如何應對蘋果

在蘋果公司於 6 月初宣布計劃為其本地郵件客戶端用戶引入郵件隱私保護 (MPP) 之後，塵埃落定。 此功能可防止電子郵件發件人使用跟踪像素來衡量打開率和設備使用情況，同時還會屏蔽收件人的 IP 地址以防止位置跟踪。

雖然 Apple 承認降級的開放信號對合法目的（例如，活動測量和使用實時動態內容）會產生影響，但其客戶至上的理念意味著它不會改變其隱私第一的立場。

MPP 預計將於 2021 年 9 月推出（儘管它可能最遲在 11 月推出）。 還有時間準備，所以讓我們回顧一下自宣布以來我們學到的東西。

這並不是全新的。

Apple 推出的 MPP 並不是什麼新鮮事，像 Gmail 和雅虎這樣的主要郵箱提供商 (MBP) 已經在開闢這條道路。 下表總結了它們各自的方法。

圖像緩存是指電子郵件圖像（包括跟踪像素）從原始服務器下載並存儲在 MBP 的代理服務器上。 緩存圖像的後續視圖將始終從代理服務器加載。 出於像素跟踪目的，這意味著僅記錄第一次下載，這意味著無法衡量與電子郵件的多次交互。

乍一看，Apple 的計劃與 Gmail 和雅虎已經制定的計劃相似。 發件人已經了解他們從這些 MBP 接收到的更有限的數據。

關鍵問題是緩存何時發生。 對於 Gmail 和 Yahoo，它會在打開電子郵件時發生。 為每個訂閱者部署唯一跟踪像素的發件人（使用訂閱者 ID 或電子郵件地址等標識符）將記錄每個訂閱者的第一次打開，但不會記錄多次打開。

然而，Validity 的工程團隊使用 iOS 15 的 Beta 版進行的測試表明，Apple 正在發送電子郵件時預取所有圖像（前提是設備已插入電源並連接到互聯網）。 這意味著所有跟踪像素都會觸發，無論實際收件人是否打開了電子郵件。 這也意味著記錄收件人打開電子郵件的時間將不准確。 換句話說，這種開放信號比來自 Gmail / 雅虎的現有信號更加退化，並且實際上對營銷人員沒有價值，除了作為郵件被接受交付的廣泛指標之外。

可能的影響有多大？

了解 MBP 和電子郵件客戶端之間的區別很重要。 MBP 是託管訂閱者郵箱的公司，而電子郵件客戶端是人們用來閱讀電子郵件的軟件應用程序。 這種區別很重要，因為 MPP 不是 iCloud 郵箱 (MBP) 的特定功能。 相反，它是 Mail 應用程序中的一個通用功能，它是所有 Apple 設備（iPhone、iPad 和 Mac）上的默認客戶端。

例如，如果您使用 Apple Mail 客戶端閱讀發送到您 Gmail 地址的電子郵件，則這些交互生成的任何基於像素的跟踪都會受到 MPP 的影響（如上所述）。 但是，如果您有 Apple 電子郵件地址但使用 Outlook 帳戶閱讀這些電子郵件，則基於像素的跟踪不會受到影響。

來自 Validity 的 Everest 平台的數據顯示，最受歡迎的 MBP 是 Gmail，其全球市場份額為±40% ，其次是微軟、雅虎和 AOL（分別為±20% ）。 Apple 僅佔全球電子郵件地址的± 2% 。

然而，就電子郵件客戶端的使用而言，Apple（iPhone 和 Mail）以±50%的全球市場份額佔據主導地位，其次是 Gmail（ ±25% ）、Outlook（ ±8% ）和 Yahoo Mail（ ±5% ）。 由於圖像緩存，Gmail 和雅虎的數據幾乎肯定會被低估。 總打開量通常是唯一打開量的 1.5 倍，因此，在同類產品中，Apple 的份額可能接近± 40% ，而 Gmail 的份額為± 33% 。

這很重要，因為 MPP 特別適用於 Apple 本地郵件應用程序的所有用戶。 這些數字表明，在 Apple 的一個電子郵件客戶端中閱讀了大量 Gmail 和 Microsoft 電子郵件，這意味著當 Apple 的更改生效時，這些訂閱者的打開率也將受到影響。 Apple 很可能會將此功能設為“默認開啟”，從而進一步放大影響。

電子郵件發件人將面臨哪些挑戰？

發件人承認打開率已成為一個越來越有缺陷的指標。 圖像緩存和自動啟用等因素會產生嚴重傾斜的報告。 也就是說，開放長期以來一直為已建立的最佳實踐提供信號，例如基於參與度的細分、觸發電子郵件生成和最佳發送時間的識別等等——並且發件人重視這一指標。

電子郵件發件人需要通過更廣泛地了解他們的程序產生的參與度來減少對開放率數據的依賴。

• • 發件人需要獲得預先準備好參與的新訂戶。 訂閱者自己也可以發揮作用。 如果他們真正重視自己的隱私，他們將提供所需的信息，以便從他們喜歡的品牌接收相關信息。
• • 發件人需要新的數據點來直接連接可傳遞性和響應之間的點，說明將訂閱者從接收電子郵件轉移到點擊後旅程開始的決策過程。
• • 發件人還需要將注意力轉移到轉化漏斗的更深處，這些指標提供了更強有力的訂閱者興趣指標，並為營銷人員提供了更大的價值。

發件人如何應對這些挑戰？

讓我們來看看電子郵件發件人可以採取的五種方法來解決上述挑戰：

• 1. 零意味著英雄：更高的隱私意識意味著更專注於獲取“零方數據”。 這是客戶有意和主動共享的數據，包括偏好中心數據、購買意圖和個人背景。 發件人應該通過推廣他們的偏好中心和使用漸進式註冊/分析策略來優先收集這些數據。 許多消費者是數據實用主義者，在認為這樣做有價值時共享個人數據。 在註冊時明確確定此值很重要，因為在發生這種情況時，消費者將提供更高質量的個人數據（包括他們的主要電子郵件地址）。
• 2. 聲譽指標：發件人的聲譽通常被比作電子郵件營銷人員的信用評分。 它提供了 MBP 如何看待他們的電子郵件程序以及他們的電子郵件是否可能被接受、過濾或拒絕的視圖。 大多數主要的 MBP 在他們的垃圾郵件過濾算法中使用訂閱者參與度，因此聲譽分數提供了重要線索，即電子郵件是產生積極參與（通過打開和閱讀）還是消極參與（通過產生高投訴率）。
• 3. 數據衛生：大多數發件人將開放率數據用於他們的非活動策略。 不回复者要么被轉移到不同的節奏/頻率，要么被抑制接收更多的電子郵件。 垃圾郵件陷阱監控可以發揮作用 - 特別是已被 MBP 重新利用以使其處於休眠狀態的回收陷阱。 回收陷阱的增加表明需要加強新近管理，而陷阱老化分析有助於衡量這一趨勢。
• 4. 收件箱放置：與僅衡量發送較少退回的送達率不同，收件箱放置率 (IPR) 和打開率之間存在良性循環。 獲得更好知識產權的發件人受益於更好的開放率。 然而，隨著訂閱者參與度越來越高的垃圾郵件過濾，反之亦然——高打開率意味著更好的知識產權！ 這意味著收件箱放置監控為打開率提供了部分代理。 當知識產權下降時，診斷應擴展到諸如主題行策略、內容和報價的變化等因素作為可能的原因。
• 5. 響應途徑：轉化漏斗更深處的指標，如點擊次數、網站訪問和轉化，仍然可用。 它們提供了更強烈的訂閱者興趣跡象，因此更有價值。 發件人還應該更加關注垃圾郵件投訴——點擊和投訴是同一枚參與硬幣的兩個方面，兩者對於確定他們產生的參與信號的強度同樣重要。 發件人還應該將這些指標放入一個單一的報告套件中，將它們與可交付性數據進行疊加，以在因果關係之間建立完整的聯繫。

結論

Apple 宣布 MPP 是朝著更加關註消費者隱私的漫長旅程邁出的又一步。 發件人需要更好地了解是什麼促使他們的訂閱者參與進來，更加關注他們如何獲得新訂閱者，並更加關注衡量重要的指標。

Validity 的Everest電子郵件成功平台提供了許多這些重要的見解，幫助發件人接觸更多人、增加參與度並提高其電子郵件程序的效率。 今天聯繫我們安排演示。

通過下載我們的Consumer Email Tracker 報告的副本，了解有關消費者如何看待他們收到的營銷電子郵件的更多信息。 要進一步了解最重要的電子郵件指標以及如何使用它們，我們的電子郵件營銷指標指南也是必不可少的閱讀材料。