品牌知名度：跟踪重要的指標

在一個痴迷於數字歸因的行業中，品牌知名度是一個重要且經常被忽視的指標。

我們經常因將潛在客戶/銷售價值與特定營銷活動聯繫起來而分心，但如何衡量長期品牌健康狀況呢？

營銷的一個不變原則是，品牌增長主要是通過獲得新的和輕量級的買家來推動的。

此外，品牌知名度已被證明是市場份額的領先指標，也是衡量您的品牌在吸引潛在新買家方面取得成功的關鍵指標。

當然，品牌知名度應該與品牌顯著性（您的品牌在購買情況下出現的傾向）和感知（客戶對您的品牌的感知）等指標一起考慮，但關注提高和衡量品牌知名度應該是營銷策略的基本組成部分。

如何衡量品牌知名度

衡量品牌知名度的方法有很多，其複雜性、成本、可靠性和準確性各不相同。 對於處於不同數字成熟度水平的品牌而言，不同的模型會更好，但重要的是至少使用這些措施中的一項作為起點。

品牌追踪軟件

有很多工具可以使用各種業務類別中的代表性樣本來衡量品牌知名度。

YouGov 和 Kantar 等公司擁有活躍的消費者小組，旨在為大品牌提供品牌知名度的每日更新，以及其他“品牌健康”指標，例如感知、滿意度和對特定營銷活動的反饋。

使用高級品牌跟踪軟件，您可以對照歷史數據進行基準測試，以識別長期趨勢、跟踪品牌認知度的每日變化並對短期品牌健康變化做出快速反應。

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準確度：高

品牌調查

使用調查來衡量品牌知名度意味著接近整個市場，而不是調查您自己的現有客戶。

純粹關注意識，有兩個措施需要考慮：

• 獨立的品牌知名度（例如，“說出英國 5 家想到的超市。”）
• 輔助品牌知名度（例如“您知道哪些 X 超市？”）

您可以通過多種方式進行品牌調查。 谷歌調查是一種具有成本效益的選擇，覆蓋面廣，而有許多研究公司能夠以略微增加的成本進行調查並進入特定的細分市場。

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準確度：中

聲音份額

聲音份額 (SOV) 是衡量您的品牌與競爭對手相比擁有的總營銷空間的指標。

您的品牌指標 / 總市場指標 x 100 = 聲音份額

這些指標通常包括社交提及、付費媒體印象份額、付費媒體流量、自然流量、社交媒體關注者和整體網站流量——基本上是您可以掌握的任何指標。 SOV 可以在每個通道的基礎上計算，或將所有通道組合成一個測量值。

在實踐中，這是一個非常複雜的度量標準，在我看來缺乏準確性，因為需要從大量平台中提取它才能成為真正的度量標準。

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準確度：中

搜索份額

搜索份額是品牌名稱搜索的 12 個月移動平均值，與同一行業中所有品牌的相同 12 個月移動平均值相比。

這些數據可以從谷歌趨勢中提取，使用您的品牌名稱的搜索量，與您希望跟踪性能的一組競爭對手的搜索量。 與 Share of Voice 一樣，它是衡量品牌相對增長的一個很好的指標。

這可能是一個簡單但有用的工具，但數據有些有限。 例如，如果您的品牌名稱是通用術語，例如“Shell”或“Seat”，那麼這將與搜索完全不同的實體發生衝突。

雖然對於許多品牌來說普遍可用，但使用谷歌趨勢的問題在於他們根本沒有獲得足夠的數據來得出任何結論。

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準確度：中

網站性能

有許多通過谷歌分析和谷歌搜索控制台等工具跟踪品牌表現的半可靠方法。

然而，值得注意的是，自從谷歌在 2011 年 10 月轉向安全搜索以來，由於絕大多數關鍵詞數據以隱私的名義隱藏在“（未提供）”後面，因此衡量關鍵詞流量變得更加困難。

話雖如此，我們可以通過這些工具使用一些指標來衡量品牌知名度。

直接流量

圍繞此指標的一個非常常見的誤解是，當用戶通過在瀏覽器中輸入您的 URL 或通過為您的網站添加書籤來訪問您的網站時，會記錄直接流量。

但是，Google 也會將來自 Google Analytics 無法檢測到推薦信息的任何來源的用戶歸類為“直接”。 鑑於越來越多的人選擇退出 cookie 跟踪，這意味著越來越多的流量被歸類為“直接”。

有很多方法可以解決這個問題，查看直接流量推薦的目標網頁是了解品牌知名度趨勢的好方法。

例如，首頁的直接流量將相當準確，因為它通常不是廣告活動中使用的目的地，也不會觸發“非品牌”自然查詢。

在使用直接流量作為品牌知名度指標時，我要補充很多警告，因為有很多因素會影響它。 例如，廣告活動增加（為您的品牌搜索廣告），或競爭對手競標您的品牌。

品牌興趣（谷歌搜索控制台）

Google 搜索控制台會報告您的網站收到的與您的品牌名稱相關的查詢的展示次數和點擊次數。

在我看來，使用過濾器來評估與您的品牌相關的搜索隨時間推移的品牌興趣比上面解釋的直接流量方法更好，但仍然有局限性。

並非每個品牌都會依賴網站來銷售他們的產品。 快消品品牌依賴零售商銷售產品，使用網站數據作為該行業的品牌知名度指標將毫無意義。

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準確度：中

品牌提升研究

許多廣告平台提供品牌提升研究，這些研究將報告任何品牌知名度活動的影響（“提升”）。 這些是向在廣告系列上花費大量資金的廣告商提供的有用的衡量標準，作為衡量品牌績效的一種方式。

大多數大型廣告網絡都提供品牌提升研究，我們之前已經詳細介紹過。 常見的例子包括：

• Facebook 品牌健康檢查 –如果您正在運行任何付費 Facebook 活動，則可以免費使用 Facebook 品牌健康檢查。
• YouTube 品牌提升– Google 免費提供品牌提升和品牌興趣研究。 品牌提升研究提供的一個非常有用的指標是每位提升用戶的成本。
• 程序化品牌提升– StackAdapt 和其他程序化平台將提供與上述類似的研究，並將在他們已註冊到其廣告網絡的庫存（網站）中運行研究。

成本：£（通過廣告支出支付）

準確度：高

最後的想法

提高品牌知名度是長期業務增長的重要組成部分，應定期對其進行衡量，以確保您能夠做出更明智的營銷投資決策。

品牌跟踪是一個永無止境的循環，因此請確保您定期報告這一點以及任何底部漏斗指標（例如 ROAS、CPC），以平衡地了解長期和短期營銷活動的成功。

如開頭所述，品牌知名度是客戶聽說過您的品牌的關鍵指標，但不要止步於此。 使用高級品牌跟踪來衡量您的品牌與競爭對手的看法，以更深入地了解客戶對您的品牌的看法，並與競爭品牌進行比較。