擎感知的您的域的聲譽，受域本身內容的影響，以及引用它的其他在線鏈接的影響。
沒有一個單一的指標可以定義三個 EAT 類別中的任何一個，但考慮每個類別的一般含義會很有幫助：
- 專業知識是您在更廣泛的背景下全面解釋主題及其相關性的能力。 這意味著不僅要從內到外了解您的產品，還要能夠與其他行業和專業領域建立聯繫。
- 權威性是您對某個主題的知識和研究的廣度。 這可以通過引用有信譽的來源、引用該領域的專家以及在您自己的網站上明確鏈接相關內容來證明。
- 可信度是其他域顯示的內容的價值。 搜索引擎通過反向鏈接或從其他地方在線到您的域的鏈接來評估這一點。 因此，多樣化且不斷增長的反向鏈接配置文件對於提高搜索可見性至關重要。
因此，雖然 EAT 指南可以在你的寫作中不使用敘述的情況下得到滿足，但通過為你的信息內容注入一些額外的創造性天賦，你可能會享受到一些特定的好處。
- EAT 特徵通常不會出現在公然以產品為中心的頁面上，或者與網絡上其他地方的既定內容相比似乎沒有原創性的任何頁面。 因此，您可以通過競爭對手沒有的附加信息、新觀點或有趣故事來提高內容的質量。 只要確保在適用時用可靠的來源支持您的主張。
- 增加您網站上的內容量可能會提高您的域的 EAT 質量，只要該內容仍然可信且相關。 需要注意的是，頁數和頁字數不會直接影響 SEO，但總的來說，如果您發布的質量信息量高於競爭對手，您的內容很可能在搜索中受到青睞。 因此，儘管事實應該是第一位的，但一點創造力和一點支持性的敘述可以在以傳達專業知識、權威和可信度的方式擴充您的內容方面產生很大的不同。
- 鏈接只發給那些獲得鏈接的人。 最值得鏈接的內容是吸引大部分市場受眾甚至超出該受眾的內容。 同樣，頁面上的信息對於使其可鏈接最重要，但是如果您還可以通過炫耀您的品牌聲音使該內容為讀者留下深刻印象，那麼您可以更輕鬆地支持轉換，同時也滿足 EAT你的域名。
講故事的其他 SEO 好處
將敘述和風格融入您的頁面甚至可以帶來額外的好處。 通過講故事增強內容，您可能會發現以下一些最終優勢：
- 添加細節和上下文可以提高您定位長尾關鍵字的能力，從而提高您在搜索中的競爭力。
- 分享更多您的知識和經驗將增加內部鏈接的機會，或對您自己域中其他頁面的引用。
- 您在頁面上包含的信息越多，您在照片和視頻等其他媒體上的空間就越大（上下文和物理上），這可以進一步推進您的故事講述。 如果您的收入模式涉及廣告，您在頁面上也將有更多的廣告空間。
- 吸引您的讀者可以增加您在網頁上花費的平均時間，還可以降低跳出率，或者您的域中單頁會話的普遍性。 這些指標對於評估頁面體驗很重要，這是谷歌在排名中衡量的另一組指標。
重要的是要記住，為 SEO 講故事的主要好處與一般講故事的主要好處相同：使您的品牌與眾不同。 因此，您應該專注於分享您品牌的真實故事，而不要讓關鍵字優化、搜索者意圖或 SEO 的任何其他方面嚇跑您。 如果您只記住最佳實踐，那麼在講述您的品牌故事的同時，就有可能在搜索中獲勝。
這位自由作家雖然對自己的創造力充滿信心，但他學會了讓觀眾指導他的寫作。 他通過傳達人們想要閱讀的內容，並以風格和聲音使其成為自己的內容，從而獲得了成功。 作為營銷人員，您也可以這樣做，傾聽客戶正在搜索的內容，並以獨特的方式滿足這些需求，同時讓您的品牌大放異彩。