如何運行有效的客戶證據和案例研究計劃

一個案例研究就是證明。

這證明你可以兌現你的承諾。 並證明您所做的事情確實對您的客戶有效，並且他們很高興。 社會證明是強大的。 事實上，本次調查中有91%的受訪者表示，他們在做出購買決定之前至少閱讀了一篇評論。

案例研究不應該是您營銷工作的唯一重點，但它們確實在說服營銷漏斗中下游的買家方面發揮了重要作用。 今天，我們將為您提供所需的工具，將您與客戶的合作轉化為引人入勝的成功故事。

本文基於我們的一次網絡研討會。 在此處觀看視頻並下載幻燈片：

轉到視頻

下載幻燈片

建立客戶證據計劃

客戶證據計劃包括您為向客戶展示過去的成功所做的任何事情，包括評論和案例研究。 案例研究是客戶證據的主要形式，因此我們將在本文中重點介紹它們。

在開始編寫案例研究之前，請執行以下五個步驟：

1. 讓每個人都參與進來

案例研究是團隊的努力。 您需要招募並激勵整個團隊建立適當的客戶證據計劃。

在 Articulate，客戶服務團隊、銷售團隊和工作室都有以客戶證據為中心的目標和 KPI。 我們衡量每個季度進行的案例研究、評論和 HubSpot 影響獎的數量。 這意味著每個人都投資於我們的客戶證據計劃。

我們還將其納入與客戶的合同中，以確保我們擁有從一開始就共同促進我們工作的合法權利。 然後，當我們從客戶那裡獲得良好的 NPS（淨推薦值）或成功完成項目等積極的“觸發因素”時，我們可以立即啟動案例研究對話。

2. 識別機會

在您需要編寫案例研究時提前一兩個月開始。 要編寫一個案例研究，您需要與大約三個客戶一起提出這個主題。 這是為了解決多輪批准導致的人員流失或延遲。

請記住，進行案例研究對您的業務非常有利。 這是對時間的投資，您的客戶可能是忙碌的人。 如果可能的話，試著提供一些東西作為回報。

3. 招募受訪者

製作並發送樣板電子郵件請求以採訪您的案例研究主題。 除了不要使用“採訪”這個詞。 它嚇壞了人們。 只是要求快速聊天。 保持電子郵件簡短，並提供會議鏈接，以順利取得進展。 藉此機會識別潛在的阻礙者（公關部門），並向接受者保證他們將有機會審查和批准案例研究。 這從右腳開始。

4. 激勵你的客戶

為您的客戶提供一些東西，以使進行案例研究的努力變得有價值。 您可以提供的一件事是免費訪問生成的副本，他們也可以根據自己的目的進行修改和更改。

在這種交換中，聲譽也是一種真正的商品。 您可以說服客戶了解案例研究的好處，該案例研究突出了他們公司的某些可以使他們在商業上受益的東西。 例如，如果您加強了他們的數據安全性，那麼這對他們來說就是一個積極的賣點。

從營銷的角度來看，很多公司都受到反向鏈接的激勵。 如果您要在具有高域權限的網站上推廣案例研究，那麼您的客戶將獲得權威反向鏈接的好處，這對 SEO 非常有用。

您甚至可以為每個案例研究都種一棵樹。 稱之為“反饋森林”。

5.讓他們參與面試

一個好的案例研究面試的秘訣是不要試圖解開整個故事。 你可以從你的內部團隊那裡得到這些東西。 你試圖從客戶那裡得到的是一些好的報價和一些統計數據，如果它們可用的話。

大多數時候，人們會帶著善意參加案例研究訪談。 他們非常願意對您的伙伴關係說好話。 他們知道這筆交易。 因此，請尊重他們的時間並認真傾聽。 這應該是一次簡短而友好的談話，每個人都開心地離開。

我們在這篇文章中廣泛討論了採訪的主題：如何像記者一樣採訪。 所以，我們不會在這裡進一步討論。

撰寫引人入勝的案例研究

完成採訪並收集事實後，就該編寫案例研究了。 值得慶幸的是，案例研究非常公式化。

這是您可以遵循的簡單結構：

• 標題。 保持標題簡短而誘人。 不要試圖用一個標題來總結案例研究。
• 站在第一。 寫一篇 20-30 字的概要，涵蓋案例研究的主要內容。
• 拉報價。 將此引用放在側邊欄中或使其從正文中脫穎而出。 它應該簡潔而引人注目。
• 介紹。 設置上下文並介紹客戶（或內部部門，如果這些案例研究用於內部流通。我們已經為戴爾做了幾十個。）。
• 問題。 描述你被帶去解決的挑戰。 想想 Rudyard Kipling 的“六人服務”：什麼、在哪裡、為什麼、何時、如何和誰。
• 解決方案。 談談你是如何幫助客戶的。 你做了什麼？ 花了多長時間？ 你用了什麼技術？ 這是副本的大部分內容，因此在 600 字的案例研究中，這將是大約 3-400 字。
• 與公司合作。 這是另一個客戶報價的好地方。 在這裡放一些關於您的團隊協作程度的信息。
• 好處。 想想你參與的結果。 你解決問題了嗎？ 如果你有硬數字，這裡是你可以放置硬數字的地方。
• 結論。 在這裡再引用一句。 這是一個強有力的結局。 並談論“下一步是什麼”。 在您解決了他們的問題之後，客戶現在可以做什麼而他們以前無法做到的事情？

例如，這是我們為 Microsoft 編寫的案例研究：

惠靈頓學院如何通過 Microsoft Surface 和 Autopilot 改變其學習環境（下載 PDF）

共同挑戰

批准

案例研究編寫起來非常簡單，但是生成案例研究的過程非常複雜。

獲得批准可能會很痛苦。 我們的案例研究經歷了數月的審批週期。 為避免這種情況，我們建議重新表述批准請求。 與其說“請你批准這個案例研究”，不如試試“這個案例研究將在一周內上線，所以在此之前如果您有任何異議，請告訴我。”

當然，這取決於您與作為進步看門人的個人或企業的關係。 最後，如果您無法獲得批准，則沒有什麼能阻止您對案例研究進行匿名處理。

弗蘭肯語錄

弗蘭肯引用不是某人說的話，而是作家假裝他們說的話。

他們永遠不會聽起來是真的。 大多數時候，它們聽起來像是廣告文案。 最好使用報告的演講或進行真正的採訪。 （哦，還有 TL；DR：較短的引號通常比較長的引號更好。）

不切實際的期望

當涉及到案例研究時，你只能使用你所擁有的。 如果你沒有從你的受訪者那裡得到最好的報價，那麼你只需要處理這個問題，任何批准你的案例研究的人也一樣。

同樣，大多數人認為案例研究中必須包含數字，但有時您只是沒有這些數據，或者它不能成為最好的故事。 這並不意味著它不能作為案例研究，但您需要管理您的期望並保持靈活性。

如何使用客戶證據

一旦您編寫並批准了您的案例研究，就該分享了。 一個案例研究可以服務於多種目的。 以下是一些建議：

• 評論。 如果您的客戶願意，請讓他們在第三方目錄網站上發表評論。 這些甚至可以直接引用您的案例研究。 試試谷歌評論、LinkedIn 或 Clutch。

  我們是 HubSpot 的合作夥伴。 因此，我們將注意力集中在在 HubSpot 目錄中獲得好評。

• 客戶報價。 在整個網站中使用引號，例如在輪播模塊中。 您還可以從現有案例研究中回收這些。

• 標誌墓碑。 將客戶徽標放在您的網站上，例如主頁上。 越有辨識度越好； 如果您有一個案例研究來支持​​徽標，則更是如此。

• 贏牌。 我們有一個小型案例研究數據庫，或“贏牌”，供我們的業務開發團隊在與潛在客戶交談時參考。 每一個都包含各種標籤，例如公司規模、客戶挑戰的信息、我們做了什麼以及它如何提供幫助。 這些已被證明在銷售對話中非常有用。

• 博客作為案例研究。 案例研究有多種形式。 將它們放在您的博客上肯定是有道理的，因為您可以在社交媒體上宣傳它們並將它們歸類為您的資源的一部分。

• 獨立頁面。 或者，您可以為您的案例研究構建獨特的網頁。 這比將副本發佈到您的博客要多一些努力，但這意味著您可以使用格式和圖像做更多有趣的事情。

• 門控 PDF。 是的，您可以將案例研究放在 PDF 上。 雖然，我們建議您只製作一個網頁，如果您要那麼麻煩的話。 我們強烈建議不要將您的案例研究放在表格後面。

• 銷售電子郵件。 如果您正在聯繫潛在客戶，那麼案例研究的最佳用途之一就是將其包含在電子郵件中。 在 HubSpot 中，我們可以使用帶有佔位符的電子郵件模板自動執行此操作，例如案例研究。 這使我們可以輕鬆地在幾秒鐘內發送一封包含相關案例研究的電子郵件。

聘請代理機構撰寫您的案例研究

Articulate 的作者為各種 B2B 技術公司製作了數百個案例研究，包括戴爾和微軟等知名企業。 您可以在此處查看我們為自己編寫的案例研究。 痛苦的元，我們知道。

或者，與我們的銷售團隊聯繫，了解聘請我們建立您的客戶證據計劃。