如何衡量展示廣告對品牌和關鍵流量來源的影響

已發表: 2023-07-20

在本文中，我們描述了媒體廣告在數字組合中的作用，並分享瞭如何衡量媒體廣告對其他流量來源的影響的說明。例如，展示了舞會的媒體廣告活動。

品牌形象：它是什麼以及如何使用績效工具優化媒體營銷活動

Brandformance 是一種有針對性的媒體營銷方法，源自“品牌”和“績效”這兩個詞。

評估媒體廣告對品牌、機構newage的影響。利用整體分析來檢查觀看後和跨設備轉化的數據。

在處理幾個重要的受眾群體時：

人們認為，媒體廣告針對的是冷漠的受眾，向他們介紹產品，而針對熱情和熱門的受眾群體，應該使用效果工具。然而，媒體廣告對所有細分市場都有利。

我們劃分受眾，為每個細分市場選擇特定的格式和目標，並為漏斗的每個級別建立我們自己的 KPI。

大多數情況下，媒體廣告是根據點擊次數進行評估的。這是一種無效的方法，因為媒體廣告還會產生觀看後和跨設備轉化。如果您無法跟踪瀏覽後和跨設備轉化，請不要僅僅依賴點擊，因為這可能會導致錯誤。

觀看後是指觀看廣告並從同一設備或瀏覽器進行轉化的用戶所採取的操作。
跨設備是指用戶從一種設備切換到另一種設備時所採取的操作。經常發生這樣的情況：用戶在智能手機上看到 YouTube 上的廣告，但在桌面上進行轉換，因為這樣更方便。

還有其他幾種方法可以評估媒體廣告的影響：通過品牌流量、搜索洞察、品牌提升、逐月分析或簡單地估計。這些都是實用的方法，但作為 MarTech 機構，我們決定尋找一種更加數據驅動的評估方法。

我們跟踪客戶網站上與 Google Campaign Manager 受眾群體相關的所有媒體營銷活動。它允許我們在所有廣告投放上放置計數器並記錄誰看過廣告。

另一方面，我們有來自客戶端的數據，在大多數情況下，是 Google Analytics。我們收集 BigQuery 中的所有數據，此時，兩個來源中的用戶 ID 匹配至關重要。通過比較這些數據，我們觀察到兩個用戶群體：

因此，我們可以比較他們的行為並得出結論。

第一個示例是 Prom 的“Love Season”活動的數據，特別是“添加到購物車”操作的轉化率。

我們觀察到除其他廣告外的所有流量來源均有所增加，總體而言，看過媒體廣告的個人的效果提高了 12%。您可以在標題為“媒體活動如何影響績效工具？”的文章中了解其他媒體活動的效果。舞會案例研究。”

我們對 Prom 進行此類分析已經一年了，從第一個“重返校園”廣告活動開始，到最新的一次是分類的。我們最近提取了數據。

在第一個活動中，我們估計媒體的有效性為 16%，這意味著看過廣告的用戶轉化的可能性高出 16%。然而，當我們接近尾聲時，我們觀察到“有效性”下降。

這些媒體效果數據往往與品牌提升保持一致。品牌提升是一種社會學方法，雖然我們有更多數據驅動的方法，但數據是一致的。

這種一致性令人放心，因為它證實了我們結論的準確性。因此，我們可以通過數字來理解營銷活動優化方法，並了解為什麼某些東西有效。

我們決定進一步研究媒體廣告對轉化率的影響，而不是對更深層次轉化（感謝頁面）的影響。然而，在這種情況下並沒有顯著的增長。

媒體廣告的主要目標是將感興趣的用戶帶到網站，鼓勵他們瀏覽並將商品添加到購物車。另一方面，最終的轉化是其他工具的任務，例如忠誠度計劃、便捷交付等。

接下來，我們決定研究流量份額以及媒體廣告如何影響網站流量來源。

在不與媒體互動的人群中，自然流量最大，其次是付費流量和直接流量。然而，當我們考慮那些看過廣告的人時，我們發現直接流量的份額顯著下降，而付費流量的份額則增加。

發起媒體活動時，對活動和效果進行投資非常重要。我們有一個案例，我們發起了一項預算很大的品牌活動，但活動期間沒有任何增長。

在與客戶會面後，我們發現幾乎所有預算都分配給了媒體活動，從而大大減少了付費搜索的預算。

人們有一種錯覺，認為媒體活動會立即帶來許多客戶或用戶。但這只是一種幻覺。媒體廣告會影響其他來源，不建議削減這些來源。

接下來，我們計劃研究不同創意的效果，將看過視頻的人和橫幅廣告的人進行比較。根據頻率來比較媒體效果也很有趣，例如，對於看過廣告 2 次和 10 次的人來說。

總體而言，媒體廣告是有效的。它會影響其他流量來源以及看過廣告視頻的用戶的行為。然而，這種效果應該在每個單獨的活動中進行驗證，以正確利用它。