網絡研討會總結:如何評估和管理 Google 的匹配類型更改

已發表: 2022-05-11

2021 年 5 月 19 日,AdAlysis 的創始人兼 Simplilearn 的按點擊付費營銷主席 Brad Geddes 舉辦了一場大師班,以應對 Google 匹配類型的最新變化。

Brad 介紹了 Google 最近對其匹配類型、詞組匹配和修改後的廣泛匹配所做的更改。

修改後的廣泛匹配和短語匹配如何在 2021 年初發揮作用

2021 年 5 月上旬,Google 中修改後的廣泛匹配匹配了任何被認為相關的內容。 在搜索詞中的單詞前面放置加號 (+) 表示您希望搜索與該詞緊密匹配。 例如,搜索詞“+wedding +cake”匹配到:

  • 結婚蛋糕
  • 紅色婚禮蛋糕
  • 如何烘烤婚禮蛋糕
  • ~婚禮芝士蛋糕

在 2021 年初,詞組匹配通常會強制以與詞組中給出的相同順序匹配關鍵字。 匹配可能會添加或刪除具有低語義負載的單詞,即不會改變短語意圖的單詞。 短語匹配還允許拼寫錯誤和不同的詞幹,替換谷歌認為與短語中的單詞具有相同含義的單詞,並且對單數和復數不敏感。

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2021 年 Google 匹配類型的變化

2021 年,更改將影響這些 Google 匹配類型中的每一種。

精確匹配將要求用戶的搜索詞與關鍵字詞具有相同的意圖:措辭可能不同,但意圖必須相同。

使用關鍵字示例“NYC hotel”,在完全匹配下,搜索詞“New York City hotels”和“hotels in New York City”將匹配,但“cheap hotels in New York City”將不匹配:修飾符更改意圖。

短語匹配將像 2021 年初修改後的廣泛匹配一樣發揮作用:詞序將不再重要。 用戶搜索詞可以添加修飾符並且仍然匹配,只要意圖相同。 因此,通過詞組匹配,現在“紐約市的廉價酒店”或“帶寵物的紐約酒店”將匹配關鍵字“紐約酒店”。

只要順序的改變不改變意圖,詞序在短語匹配中並不重要:算法仍然識別“從舊金山到紐約的航班”與“從紐約到舊金山的航班”不同”。 仍然有一些令人困惑的情況:例如,“甲板油漆”是您購買的用於油漆甲板的東西,而“油漆甲板”是您進行的一項活動。 “甲板油漆”不應該指向如何繪製甲板的視頻,而“油漆甲板”絕對應該,谷歌正在努力解決這些差異。 您需要小心處理這些案例,以確保您的關鍵字能夠反映您的真實意圖,並解釋您獲得的印像中的歧義。

儘管如此,詞組匹配更改將為您的關鍵字帶來更多展示次數(您將捕捉到不同詞序的組合)。 您的挑戰將是確定這些額外的展示是否會產生轉化。

另一個變化是谷歌將修改後的廣泛匹配視為與短語匹配相同,並將每個單詞視為具有加號前綴。 “婚禮+蛋糕”將匹配“生日蛋糕”,現在修改後的廣泛匹配關鍵字“婚禮+蛋糕”將被視為“+婚禮+蛋糕”,並且在搜索詞中需要“婚禮”和“蛋糕” . 此更改將導致您失去該關鍵字的展示次數:這可能沒問題,前提是您不會同時失去該關鍵字的轉化次數。 如果您銷售結婚蛋糕,失去“生日蛋糕”的印像不會影響您的轉化(因為尋找生日蛋糕的人對購買結婚蛋糕不感興趣)。

您無需轉換修改後的廣泛匹配關鍵字:Google 只會更改處理它們的方式。 您可以選擇將它們全部轉換為詞組匹配關鍵字。 另一種選擇是複制修改後的廣泛匹配關鍵字並創建相應的詞組匹配關鍵字,以便比較更改對兩種類型的影響。

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到 2021 年 7 月,您將無法創建修改後的廣泛匹配字詞。 目前尚不清楚您現有的修改後的廣泛匹配字詞將在多長時間後得到支持(視為詞組匹配)。

這就是谷歌的匹配類型。

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可行的建議

隨著 Google 繼續使這些匹配類型“更寬鬆”,您需要在您的帳戶中查找多個匹配相同搜索字詞的關鍵字。 這些成為有效的重複關鍵字。 如果您有不同的廣告使用不同的關鍵字進入不同的著陸頁,您不希望不同廣告的關鍵字重複與相同搜索字詞的完全匹配。

作為補償,您需要注意如何使用否定關鍵字來維持廣告的不同行為。 您還需要小心使用過濾器來識別作為候選關鍵字的搜索詞。 例如,如果您使用過濾器顯示具有超過 50 次點擊和兩次轉化的搜索字詞,並決定將其轉換為關鍵字,您可以為多個廣告創建相同的關鍵字,從而破壞您的效果統計信息。 您的出價將是錯誤的,您的廣告測試將不准確,您的目標網頁將無法獲得正確的目標流量。

您將需要監控您的關鍵字和廣告在此過渡期間的效果,以了解您的匹配類型數據如何隨時間變化。 這將為您提供何時以及如何切換匹配類型的指示。

Brad 運行了幾個演示來查找重複的搜索字詞和關鍵字、使用否定關鍵字或暫停關鍵字來管理重複項的影響、使用 Google 報告分析匹配類型更改以及批量更改 Google 匹配類型。 他還討論了可用於關鍵字分析的第三方工具以及使用 N-Grams 等技術分析相關關鍵字的集群。

Google 匹配類型的變化只是數字營銷技術和技術如何不斷發展的一個例子。 作為數字營銷人員,您需要不斷更新和擴展您的技能以跟上。

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