如何規劃 PPC 營銷預算

付費搜索是可用的最強大的數字營銷渠道之一。 您不僅可以接觸到正在積極搜索您的服務的潛在客戶，還可以收集有價值的數據，了解哪些消息會引起他們的共鳴，哪些不會引起他們的共鳴。

雖然 PPC 的影響是不可否認的，但為其規劃預算可能具有挑戰性。 有許多變數需要考慮。 與 PPC 一起使用的動態支出模型會增加一層額外的複雜性。

根據活動類型分配預算也很重要，例如購物、展示、品牌/非品牌等，並考慮受眾類型（潛在客戶、重新定位等）

為避免迷失在雜草叢中，回歸基礎知識是個好主意。 以下是幫助您規劃 PPC 營銷支出的幾個步驟。

從您的營銷目標開始

與您所有的營銷工作一樣，您更大的營銷團隊目標應該指導您的支出。

在每個財政年度開始時，您的團隊可能會在您產生的潛在客戶數量、轉化率和收入等方面設定目標。 考慮到您的目標，您可以回過頭來確定您的 PPC 營銷工作需要產生什麼結果才能實現這些目標。

讓我們以收入目標為​​例。 如果您從事電子商務業務，則需要計算上一年的平均訂單價值 (AOV)。 任何其他形式的業務都應計算其客戶生命週期價值 (CLV)。 計算出這些值後，使用 Google Analytics（分析）查看上一年為您的網站付費搜索產生了多少流量，以及其中轉化的百分比。

例如，假設您在 2022-2023 年花費了 10 萬美元的廣告支出並帶來了 100 次轉化，每次轉化成本為 1,000 美元，而您的 AOV 為 5,000 美元。 您在 2022-2023 年的收入將為 50 萬美元。 如果您 2023-2024 財年的目標是收入同比增長 20% (YoY)，請計算預計的轉化率增長（在本例中為 100+20%）。 通過精心策劃的策略來最大限度地減少每次轉化成本的增加，我們可以預計 20% 增長的最低預算為 12 萬美元。 考慮到每次點擊成本的任何增加，以及在測試新策略時每次轉化成本的臨時增加，您將希望最初計劃的預算超過最低限度。 然後，將它們相乘以確定估計的廣告支出預算，在本例中約為 144,000 美元。 您可以使用此公式來確定付費搜索需要產生多少流量才能實現您的團隊目標。

一旦您將 PPC 支出建立在更大的營銷目標之上，您就可以開始規劃預算了。

選擇您的目標關鍵字

毫不奇怪，您在 PPC 活動中使用的關鍵字在您的預算中起著重要作用。

您的目標關鍵字不應該是猜測的產物。 相反，請使用您可用的數據源。 Google Search Console 是一款免費工具，可用於了解最常將用戶引導至貴公司網站的搜索字詞。 如果您的預算允許，您還可以註冊付費訂閱 Ahrefs 和 SEMrush 等服務。 這些服務不僅會向您展示您網站上最有效的關鍵字，還會向您展示您競爭對手網站上最有效的關鍵字。

一旦您確定了最有希望的關鍵字，您就可以繼續研究每個關鍵字的搜索量。 Google 的另一個免費工具 Google Keyword Planner 可以在您的 PPC 營銷預算規劃過程的這一步派上用場。 只需搜索您確定的目標關鍵字並記錄他們每月收到的平均搜索次數。

請記住，Google Keyword Planner 上的搜索量指標只是估計值，因此如果您的某個搜索詞沒有引起您預期的興趣，請不要氣餒。

深入了解印象份額和點擊率

您的下一步是估計有多少潛在客戶會看到您的廣告，以及有多少人會實際點擊它。

要估算您的印象份額，請將每個字詞的平均搜索量乘以 70% 或 50%。 對於更保守的估計，使用 50%，對於更激進的估計，使用 70%。

找到每個搜索詞的印象份額後，就該估算每個詞的廣告將產生多少點擊次數了。 您應該能夠在 Google 關鍵字規劃師上找到每個搜索詞的平均點擊率。 將此金額乘以您之前計算的印象值，以估算您的廣告在一個月內可以獲得的點擊次數。 然後，一旦您找到每月的數量，將該值乘以 12 以確定該術語在一年內可能獲得的點擊次數。

計算每個關鍵字的支出

現在您已經估計了您的 PPC 營銷活動可能產生的點擊次數，接下來是計算您的每次點擊費用的時候了。

再一次，谷歌關鍵字規劃師應該是你的第一站。 雖然關鍵字規劃師僅列出最熱門搜索詞的每次點擊費用，但您很有可能能夠找到少數搜索詞的估算每次點擊費用。 您還可以使用前面提到的其他一些工具（包括 Ahrefs 和 SEMrush）查找每次點擊費用。 值得重申的是，這些服務提供的價值只是估計值。

當然，您選擇的許多關鍵字的 CPC 值並不容易獲得。 對於這些術語，您可以改為使用行業基準，這應該為您提供一個基本概念，即作為 PPC 營銷工作的一部分，您應該在關鍵字上花費多少。 一般來說，平均每次點擊費用通常在 1 美元到 2 美元之間。

無論您使用的是公開列出的每次點擊成本值還是行業基準，您都需要將每個術語的 CPC 乘以估計的年度點擊次數。 將所有這些值加在一起即可達到未經調整的 PPC 預算。

調整季節性

對於 PPC 營銷，關鍵字搜索量會因月份而異。 您需要將此因素計入每個搜索詞的每月預算。

有兩種潛在的方法可以了解關鍵字支出的季節性變化：來自公司網站和 Google 趨勢的歷史數據。 如果您決定使用公司網站，您只需回顧過去五年，看看您的銷售額低於正常水平的月份。 您可以使用那些低迷月份的平均銷售額與您的月平均銷售額之間的百分比差異來粗略估計這些月份的 PPC 營銷支出。

或者，您可以在 Google Trends 中輸入關鍵字，看看過去五年中季節性如何影響搜索量。 下載數據，然後梳理它以找到搜索量持續下降的月份。 計算那些下降月份的平均搜索總數，然後找出這些月份與月平均值之間的百分比差異。

使用此數據，您可以估計在來年的那些低迷月份中每個關鍵字的搜索總數。 從那裡，您可以使用您的歷史點擊率數據或行業點擊率基準來粗略了解您可以預期的點擊次數，以及您在搜索量較低的月份應該為 PPC 營銷支付的金額。

預測您的盈利能力

最終，您的 PPC 預算需要與業務成果掛鉤。 雖然按點擊付費的廣告平均每投資 1 美元就能產生 2 美元，但您需要在規劃中盡可能精確。

廣告支出回報率 (ROAS)，或廣告活動支出金額與其帶來的收入金額之間的比率，是您在此過程中要作為目標的指標。 您可以根據歷史數據、預計增長和行業基準來確定來年的 ROAS。

但是，您應該將 ROAS 與考慮重複購買的指標（例如客戶生命週期價值）配對，因為 ROAS 通常只涵蓋客戶的首次購買。 事實上，CLV 是您可以用來衡量 PPC 營銷工作效率的最強大指標之一，因為它考慮了客戶獲取成本 (CAC)。 您的付費搜索 CAC 不應超過您的 CLV。 事實上，大多數來源建議 CLV 與 CAC 的比例為 3:1

結合使用這些指標後，您應該可以清楚地了解付費搜索廣告系列的潛在盈利能力。 如果您發現付費搜索活動的預期盈利能力與公司的目標不符，您應該考慮減少總體目標關鍵字，或者減少其他營銷渠道的支出。

執行最終檢查

艱苦的工作是在路上。 現在，是時候確保您列出的數字有意義了。

在這一點上可能並不令人驚訝，但您應該將您的 PPC 營銷支出與垂直領域的其他營銷支出進行比較。 雖然一般公司每月在付費搜索活動上的花費在 9,000 到 10,000 美元之間，但您還應該考慮您的行業、公司規模和宏觀經濟狀況等因素。

您還應該查看上一財政年度的 PPC 預算。 儘管您可能希望增加預算以跟上不斷增長的收入預期，但您應該檢查當前年度的預算以確保它沒有完全超出預期。

不要恐慌

PPC 營銷的美妙之處在於它的靈活性； 如果您在年中意識到您在廣告系列上超支，您可以輕鬆調整它以確保它在您的年度預算之內。 您還可以更換效果不佳的關鍵字，只需點擊幾下即可添加新出現的關鍵字。

如果您在製定 PPC 策略時需要指導，請聯繫 Coalition Technologies 的專家。 我們已經通過行業領先的數字營銷策略幫助我們的客戶產生了超過 500 萬個潛在客戶。 立即聯繫我們以獲得免費的戰略審查。