如何在客戶數據平台中管理電子郵件地址

客戶數據平台的主要目的是將您的所有客戶數據合併到一個地方，您可以在其中根據客戶屬性、交易或行為來編排線上和線下活動。 作為一個非常簡單的示例，您可以找到經常訪問您有關滑雪的頁面的人，並在您獲得新的滑雪相關產品庫存時向他們發送電子郵件。

僅當您能夠使用客戶的電子郵件地址豐富客戶的在線資料時，才有可能開展此類活動。

換句話說，您的潛在客戶可能從您那裡購買了一些東西，因此您的商店中有他的信息，他也可能訪問您的網站。 不過，在您可以合併這些記錄之前，您不能使用他的現場行為向他發送適當的消息。 了解如何使用電子郵件地址豐富在線個人資料本身就是一項研究，超出了本文的範圍，儘管我在這段簡短的視頻中對此進行了深入討論。

很高興認為，一旦您將電子郵件地址附加到在線個人資料，您就可以合併該電子郵件地址上的客戶數據，瞧，您就有了單一的客戶視圖。

沒有什麼是那麼容易的。 您的某些客戶數據沒有電子郵件地址，而且人們通常有幾個電子郵件地址會隨著時間的推移而變化——由於換工作、合併和收購，或者僅僅是在幾個不同的系統上創建個人地址。

這是您需要做出重要決定的地方。 CDP 的理想目標是合併您的所有客戶數據，但現實情況是這可能不值得麻煩。 這一切都取決於您期望您的 CDP 做什麼並仔細考慮。 您需要將客戶數據場景與您的用例進行比較。

簡單的方法是使電子郵件地址唯一。 對於每個電子郵件地址，您的 CDP 中都有單獨的記錄。 這意味著每個客戶可能有多個記錄，這似乎與 CDP 的全部觀點相矛盾——即擁有客戶的單一視圖——但該解決方案對於某些用例來說是完全可以的。

為了更深入地了解這一點，討論在線和離線配置文件之間的區別很有幫助。

假設我在 2020 年為 CompanyX 工作，當時我的電子郵件地址是 [email protected] 在 CompanyX 期間，我參加了你們的一次網絡研討會，因此您的客戶數據庫中有我的記錄，其中包括該 CompanyX 電子郵件地址。

2021 年，我離開了 CompanyX，並從 CompanyA 開始，我的電子郵件地址更改為 [email protected]

2022 年，您投資了 CDP 並導入了所有網絡研討會信息，從而為 [email protected]（已過時且現在無用的電子郵件地址）創建了個人資料。 同年，我訪問了您的網站。 您的 CDP 根據該訪問創建了一個配置文件——也就是說，它在我的網絡瀏覽器上放置了一個 cookie 並開始記錄我與你的網站的交互——但它不知道我是誰。 當我使用我當前的電子郵件地址下載你的白皮書時 - [電子郵件保護] - 我從未知變為已知（萬歲！），但你仍然不知道我參加了你的一個網絡研討會，因為那個帳戶有我 [電子郵件受保護]

您將如何獲得單一客戶視圖？

儘管 CDP 有參加您網絡研討會的 [email protected] 的個人資料，但該個人資料基本上沒有用。 該電子郵件地址已失效，並且與任何有效的在線個人資料都不對應，因此您不能將我定位為您網站上的網絡研討會參與者。 如果您創建一個“參加網絡研討會的人”的細分，該個人資料將被包括在內，但這對您沒有任何好處。 它不會是可操作的。

該示例指出了基於電子郵件地址合併配置文件的局限性。 您根本不會將您對客戶的所有信息都收集到一條記錄中。

作為替代方案，假設下載白皮書的表格包括姓名和地址。 現在——假設我使用了從 2020 年到 2022 年保持不變的家庭住址——你可以將我的 CompanyX 記錄與我的 CompanyA 記錄合併。 現在，您可以將我作為網絡研討會參與者在網絡上定位。

總體而言，您必須考慮電子郵件地址的多對一問題。 一個人 — Greg Krehbiel — 擁有許多不同的電子郵件地址，並且可能與您的公司有許多不同的接觸點，這些接觸點與這些不同的電子郵件地址相關聯。 如果您無法將這些配置文件合併到一條記錄中，您將無法全面了解貴公司與我的聯繫。

這有關係嗎？ 也許，也許不是。 我的可操作個人資料（您可以在其中擁有我在您的網站上所做的事情以及我當前的電子郵件地址）將不包括我參加您的網絡研討會的事實。

這是個大問題嗎？ 這取決於您認為它會發生的頻率以及出錯的後果。 例如，沒有將我包括在“過去的網絡研討會參與者”列表中是一回事，但將我包括在“從未參加過網絡研討會的人”列表中則是另一回事。

這裡的挑戰是，你可以嘗試解決每一個邊緣情況和異常。 您考慮得越多，就越容易想出會弄亂您的數據的普通事件。

• 如果收集電子郵件地址的在線表格中有錯字怎麼辦？
• 當一家公司更改其電子郵件地址的結構（例如，從名字首字母、姓氏@company dot com 更改為first name dot last name @ company dot com）時會發生什麼？
• 當有人打電話給客戶服務並更改他們的電子郵件地址時，當您重新導入數據時，您將如何處理？

你可以讓自己瘋狂地思考事情是如何變得一團糟的。

所以你會怎麼做？

如上所述，最簡單的方法是為每個客戶資料設置一個電子郵件地址。 但這意味著您正在放棄“單一客戶視圖”的想法。 如果這沒問題——如果你仔細考慮了所有的用例，而且這並不重要——那就去吧。

另一種選擇是允許電子郵件字段有多個電子郵件地址。 這種方法的唯一缺點是電子郵件不再是您的客戶資料的唯一標識符。 但是你總是可以使用別的東西。

這裡有一個練習讓你弄清楚這一點。 列出某人的電子郵件可能會更改或為什麼他們可能有多封電子郵件的場景列表：

• 換了工作。
• 新的個人電子郵件。
• 嚴肅的電子郵件和垃圾郵件。
• 公司的 IT 人員決定更改電子郵件的格式。
• 公司更名等。

一方面是該列表，另一方面是您的合併規則，請查看您的所有用例。 在什麼情況下，您將無法獲得“單一客戶視圖”？ 這對您的整體戰略有多大的影響，您希望從 CDP 中得到什麼？

如果您沒有認真考慮打算如何管理客戶的電子郵件地址，那麼您的 CDP 實施可能會讓您失望。 本文中的指南應該讓您找到適合您獨特需求的正確解決方案。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。