約翰 (00:10)：您好，歡迎收看管道膠帶行銷播客的另一集。 這是約翰·揚斯特奇。 今天我的客人是史蒂夫‧伍德拉夫。 他被稱為「清晰之王」。 37 年在銷售、行銷、諮詢和創業第一線的經驗使史蒂夫能夠指導他人清晰有效溝通的原則和實踐。 長期聽眾會記得史蒂夫還寫過一本名為《清晰獲勝》的書，今天我們將討論他的新書《如何以清晰推動溝通取勝》，這本書可能會在您今年10 月收聽時出版. 2023 年及以後。 史蒂夫，歡迎回到節目。

史蒂夫 (00:50)：很高興與你交談，約翰。出色地，

約翰 (00:52)：讓我們從一個定義開始，當有人說「嗯，清晰促進溝通」時，那到底是什麼？你會如何定義它？

史蒂夫 (01:01)：這很有趣。多年來，我一直使用「清晰度」這個詞作為我的關鍵字，幾個月前我意識到，如果我真正定義過這個東西，真正定義過它。 所以我寫了一篇部落格文章定義了我所說的清晰的含義。 但從本質上講，我所說的溝通方式對於大腦來說是如此簡單和容易處理，而不是把人們推開並關閉他們的大腦，而是打開燈。 這意味著使用生動、令人難忘的簡短詞彙。

約翰 (01:35)：所以對我來說關鍵字可能是簡單，但這並不意味著將其簡化。我的意思是，在某些方面這是顯而易見的，對吧？ 有時候，要寫得清晰、簡單其實更難，不是嗎？

Steve (01:47)：非常非常困難。事實上，我面臨的最大的預設是tm i。 資訊太多，我們都忍不住想說太多。 這其實是一個腦科學問題，它讓我確信為什麼這是不好的。 我的意思是，我認為我們本能地知道這很糟糕，但事實是，人腦每秒從所有五種感官處理 700 萬位信息，約翰，當你和我互相交談時，它是 60 位的焦點。 我們只能關注60位。 這意味著，如果我們要在通訊領域獲勝，我們必須贏得 60 位與 1,100 萬位競爭對手的戰鬥。 我們該怎麼辦？ 嗯，我們必須說得清楚、簡單，並且切中要點。

約翰（02:39）：所以我不想破壞我們將要討論的任何工具和練習，但多年來我注意到，對我來說非常非常有效的是命名事物，給事物一個簡單的名字，至少有人可以去，哦，我想我知道那意味著什麼，或者我想知道那意味著什麼。我猜這是有科學根據的，只是這種策略不存在嗎？

史蒂夫（03:04）：是的，有。有趣的是，我稱之為記憶飛鏢，記憶飛鏢就是記憶飛鏢。 因此，這是一種表達具有暗示性並且在某人腦海中具有吸引力的事物的方式。 因此，當我告訴人們我不喜歡「電梯推銷」這個詞時，有兩個原因。 第一，沒有人喜歡在電梯裡說話。 第二，沒有人喜歡被推銷。 我談到用記憶飛鏢取代它，這是一種將壓縮的訊息牢牢留在人們腦海中的方法。 當你可以像管道膠帶行銷那樣稱呼某些東西時，那就很生動，比保持通用和技術性的東西更容易堅持下去。

約翰（03:45）：是的，多年來我曾多次試圖向某人解釋某件事的所有作用，甚至它的所有好處，這幾乎是壓倒性的，而如果你說“不” ，就這樣這樣，好像一下子就可以處理了。

史蒂夫（04:01）：是的，我非常相信符號語言和並列語言，這是我談論的大腦友善捷徑的兩種策略。當我們並排使用時，我們是在說，這是你知道的東西，嗯，這是像或不像。 這是處理和識別的捷徑。 象徵性語言也非常重要。 因此，如果我說，約翰·簡是營銷人員中的梅賽德斯，我已經用一個象徵性的詞概括了大量信息，而且它令人難忘且具有啟發性，這比說“這是關於約翰的45 個要點」要好得多。 ，沒有人會記住 45 個要點。

約翰 (04:46)：如果你不介意的話，史蒂夫，我寧願成為行銷界的迷你庫柏。它是

史蒂夫（04:50）：好的。 沒關係。 我打電話給我的編輯喬許·伯諾夫（Josh Bernoff），我稱他為商業編輯界的梅賽德斯，他說，我寧願成為特斯拉。 我說，好吧，隨你的船漂浮吧，夥計。

約翰 (05:01)：喬許參加了最近的一個節目。他有一個新書廣告，展示了他的一些騎馬教誨。 所以你的框架有四個規則。 所以也許讓我們去那裡吧，因為我確實認為這是至少讓人們開始思考的基礎，我該如何做這個清晰的事情，

史蒂夫（05:20）：對嗎？嗯，我通常引導的第一件事是，因為每個人都了解需求，所以你必須抓住重點。 我們都經歷過聽不懂重點的人的挫敗感。 切入要點意味著我們必須立即討論相關的、有趣的事情。 但這其實是第二條規則。 第一條規則是你必須有一個觀點，哦，哎呀。 如此多的會議、演示、討論。 你不知道這個人是否真的知道他們在說什麼，也不知道為什麼要問這個問題。 所以你必須有一個明確的目的和目的地。 你可以用很短的時間來表達自己的觀點，我想如果你不能用一句話來表達你的觀點，那麼在開始交流之前你需要做一些工作。 因為除非你知道重點，否則你無法抓到重點。 所以你必須有一個觀點，那就是你想要在觀眾腦中創造的轉變。 你必須進入正題。 第三件事是你必須明白要點，這意味著即使我們使用相同的語言並且使用我們都知道的單詞，我們可能不會以相同的方式定義它們。 因此，如果我使用「行銷」這個術語，我將擁有一大堆意義策略。

約翰（06:40）：這是我最喜歡的。

Steve (06:41)：哦，策略是另一種美。將會有一整套的意義、想法、定義、想法和經驗。 你和我可以來回使用這些詞，而不是真正在我們的，所以我們必須確保我們簡化、定義和說明。 這就是要點。 然後目標，尤其是在商業領域，是我們希望達成共識。 因此，我們正在努力達成一致、一致和行動，並以書面形式進行總結。 因此，如果你看一下這個順序，有一個要點，抓住要點，指出要點並達成一致，這基本上就是每種形式的溝通的秘訣。 你可以將其用於電子郵件、簡報、書籍、播客，一切都有這四個規則，並且它尊重人腦需要資訊的方式。

約翰 (07:34)：所以你會說，顯然最好的部分是當你開始寫草稿時牢記這四個規則，甚至可能是這樣。但你會說，你也可以回頭看看已經寫好的任何內容並說，它有道理嗎？ 說到重點了嗎？ 是的，我的意思是它幾乎做了同樣類型的過濾。

史蒂夫（07:51）：這是我在研討會上與企業客戶進行的有趣練習之一，我們將收集大量內容、文字、想法等等，然後說，好吧，讓我們深入研究並找到觀點。你實際上會如何闡明這一點？ 因為如果我們向人們提供非結構化訊息，如果我們給他們大海撈針而不是針，我們就會讓他們關閉。 所以我們必須說，這就是針，這就是我們正在談論的內容。 現在，一旦我們知道我們在談論什麼，我們就可以進入更詳細的層次。

約翰（08:25）：所以讓我們談談長度，因為我猜預設的或也許有人寫作的假設是，哦，這意味著我的寫作需要非常短。但這並不完全是你所說的，對嗎？

Steve (08:38)：不，有一定程度的細節是必要的。因此，我在書中最重要的策略就是我所說的分層。 如果你有一個資訊塊，並且如果你設想一個金字塔的最頂部有一個三層的金字塔是提煉點，我們在這裡拍攝的最重要的事情，你必須從它開始。 一旦人們明白了這一點，他們就會願意再聽一些背景、背景或故事。 然後他們就會根據需要接受細節。 因此，我們並不是要把所有資訊都丟掉，而是必須以一種易於接受的方式對其進行排序。 所以如果你去一家餐廳點了五道菜，他們立刻就把所有的東西都端上來，甜點、葡萄酒、開胃菜、湯，所有美味的食物，我想要它，但這不是我想要的順序為了。

John (09:36)：嗯，在某些方面，經典的文案寫作就是將 80% 的時間花在標題上。我的意思是，在某些方面，這就像是關於你是否應該投入時間走得更遠的廣告，因為我有時讀過，我不知道，3000字的電子郵件或銷售頁面，因為我說，這值得我投入時間。也有過幾次我離開了，所以在很多方面，這就是你所說的，重點可能不一定是鉤子本身，但這就是事情這將帶我進來，是嗎？

Steve (10:09)：這是在個人相關性層面上吸引你的東西。對我作為觀眾來說，WIIF M 就是其中的內容。所以銷售人員了解 WIIFM 因為你必須談論它的好處。 嗯，事實上，對於與每個人的每一次溝通，我們都必須以 WIIFM 為主導，它能為您帶來什麼。 所以電子郵件，約翰是我鼓勵最直接改變的領域之一，第一句話中主題行的視覺空間是你在裝滿東西的收件匣中贏得或失去電子郵件的地方而且總是在增長，收到電子郵件的人會略讀、刪除、延後，也許會閱讀。 好吧，如果我沒有在主題行第一句話中抓住要點，我將面臨永遠不會被看到的風險。 所以這就是你必須說的，這是號召性用語。 這是截止日期，這就是我正在尋找的東西。 細節可以稍後再說，但你必須先吸引他們。

約翰 (11:12)：是的，這在電子郵件中很有趣，因為在許多電子郵件程式中，第一句話當然是，在你打開電子郵件之前我可以看到其中的一半。所以你可能會談論幾百個字符，你最好吸引他們，因為他們會決定不打開它。 我們來談談一致性。 今天，很多組織、組織中的每個人都在創造內容，對嗎？ 因為我們所做的，我們如何確保我們所有人，一旦明確，我們如何確保每個人都使用一致的語言，人們如何，我的意思是，他們只是，這是我的風格，但從品牌承諾的角度來看，一旦我們發現了這個訊息，堅持下去就很重要。 嘿，您是否曾嘗試僱用自由工作者，卻發現工作品質不佳？ 或者你有各種外包藉口來解釋為什麼工作沒有準時完成？

(12:07)：嗯，Desk Team 360 透過其內包計畫徹底改變了外包遊戲，消除了所有這些挫折和藉口。你可以獲得無限的圖形設計、自動化以來的網站管道，實際上任何需要你登入軟體的東西，想像一下你可以從試圖正確完成你的技術工作中節省的時間和挫折。 我們在業務中每天都使用 Desk Team 360，因此我已與您協商達成 10% 的協議。 這是正確的。 只需前往服務台，獲取團隊 360 信息，預訂發現電話，您就會收到特殊的管道膠帶營銷 10% 折扣，因為嘿，您的朋友約翰總是會照顧您。 就是這樣了。 立即前往服務台團隊 3 Sixty.info 進行電話預約。

史蒂夫（12:53）：這本書對我來說最大的負擔之一是我與許多企業客戶合作過，他們都有一套所有這些不同的公式。這是我們的銷售公式，這是我們的行銷公式，這是我們的廢話，廢話，廢話，廢話，廢話，廢話，15 種不同的縮寫詞，食譜，等等，沒有一致性。 這意味著組織中沒有明確的溝通一致性，因為它都是支離破碎的。 因此，在提出書中的這個公式時，我想看看是否有一個公式適合組織中的每個人、每個人。 因此，這四個規則和八個工具是完全通用的，它們提供了一個團隊或整個組織可以標準化的語言框架，以便人們可以加強最佳實踐，而不是都各自為政。

約翰（13:46）：所以書中有一個觀點，我認為這就是你所提出的觀點，如果我錯了，請糾正我，我認為很多人都會到達他們清楚的地步消息傳遞正在幫助組織集中註意力。然而，我認為你突然說，我們的工作實際上是幫助讀者集中註意力。 現在，我是否誤解了這一點？ 但我真的很喜歡這一點，我希望這就是你所表達的觀點。

史蒂夫（14:08）：聽起來像是一本很好的後續書

約翰（14:10）：如果不加的話，對吧？

史蒂夫(14:12)：沒錯。不，焦點的概念適用於組織中的每個人，尤其是領導者，組織中的領導者必須有明確的焦點並用清晰的語言表達出來，以便他們的員工能夠對他們要做的事情有明確的期望。 這是我發現的最大差距之一，就清晰度而言，你可能有人可以發出良好的銷售信息或發出良好的營銷信息，但他們與他們的人討論事情的方式並不清楚。正在指導或管理和領導。 所以你希望一切都清晰可見，無論你寫什麼，無論什麼，例如你舉行的每次會議。 這意味著這是一個持續的追求。 這不是一勞永逸的事。 我仍然每天都在為此掙扎。

約翰（15:00）：我想稍微推動一下這一點，因為那時你可能沒有直接說過這一點，但我從那裡得到了這一點，我認為良好的溝通實際上有助於讀者集中註意力，因為在行銷中，很多有時，最有效的行銷可以幫助讀者了解他們無法闡明的問題或他們無法說出的業務問題的症狀。這就是我重點關注的地方，因為我認為最好的寫作實際上是為讀者做到這一點的。

史蒂夫（15:29）：是的，最好的寫作是在讀者的腦海中創造出圖像，並給他們，正如你所說的，他們一直在尋找的標籤，也許他們甚至不知道自己沒有'沒有。因此，當你有良好的創造性生動的語言，有人讀到並且燈泡亮起來時，哦，這就是我正在尋找的，這就是我需要的。 天啊，太棒了。 所以我常說，看，寫作有兩個層次。 一是技術上準確的解釋，你想從那裡開始，然後你必須有一種非常酷的方式來表達它，這將打開燈並令人難忘。 你不能只保留技術上的準確性。 你必須能夠以人類大腦喜歡的方式表達出來。 這就是我在書中談到的八個捷徑，我將從 SS 故事、片段、陳述、並排的象徵性語言開始。 這就是我們要做的一切，就是讓讀者大吃一驚。

約翰（16:28）：所以第一步，真正按照你所說的定義它，正如你所說的技術上準確的那樣，但當然不要止步於此。我的意思是，這只是工作的一半。 當有人進來問，好吧，這對我有什麼用嗎？ 那時，他們需要技術上準確的定義，但在他們這樣做之前，我想說浪費時間，花時間找出答案。 它必須有很酷的東西。

史蒂夫（16:51）：是的，它必須有吸引力且簡單，我們低估了簡單的力量，但我不在乎某人有多聰明，我不在乎他們有多少學位，簡單的語言有效，簡潔的作品，生動的作品。如果我們要成為偉大的行銷人員、偉大的作家和偉大的顧問，這就是我們如何獲得有趣的、相關的東西的方式。 如果人們要參與的話。 不然的話，選擇太多了。 我的意思是，我們每個人都有一部智慧型手機，如果你在前兩分鐘內進行演示，那麼你就沒有切入主題，無論你的東西有多有價值，你都已經完成了。 每個人都會被排除在外。

約翰（17:34）：我讀了很多小說以及非小說和小說作家，我認為他們是一位優秀的小說作家，非常擅長吸引你。我想知道你會去。就好像這個敘述讓你想知道什麼，所以現在你將艱難地閱讀 200 頁的角色發展，因為它們讓你沉迷其中。我想反駁一個想法。 我的意思是，我 100% 同意你的觀點，但我只是想聽聽，我知道有些人可能會走向何方，我將使用你在你的例子中使用的例子。 我認為，你可能會冒過於簡化的風險。 你在書中使用了希波克拉底誓言的想法，這是一個很好的例子，說明人們不僅過於簡單化，而且還扼殺了它。 每個人都說“首先不傷害”，但實際文件上說，我將放棄所有故意的不當行為和傷害，這與“先不傷害”有很大不同。

(18:29)：如果醫生一開始沒有造成傷害，他們就不會為了拯救你的心臟而切開你的身體。我認為我在這裡要表達的觀點是，我認為它的意思是放棄，放棄所有故意的不當行為和傷害，這與多年來的簡化轉變為這個想法的含義非常不同。我們都使用它。 每個人都用過它，我的意思是使用它，但它在技術上並不準確。 所以也許我已經扼殺了我想要達到的目標的這個例子，但我認為有時為了表現得可愛，幾乎有時我們實際上真的會發送錯誤的信息或過於簡單化，以至於人們實際上並沒有真正了解正確的期望。

史蒂夫（19:13）：嗯，我認為在那個例子中，我在書中的觀點是不要壓倒人腦。是的。

(19:21)：這就是你不想做的事情。在任何情況下，你都不想讓大腦不堪重負，因為那會違背目的。作為溝通者，這不是你應該做的事情。 您要做的是打開燈，而不是關閉它。 因此，希波克拉底誓言的口頭簡寫，是的，我的意思是可以在那裡做一些工作，但這是一個熟悉的術語，並且是人們可以理解的並排的術語。 但問題的關鍵是，作為溝通者，我們不能因為違背了目的而犯下瀆職行為，如果我在頭皮上有這個人，我說，讓我們把他們切開然後把它們全部放掉，看看會發生什麼，好吧，不管我是否有意，這真的不太好。

約翰 (20:11)：還有過於複雜的事情，我的意思是，這些年來我每 100% 的時間都這樣做，如果我發出一些東西並說，嘿，我為你提供了三種選擇。你可以做這個或這個或這個，什麼都做不了。 但如果我發出一些內容說，這就是你必須做的事情以及原因，那就更好了。 儘管我想，好吧，天哪，我給了他們選擇。 他們可以選擇好的、更好的、最好的，但現在他們不能選擇

史蒂夫（20:35）：這很複雜。 這背後有一些科學根據。 人們擁有的選擇越多，他們拖延得越多，就越難做出決定。 在過去的三年裡，我對電子郵件的方式做出了重大改變。 我曾經收到過更全面的電子郵件，可能有多個主題，但我意識到沒有人願意回覆。 因此，我通常將每封電子郵件設為一個主題，也許只包含一個號召性用語。 就像，你現在就可以用這個做點什麼。 這好多了。

約翰（21:07）：是的。我知道這一年來我最有效的電子郵件就是我只是說，這是前幾天發生在我身上的事情，我想知道你的想法，然後進入這個故事。 人們就像，嗯，我覺得我是在跟你說話，而不是整個，這是本週的新想法。 史蒂夫，我很感謝您透過管道膠帶行銷播客進行購物。 您要告訴人們在哪裡可以獲得該觀點的副本或以您認為有意義的任何方式與您聯繫。

史蒂夫 (21:33)：當然。所以我可以發現，我在 LinkedIn 上做了很多工作，在那裡我分享了很多訊息，寫了很多帖子，發布了時事通訊。 因此，如果您查看 LinkedIn 並為 King of Clarity 做 Steve Woodruff，或者兩者兼而有之，您會找到我，我[電子郵件受保護]。 該網站正在進行品牌重塑和更新，但當受眾接觸到這些內容時，應該已經完成了，然後就可以在亞馬遜上看到這些書了。 重點是 10 月 17 日發售，但可以在 Clarity 獲勝之前在亞馬遜上預訂。 Clarity Wins 是在亞馬遜平台上自行出版的，因此僅在亞馬遜平台上可用。 重點是透過摩根詹姆斯出版商，所以它會在書店裡。 這是在巴諾書店。 其他線上企業也將如此。

約翰（22:15）：太棒了。好吧，再次感謝您抽出寶貴的時間過來，希望我們能在這些天在路上再次見到您，史蒂夫。

史蒂夫 (22:22)：聽起來不錯，約翰。謝謝。