如何提升汽車領域的品牌體驗

儘管汽車行業的在線購買仍佔整體銷售額的一小部分，但客戶與品牌的互動已經高度數字化。 這就是為什麼研究汽車行業與品牌體驗之間的相關性很有趣，重點關注數字工具所扮演的角色。

正如我們將看到的那樣，現實情況是，在汽車行業，就像在其他行業一樣，數字營銷可以對整體品牌體驗做出決定性的貢獻，將自身整合到一個進化的通信系統中，這使得它成為可能——也是不可避免的——通過傳播新技術。

在這篇文章中，我們將闡明數字營銷和品牌體驗之間存在的直接關係，並解釋為什麼這種關係正在通過傳統的“模擬”方式重塑在線和經銷商的購買過程。 我們還將看到汽車行業與品牌體驗之間的關聯——後者由於數字化而深刻地改變了前者的動態——最終影響了汽車世界的商業模式。 我們將展示如何創造一種不同且更具吸引力的消費者體驗——最佳品牌體驗往往會這樣做——使優化營銷活動和增加轉化率成為可能，最終導致更成功的銷售流程。

在我們討論我們帖子的主要主題“汽車行業和品牌體驗”之前，讓我們退後一步，弄清楚什麼是品牌體驗。

什麼是品牌體驗？

品牌體驗是公司利用不同類型的資源來建立體驗的過程：它與目標受眾建立一系列有意義的接觸，目的是影響品牌的感知方式。

正是通過信息系統的設計，品牌的傳播意圖得以展現。 反過來，這與消費者建立了情感聯繫，以便在他或她的想像中紮根，指導他或她的行為，並指導他或她的選擇。

正是通過品牌體驗，一個組織可以影響其客戶決策過程中最難以捉摸和不可預測的部分，即與直覺和感覺有關的部分。 這就是為什麼當我們談論品牌體驗時，我們不應該想到重複的活動，而應該想到旨在提高消費者對品牌認知度的有針對性的舉措。

根據 Brakus, Schmitt & Zarantonello 的說法，他們對該主題進行了引用最多的科學分析之一，品牌體驗本質上既不是積極的也不是消極的，而是專門指客戶對品牌外部刺激的內部反應。 研究清楚地表明，品牌體驗會影響滿意度和忠誠度。 原因很簡單：如果消費者對品牌有積極的體驗，他們會想要復制這種體驗。 如果他有消極的經歷，他會記住這是一個錯誤，以避免重複。

此外，品牌體驗是病毒式的，因此負面體驗比正面體驗更容易被分享。 Jeff Bezos 有一句格言總結了負面品牌體驗的傳染性：“如果你讓客戶在現實世界中不開心，他們可能會告訴 6 個朋友。 如果你讓客戶在互聯網上不開心，他們每個人都可以告訴 6000 位朋友。”

因此，品牌體驗會影響品牌與過去體驗相關的感知方式和麵向未來的消費者忠誠度。 這意味著雖然您可能無法控制與品牌的所有互動點，但充分利用您可以控製或影響的那些客戶互動至關重要。

為什麼品牌體驗如此重要？

“客戶體驗是下一個競爭戰場” ——戴爾計算機公司前首席信息官 Jerry Gregoire 說。

因此，客戶體驗是真正的戰場，同時也是所有公司渴望的目標，它們逐漸意識到提供出色的客戶服務雖然仍然很重要，但只是貢獻整體的方面之一。客戶體驗。

如何在汽車領域建立有效且有意義的品牌體驗？

投資於品牌體驗首先意味著“個人化”：從了解一個人的目標開始——盡可能準確——以創造必要的條件來提供能夠滿足特定需求和越來越高的期望的產品或服務. 由於通過其渠道流向公司的大量信息，現在更容易了解客戶是誰以及他們需要什麼。 從可用的數據出發，各種公司職能部門的努力，營銷部門必須尋找機會與客戶建立聯繫並產生共鳴。

在這一點上，建立有效且有意義的品牌體驗需要將重點從個人互動轉移到在整個客戶旅程中提供的體驗。 只有將個人體驗的知識整合到跨不同接觸點和渠道生成和分發的每一條內容中，才有可能在渠道的所有節點之間建立內部一致性。 但這還不夠。

更“人性化”的品牌體驗

在最近的一篇文章中，我們談到了物聯網對汽車行業的影響。 借助物聯網技術，現在可以利用各種來源生成的信息並將它們連接到車輛的計算機上，以便更快、更準確地執行一系列功能（例如，記錄實時交通警報、提供緊急情況路邊援助，在某些特定情況下取代手動駕駛）並提高客戶體驗的質量。 在這裡，我們想更好地表達這個概念，拋開技術而專注於“人”維度。

物聯網對汽車行業做出的巨大貢獻之一——也許是最大的貢獻——是增加了組織可以訪問的知識。 但是，成為企業資產的定性和定量信息如果不能用於實際解決實際的關鍵問題，即發生在人們日常生活中的問題，就會失去價值。

通過從可用數據中提取價值而創建的品牌體驗必然是一種更人性化的品牌體驗，它針對人類，並為他們的問題提供具體的答案。

……真正個性化的客戶體驗

提供量身定制的內容和解決方案以滿足客戶的偏好和期望是任何個性化計劃的基礎。 循環似乎正在關閉：當代品牌體驗只能個性化。

但是，如果個性化客戶體驗隨著時間的推移被證明是最有利的選擇，那麼今天就有可能成為一個缺乏實質內容的公式，除非品牌在電子商務和銷售網絡之間實施整合戰略來增強它。

因此，為了能夠提供真正個性化的體驗，有必要“更深入” ，超越，可以說，個性化的最低標準，干預內容的創建，使其更具相關性，並重新思考從交互性和全方位性的角度來看，它是如何分佈的。

數字營銷服務於汽車行業的品牌體驗

潛在客戶生成和管理是任何數字營銷活動的核心。 對於汽車市場，公司可以通過重視與自發與公司溝通的用戶相關的所有數據，與經銷商、汽車製造商和行業網絡建立的數字接觸點進行交互，從而實施廣泛的潛在客戶生成活動公司以各種方式（例如，填寫表格、下載目錄或聯繫網站聊天）。

電子商務也可以證明是汽車銷售的驅動力，但前提是該行業能夠抓住機遇。 目前，在歐洲，只有百分之一的汽車是完全在線銷售的。 雖然這表明購買是零星的，但也顯示出很大的改進空間，這在中期內可以證明是戰略性的，刺激混合電子商務體驗的創造。

甚至在購買決策階段之前，汽車製造商、原始設備製造商（原始設備製造商）和零售商就必須在市場上相互對抗，以贏得客戶的關注。 “戰鬥”必須基於不只是與產品質量（技術性能和價格等）有關的因素，而是與體驗、品牌和客戶的質量有關的因素。

汽車行業的品牌體驗：背景與視角

汽車行業的數字化過程不僅改變了駕駛員體驗汽車的方式，還涉及購買過程和銷售網絡的結構。 因此，該行業的主要參與者必須準備好審查他們的渠道，引入新方法、新工具和新營銷技術，從投資電子商務開始。

汽車電子商務：全球增長和對意大利市場的一些質疑

波士頓諮詢集團 (BCG) 進行的研究預測全球汽車電子商務的未來增長：

• 在歐洲，到 2025 年，在線汽車購買量將從目前的 1% 增加到總量的 6-8%，到 2035 年達到25-40%；
• 在美國，汽車電子商務的份額將在 2025 年達到 5-7%，在 2035 年達到 21-33%；
• 中國仍將是最以數字化為導向的市場，預計 2025 年的在線購物份額將達到 8-10%（如今已佔總數的 2%），到 2035 年將達到 32-43%。（來源：大眾汽車金融服務 - 關鍵流動性）

至於意大利市場，預測不太明確。

根據德勤的說法，意大利人更加謹慎，經銷商仍然是未來購買習慣的中心：

• 只有 14% 的人會選擇在網上買車，而78% 的人更願意親自去經銷商處；
• 在喜歡在線的人中，經銷商網站仍然是 63% 的意大利人（歐洲最高）的首選渠道，其次是製造商網站（27%）或其他零售商和第三方的網站（10%）。

與德勤的預測相反，此信息來自 Quintegia 在 2020 年汽車經銷商日進行的一項調查：

• 十分之四的意大利人會準備在網上買車，
• 41% 的受訪者表示他們有興趣完全在線購買汽車； 對於定義為新技術早期採用者的用戶，這一數字上升到 80%

汽車客戶體驗如何變化

無論如何，即使是意大利客戶對數字汽車工具的看法似乎也與過去不同。 支持線上線下整合的原因之一是家庭管理的便利性、產品的透明度和成本效益。

毫無疑問，消費者的數字化程度越來越高，他們中的大多數人現在習慣於在購買之前進行在線研究並在 YouTube 等平台上觀看視頻評論（是的，即使是購買汽車）。

因此，汽車行業的客戶體驗在很大程度上變得數字化，並通過有助於了解產品的多媒體元素來豐富：汽車照片庫、視頻（也能夠模擬試駕）以及沉浸式或增強現實體驗，例如 360°虛擬旅遊。

使用新型內容和新交付渠道的能力也增強了品牌體驗，以滿足最先體驗集成移動形式的一代客戶的期望。

通過滿足客戶的數字購物期望來改變汽車品牌體驗

Covid-19 大流行改變了零售組織：經銷商和陳列室不得不評估用於導航、個性化、試駕和交付的非接觸式解決方案，現在他們面臨著保持創新以改善購物體驗並減少潛在買家的摩擦。

提供整體品牌體驗的商店和平台

經銷商和展廳面臨的最大問題之一是他們往往缺乏整合線上和線下數據的基礎設施。

將實體位置轉變為真正的品牌體驗中心的現代空間是這方面零售創新的重要組成部分：人們可以通過VR、AR、視頻和互動了解更多關於品牌和車輛的地方- 就緒設備。 通過虛擬技術解決方案為實體店賦能，有助於滿足客戶期望，同時建立強大的在線品牌形象。

汽車公司、經銷商和展廳的平台（網站、應用程序、社交渠道）除了易於導航外，還應能夠創建整體的品牌數字體驗，並應確保相應的店內體驗通過數字接觸點獲得的體驗。

最後，在一個日益連接和流動的通信系統中，移動體驗不容忽視，它們的設計應該從一開始就考慮到本地邏輯，而不是通過後續的調整。

“回歸消費者”：簡化購買過程的全渠道方法

如果汽車公司想要說服他們的客戶，他們必須轉向一種全渠道方法，以遵循、反映和簡化消費者的購買路徑。 因此，需要工具和策略來：

• 跨設備和數字渠道映射用戶的身份
• 使用此信息同步在線和離線行為
• 基於數據深入了解客戶

即使在汽車行業，建立有效的品牌體驗也意味著在整個客戶旅程中跨數字接觸點創建一致且有凝聚力的路徑。 再一次，最好的方法是“回到消費者身邊”，研究他們的購買習慣和模式，努力了解他們的需求和困難，並調整他們的願望。