如何為產品定價：幫助您銷售更多商品的電子商務定價策略

最近，營銷和銷售界出現了一種奇怪的誤解……出於某種原因，許多企業家、企業主和“思想領袖”似乎認為不再需要專注於優化他們的產品價格。讓這些人受益，這種誤解的傳播可能是由於誤解了大多數現代消費者越來越重視客戶體驗以及公司為他們提供的服務和支持水平等因素。雖然這當然是正確的，但這並不意味著優化您的定價策略對您的公司所取得的成功幾乎沒有影響。

（來源）

相反，這種誤解傳播得越多，制定適當的定價策略就越重要。 換句話說，由於您所在行業的許多其他公司可能無意中忽略了他們的定價策略（而是專注於他們服務的其他方面），您可能會從專注於您業務的這個更基本的方面中受益。（當然，這並不是說其他方面不那麼重要。關鍵是您不應該忽視您的定價策略而偏向其他領域。）在本文中，我們將討論：

• 電子商務公司最有效的高級定價框架
• 成功的電子商務公司使用的最有效的地面定價策略
• 為什麼、何時以及如何利用這些框架和策略來幫助您的電子商務公司發展

不過，在我們深入研究之前，讓我們花點時間討論一下為什麼優化電子商務產品的價格仍然非常重要。

價格優化的重要性

正如我們所說，雖然價格不是消費者在做出購買決定時考慮的唯一因素，但大多數消費者在打開錢包時絕對會關注價格。例如，80% 的消費者表示有競爭力的價格是推動購買決策的最重要因素。 而且，即使他們認為這不是最重要的因素，也有近一半的消費者將定價列為影響其購買決定的三大因素之一。

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從業務的角度來看，您選擇的定價策略和策略會產生許多深遠的影響。 如果實施得當，您選擇的定價策略可以提供全面的最大盈利能力——從最昂貴的產品到最不值錢的產品。 另一方面，糟糕的定價方法可能會對您的銷售數字、利潤率或兩者都造成極大的損害。考慮到這一切，讓我們來看看當今許多成功的電子商務公司使用的最有效的定價框架。

三種最常用的電子商務定價框架

我們將在本文稍後部分討論線上和線下公司使用的更加“低俗”的定價策略。不過，在我們這樣做之前，我們需要討論主要的定價框架和哲學，這些框架和哲學基本上可以告知如何以及為什麼您可能會選擇實施我們稍後將討論的策略。讓我們深入探討。

基於成本的定價

基於成本的定價可能是現有最常見和最知名的定價框架。（一般來說，基於成本的定價通常是大多數“局外人”假設公司為其產品定價的方式。）本質上，基於成本的定價是在製造商或供應商的初始價格之上標記產品（按百分比或美元金額）的過程 - 無論是產品本身，還是產品部件總和的成本。基於成本的定價可以分解為三種不同類型之一：

• 加價定價
• 保證金定價
• 計劃利潤定價

加價定價考慮了公司為某項目設定的價格與該項目對公司的原始成本之間的差額。加價金額的公式如下：

(售價) - (原價)

更進一步，然後使用以下公式測量加價百分比：

（加價金額）/（原始成本）

例如，如果您支付給供應商的價格是每件 10 美元，而您想以 15 美元的價格出售產品，則加價金額為 5 美元：

($15 售價) - ($10 原價)

產品的加價百分比為 0.5，或原始成本的 50%：

（5 美元加價金額）/（10 美元原始成本）

向後工作，您會知道您希望將產品價格提高 50% 以維持這種定價模式。邊際定價將加價定價更進一步，並著眼於給定產品的實際利潤率一個項目的加價百分比。要確定您的最佳利潤百分比，您首先需要計算您的毛利率：

（售價）-（已售商品成本）

然後，您可以將此數字除以該商品的售價，然後將該數字乘以 100：

(毛利率) / (售價) x 100

使用上面的示例，您的毛利率為 5 美元：

（15 美元的售價） - （10 美元的商品銷售成本）

您的保證金百分比將為 33.33%：

($5 毛利率) / ($15 售價) x 100

同樣，向後工作，您可以使用邊際定價來確定每單位銷售的實際利潤（而不是總收入）。 （附註：雖然不完全是本文討論的主題，但了解加價和保證金定價之間的區別很重要，因為在這方面的混淆可能會導致未來的重大意外損失。）計劃利潤定價要求公司確定他們打算通過銷售特定產品總體產生多少利潤，然後相應地確定每個單位的價格。 計劃利潤定價公式為：

(成本) + (每單位期望的利潤率)

因此，如果一家服裝公司打算每銷售一件特定的 T 卹賺 10 美元，而每件 T 恤的購買成本為 2 美元（或已經製造），那麼計劃利潤價格將為 12 美元（2 美元 + 10 美元）。至於是否在自己的業務中使用基於成本的定價，重要的是要考慮利弊。首先，好處：

• 它使您可以輕鬆確定提供產品的價格
• 它確保從每筆銷售中獲得一定的利潤
• 如果每件產品的成本最終增加，它可以讓您證明價格上漲是合理的

但是，基於成本的定價肯定也存在一些主要缺點：

• 因為您不會考慮競爭，您最終可能會高估您的產品 - 或低估它們
• 因為您不會考慮消費者對您的產品的需求，所以可能會出現同樣的問題
• 消費者通常不關心貴公司的成本，因此他們可能不會對由於您的問題而支付的價格上漲做出良好反應

總體而言，基於成本的定價對於初出茅廬的電子商務公司來說可能是一種不錯的起步方式，但從長遠來看，它通常不可持續。 它不僅本質上以公司為中心（按照今天的標準，這是一個很大的禁忌），而且它還迫使公司在某種真空中運營——當然，這不是現實世界的運作方式。 動態定價也稱為基於市場或競爭對手的定價，動態定價是使用行業標準以具有競爭力的價格設定價格的過程 - 但同時也確保提高盈利能力。雖然可以手動開始使用動態定價，但您的首要任務應該是投資能夠讓您：

• 輕鬆收集和分析行業數據
• 計算不同商品不同價格區間的盈利能力
• 可能創建定價段（稍後會詳細介紹）

當然，手動部分是了解要收集哪些數據 - 以及這一切意味著什麼。 關於您所在的行業，您需要了解特定產品的平均（平均）價格，以及該產品的最常見價格和中檔價格。 情況很可能是您不一定需要削弱競爭對手。 您可能只需要提供比大多數公司提供相同產品的價格略低的價格。當然，您還需要考慮您希望獲得的利潤率以及總收入您希望通過銷售相關產品來產生。 完全削弱您的競爭可能會導致您的銷售額增加，但如果您的每筆銷售額沒有達到您希望的水平，那麼您的銷售額就是一個有爭議的問題。這裡的另一個重要因素是您商店的聲譽。 原因是：您的代表越好，您的動態定價就越靈活。 例如，看看下面的截圖：

（來源）

請注意，Foot Locker 為同一款跑鞋定價了多少？ 作為受歡迎的運動鞋倉庫，毫無疑問，該公司仍然以高於平均水平的價格產生大量銷售額——這是一個小品牌幾乎肯定無法完成的壯舉。無論如何，一旦你已經確定了您想要設置產品的價格，您希望密切關注您的轉化率和收入，以及市場內的波動，這將決定您需要改變定價。（它被稱為“動態定價”畢竟是有原因的。）動態定價的好處如下：首先，它可以讓你找到銷售額和產生的利潤方面的“甜蜜點”。 換句話說，您不會為了獲得更多銷售額而削弱競爭（並在此過程中犧牲利潤），也不會因無意中將價格設置得太高而失去銷售額。此外，動態定價可以讓您增加這樣做時，您的價格被認為是消費者可以接受的——或者至少是消費者所期望的。 簡而言之，隨著相關產品的平均價格上漲，您可以隨時相應地提高您提供產品的價格。不過，動態定價確實有一些缺點和/或陷阱需要提防。首先，實施動態定價可能是時間和勞動密集型的 - 更不用說成本高昂了。 如前所述，您幾乎肯定需要投資一個軟件解決方案，該解決方案允許您通過自動化和其他輔助措施分析行業趨勢。 此外，動態定價本質上不是“一勞永逸”的交易。 您需要隨時了解行業內的變化 - 或發現自己立即輸給了競爭對手。另一件需要考慮的事情是價格波動 - 無論是上漲還是下跌 - 都會導致您的客戶群猶豫不決。 充其量，過於頻繁地調整定價可能會導致消費者等到產品價格回落後再從您的商店購買 - 即使這意味著無限期地等待。 在最壞的情況下，這樣做可能會導致您的客戶開始完全不信任您的品牌 - 導致他們轉向您更穩定的競爭對手之一。 最後，動態定價可能會導致您和您的競爭對手之間爆發價格戰。 反過來，所有參與的人都將開始“逐底競爭”，這將從根本上全面降低利潤率。雖然通常由服務行業的公司（如航空公司和酒店）使用，但動態定價可用於電子商務的成功公司，以及 - 只要它是謹慎和戰略性的。最重要的是，在實施動態定價策略時要考慮的主要事情是在一組定義的參數（例如最低和最高價格以及最高金額）內這樣做特定時間內的變化）。 這樣做，您將能夠根據需要更改產品價格，而不會陷入上述陷阱之一。 基於價值的定價基於價值的定價是從客戶的角度根據所述產品的價值為您的產品設定價格的過程。換句話說，基於價值的定價，您的目標是確定您的確切金額客戶願意放棄以換取特定產品。當然，基於價值的定價是一項更加以客戶為中心的工作，因此您需要首先開發和諮詢您的客戶角色。 除了基本的“紙上”人口統計數據（例如收入水平、職業等），您還需要深入挖掘客戶的心理和行為方面，例如：

• 他們使用特定產品的目標
• 對他們很重要的產品的好處和功能（對他們來說不是必不可少的）
• 他們在產品上花錢的能力（和願望）

一旦您確定了這些因素，下一步就是確定您的產品如何符合這些期望。例如，查看以下 Google 購物結果中的“Chromebook”搜索結果：

對於尋找簡單的文字處理筆記本電腦的人來說，749 美元的Pixelbook太貴了。 當然，它具有額外的功能和所有功能； 但如果這些功能對客戶來說並不重要，那麼就沒有理由在更先進的機器上多花 500 美元以上。同時，這並不意味著所有Chromebook 的價格都應該在 700 美元範圍內。 不用說，如果是這樣的話，更實惠、精簡的版本幾乎不會那麼成功。 這裡的重點是 150-250 美元的價格範圍與那些尋找基本筆記本電腦的人願意花費的金額相匹配。實施基於價值的定價時要考慮的另一個方面是貴公司為客戶提供的價值提供的實際產品。 例如，如果您提供一流的客戶服務、退款保證和其他遠遠超出競爭對手提供的此類服務，您當然希望將其計入產品成本中。（同樣，您需要確保您的目標消費者認為這項額外服務是有價值的——否則他們不會願意支付額外費用來獲得它。）現在，基於價值的定價的主要問題是價值幾乎完全取決於個人消費者。 正如我們之前提到的，那些不重視觸摸屏功能的人不會有興趣購買 750 美元的 Chromebook。 另一方面，肯定有很多消費者會認為 750 美元對於觸摸屏筆記本電腦來說是一個難以置信的便宜貨。

（來源/說明：恰當的例子……）

話雖如此，實施基於價值的定價的最後一步是相當持續的，因為你需要測試和調整許多不同的變量，直到你得到它恰到好處。顯然，你需要調整你的定價取決於關於您的產品在一段時間內的銷售情況。 但是，與動態定價不同（您根據市場、競爭等的變化來更改定價），在這裡您將希望僅根據目標客戶的期望這樣做。 雖然行業平均水平等肯定會影響客戶的期望，但更重要的是要注意產品在客戶眼中的感知價值，以便找到盈利的“最佳位置”。如前所述早些時候，您還需要繼續改進您提供的補充服務以及您的產品。 例如，您可能會發現一家競爭公司以比您的公司高 10% 的價格銷售類似（甚至相同）的產品 - 並且還為所述商品提供兩天免費送貨服務。 在所有其他條件相同的情況下，這種額外的優惠很可能使您的競爭對手能夠以比您公司更高的價格成功銷售產品。 最後，您還需要對營銷內容進行適當的更改，以使您為客戶（通過您的產品和服務）提供的價值一目了然。 您越能將自己與競爭對手區分開來，您的更高價格在客戶眼中就越有效。

（來源）

現在可能很清楚，基於價值的定價是電子商務公司尋求更高水平成功的方式。 這有幾個原因：首先，它可以讓您在定價方面滿足客戶的期望，當然還有您為他們提供的價值以換取他們來之不易的現金。 換句話說，基於價值的定價允許您以客戶不僅願意支付而且他們樂於支付的價格提供您的產品。此外，基於價值的定價允許您證明您的產品的合理性以對您的客戶很重要的方式定價。 與基於成本的定價方式相反，由於您將解釋傳遞給客戶的附加價值，他們可能會更容易接受您的價格隨著時間的推移而上漲。最後，基於價值定價允許您在產品和服務開發方面精益求精，因為您的目標是僅包含客戶認為有價值的那些功能。 從本質上講，採用這個框架不僅可以降低您的業務成本，而且實際上可以改變您的組織的整體運營方式。現在，與我們迄今為止提到的其他策略一樣，基於價值的定價確實具有缺點很少。一方面，為了取得成功，需要進行更多的研究——而且這項研究需要持續進行。 您不僅需要在為客戶提供的價值方面保持領先於競爭對手，而且還需要首先在客戶實際價值方面保持領先。 由於這些數據可能會很快波動（在某些情況下，實際上是隨天氣變化），因此您需要始終掌握這一點。此外，如上所述，價值對您的每個客戶都是主觀的。 您的客戶群在角色方面的差異越大，您需要做的工作就越多，以確保您提供的產品首先讓他們每個人都認為有價值 - 您需要做的工作也就越多，以確保您可以滿足他們在定價方面的每一個需求。不過，總體而言，採用基於價值的定價框架是您在以客戶為中心的現代電子商務世界（以及一般零售業）中取得巨大成功的最佳選擇。 通過以消費者認為 100% 公平的方式定價您的產品，您將有很大的機會保持現有客戶群 - 並產生大量新業務。 幫助您的電子商務公司銷售更多的定價策略正如所承諾的那樣，現在是時候採用您可以實施的更“低俗”的定價策略了，以說服潛在客戶進行購買 - 並讓您的現有客戶甚至購買更多。快速說明：解釋這些策略的目的不是幫助您“騙取”您的客戶或類似的東西。 無論如何，這些策略的目標是展示您的產品為客戶提供的價值，從而使他們更有可能進行購買。也就是說，讓我們深入研究。溢價定價本質上與流程相反削弱競爭：與以低於競爭對手的價格提供給定產品相比，溢價定價要求您以高於預期的價格提供產品。您幾乎肯定熟悉許多實施此策略的公司， 如：

• 蘋果的 Macbook
• 灰鵝品牌的伏特加
• 幾乎所有種類的勞力士手錶

現在，可以肯定的是，這些產品的價值確實與它們的質量相匹配——對於相關公司的目標受眾來說，至少：

• 蘋果的筆記本電腦通常質量更高，在多媒體功能方面也非常強大
• Grey Goose 的高檔自然吸引了那些能買得起比底層伏特加更好的人
• 勞力士手錶肯定比低價手錶製作精良（儘管有些人會爭辯說，還不足以保證如此高的價格）

（來源/說明：我可以通過看太陽免費告訴時間，非常感謝...）

在實施溢價定價時，您的主要關注點當然是向那些不怕多花一點錢的消費者進行營銷。 此外，儘管如此，您希望確保您的產品實際上在某種方面確實比您的競爭對手更有價值； 簡單地抬高價格不會欺騙任何人。使用溢價定價策略可以為您的公司帶來許多好處：

• 它可以最大限度地提高您對高價值和需求產品的利潤
• 它使您可以彌補製造成本（對於有問題的產品和其他產品，可能）
• 整體提升品牌形象

實施溢價定價的缺點包括：

• 事實上，您的營銷，以及您的客戶服務和支持計劃，絕對需要優化，以證明價格上漲是合理的
• 競爭使得很難以更高的價格出售——尤其是當您的產品並沒有真正提供更高的價值時
• 您的高價產品本質上會針對較小的受眾群體

話雖如此，做得好，溢價定價可以為您的公司帶來重大增長。 這是有道理的：如果客戶願意為特定產品支付更多費用，那就讓他們來吧。 基於邏輯或情感的定價雖然基於邏輯和情感的定價是截然相反的策略，但我們將在同一部分討論它們，在這裡。基於邏輯的定價的前提是消費者將特定價值分配給個人給定產品的功能——這意味著他們希望看到該產品總體上更具體的價格。

（來源/說明：認為“價格合適”的價格”）

以以下筆記本電腦為例：

（來源）

不管你信不信，這個 681.96 美元的價格標籤幾乎肯定比 675.99 美元更具吸引力，原因很簡單，它看起來並不隨意。 換句話說，因為它是一個特定的數字，大多數消費者很可能將其視為產品所有部分的總成本的代表。（這也許是接近消費者會關心成本的另一方面，基於情感的定價的前提是，有時，次要的產品規格對客戶來說並不像產品提供給他們的感覺那麼重要。

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很可能，大多數計劃購買這幅畫的客戶不會太在意委託這幅畫的成本，批量生產等等。此外，水彩顏料的成本可能低於丙烯酸等事實不會考慮個人是否購買此產品。 他們所知道的是，這讓他們很開心，而且價格為 28 美元。 完成並完成。簡單地說：您是否能夠實施基於邏輯或基於情感的定價完全取決於您提供的產品類型。 如果產品提供某種功能價值，那麼基於邏輯的方法是可行的； 如果產品提供更多的審美價值，則採用基於情感的定價。 價格錨定價格錨定是先展示您更有價值的商品，然後將您的客戶引向價格較低的同類產品的做法。這樣做的目的是在消費者看到更多的價格時發揮“貼紙衝擊”的作用。貴重物品，以便他們更容易接受低價物品的價格。再次以灰鵝為例，酒類商店的常見做法是放置更昂貴的伏特加（“頂級-貨架酒”）在視線水平，並將較便宜的品牌依次放置在較低的貨架上。 這樣做時，客戶通常會首先看到約 75 美元的瓶子，從而導致他們根據上層價格來確定下層酒的感知價值。 反過來，他們通常會很樂意花 30 美元購買一瓶同樣大小的劣質伏特加酒。另一種在電子商務領域可能更有效的方法（因為消費者通常可以在瀏覽時按價格對商品進行分類）一家商店）是為了展示您的產品的原始價格（或它們的建議零售價）以及您提供它們的當前價格。

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通過展示當前價格以及更高的原始（或至少是以前的）價格，您基本上可以讓客戶覺得他們通過購買來省錢。 現在，再次強調，這裡的重點不是“誘騙”您的客戶進行購買。 也就是說，您不想：

• 在一段時間內提高你的價格，這樣你就可以把它們降下來——從而假裝新的價格比平時低
• 直截了當地謊報產品的原價
• 降低價格而不考慮這樣做會如何影響您的底線

此外，同樣重要的是要記住，正如我們之前所說，許多人實際上會想要購買您的高價商品。 換句話說，您不想僅僅使用您的高價產品作為價格錨定的誘餌，因為從長遠來看，這樣做最終可能會讓您損失大量利潤。 這裡的要點是，價格錨定與其說是改變產品的實際價格，不如說是改變你展示這些價格的方式。 優化您執行此操作的方式，您將讓您的客戶在每次從您的商店購買商品時都感覺得到了一筆交易。 損失領導者我們將在本文中討論的最終定價策略是使用損失領導者。損失領導者是以極低的價格出售的產品（顧名思義，通常是虧損的），以努力讓客戶購買購買對公司來說更有利可圖的補充項目。虧損領導者的一些常見例子包括：

• 吉列手動剃須刀
• 電腦打印機
• 視頻遊戲系統

以吉列為例，該公司以極低的價格銷售實際剃須刀，因為它知道其客戶需要定期購買替換刀片——這是該公司獲得大部分利潤的地方。 以類似的方式，計算機打印機——儘管仍然相當昂貴——對佳能和愛普生這樣的公司來說並不是那麼有利可圖。 但是，您肯定知道，客戶多年來肯定需要購買數十個墨盒才能實際使用所述打印機； 再一次，這就是利潤的來源。視頻遊戲系統，如 Xbox 和 PlayStation，生產成本也很高——微軟和索尼從每筆銷售中賺不了多少錢。 但是，這些公司能夠通過軟件許可和實時服務來彌補損失並賺取利潤。正如這些示例所示，損失領導者通常應該關聯——甚至依賴於——你提供的另一種產品，以確保你的客戶這個額外的購買。 更好的是，就像剃須刀片和墨盒一樣，如果補充產品是消耗品，這會有所幫助，這需要客戶隨著時間的推移重複購買。 最後，雖然損失領導者的生產成本可能很高，但補充產品應該完全相反：製造成本低，利潤高。但是，可以使用損失領導者讓客戶購買更有利可圖的無關產品. 一個常見的例子是雜貨店裡的牛奶：雖然商店從所說的產品中賺到的錢不多，但大多數消費者通常會在踏入商店後購買更多。 也就是說，使用獨立產品作為損失領導者可能會導致“櫻桃採摘”行為，其中客戶有意識地從一家商店到另一家商店以便宜的價格購買這些產品 - 而不是購買其他任何東西。所以，再說一次：如果你是要實施此策略，您最好的選擇是使用幾乎可以保證購買它的人將來會回來獲得更多產品的產品。 總結 到目前為止，我們希望您對哪種定價框架最適合您的電子商務公司有一個很好的了解，以及您可以成功利用哪種實地定價策略。甚至可能是這樣的情況一個框架可能暫時最有效，並且隨著您的業務開始增長，您將尋求發展到一個更複雜的流程。 雖然，正如我們所說，某些框架在客觀上比其他框架更具可持續性，但您可能希望在確定最適合您的公司之前嘗試每個框架。至於定價策略，您現在應該對每個人的最佳實踐 - 以及了解這些策略何時根本無效。 要記住的主要事情是，如果這樣做對您的業務沒有意義，請不要“強制”使用任何這些策略； 它們不僅一開始就不起作用，而且您的客戶會看穿您的嘗試 - 並且會開始不信任您。您是否在自己的電子商務業務中使用過這些框架或策略中的任何一個？ 我們很想听聽它對您的效果如何。 在下面的評論部分讓我們知道！