如何：從影響者營銷計劃中創造最大價值

已發表: 2022-06-11

讓我們回到 2015 年。Instagram 仍在炫耀其按時間順序排列的提要，Vine 仍在踢球，凱蒂佩里在超級碗 XLIX 中場秀期間騎著一頭巨獅。這也是全球品牌開始嘗試影響者營銷的時候。

我們稱之為第一波網紅營銷：一個高度實驗性的時期，品牌通常聘請公關機構來開展他們的網紅營銷活動。為什麼？因為由於缺乏衡量和數據，使用影響者被視為一種華而不實、昂貴且不可預測的策略。

現在，快進到今天，影響者營銷已成為每個品牌營銷策略的主要內容。事實上，網紅營銷是唯一一個在大流行期間增長和投資沒有下降的營銷渠道。根據影響者營銷中心的數據，影響者營銷行業在 2021 年實際上增長了 70%，預計到 2022 年將擴大到 164 億美元。

疫情對營銷渠道和消費者行為的影響，加上社交平台的新發展，催生了第二波網紅營銷。在這一新浪潮中，影響者營銷是複雜的、數據驅動的，並且有可能對營銷漏斗的所有部分產生巨大影響。

下面我們將深入探討從影響者營銷計劃中獲得最大影響的三個技巧：

建立最佳影響者營銷活動的第一步是選擇合適的影響者合作夥伴。

在尋找和審查影響者時，您需要考慮：

這些影響者發現和審查技術只是冰山一角，對於更複雜的方法，您還需要考慮如何優化影響者層級的組合。

“現在，品牌關注影響者組合很重要。它不再只是與特定的影響者合作，而是如何優化與你合作的影響者層級。找到 VIP 與微型影響者的適當平衡應該基於根據你的競選目標。” - Nicolas Chabot，Traackr 首席客戶、戰略和合作夥伴官

影響者現在可以幫助消費者在眨眼之間從意識轉變為購買。因此，至關重要的是要考慮哪些影響者能夠最好地支持渠道的不同階段，然後將其映射到您的活動目標。

例如，如果您正在宣傳宣傳活動，您可能希望優先與影響力更大（相對於參與率更高）的影響者合作，例如宏觀 VIP 層中的影響者。當 Revlon 在大流行期間推出他們的 WW84 產品時，他們的多平台和影響者層級戰略為他們贏得了 3240 萬的總潛在影響力——比他們最初的目標高出 62%。

‍ 額外提示：如果您想在新受眾中傳播意識，中微網紅已被證明是很好的合作夥伴。例如，當 BFGoodrich 與 5 位非賽車運動的中級影響者合作時，他們共獲得了 59.5 萬次參與。

另一方面，如果您想推動銷售，您可能希望專注於與對贊助內容有很高參與度並有使用折扣代碼經驗的影響者合作。例如，Beekman 1802 通過與可以推動 TikTok 銷售的影響者合作，在 Ulta 售罄了兩條產品線。

第二波影響者營銷的最大發展之一是營銷人員能夠有效地跟踪活動並根據數據做出有意義的決策。

影響者營銷過去基於模糊的指標，如贏得媒體價值 (EMV) 或有限的指標，如參與率。現在，營銷人員需要問“您要衡量的目標是什麼？” 並建立清晰、雄心勃勃的 KPI 來指導戰略。

例如，Wella 公司總共使用 9 個不同的指標來跟踪他們的活動的成功，並根據活動的目標（即意識、考慮和轉化）對這些指標進行優先級排序。

“分析的重要性在於，它們可以讓您更深入地挖掘並找出您需要拉動哪些不同的槓桿才能取得成功。當您查看數據時，您的策略會大大改進，因為您不再是事後諸葛亮。相反，您是根據有形信息做出決策。” - Randall Chinchilla，Wella Company 全球傳播副總裁

像 Wella 公司這樣的品牌使用的一個重要指標，您可能不知道的是品牌活力得分 (VIT)。

由 Traackr 創建的 VIT 代表可見性（影響力）、影響力（參與度）和信任度（品牌提及的質量）。

Traackr 創建 VIT 是為了給 Wella 等品牌提供一種透明的方式來準確評估影響者內容中的哪些內容/無效：

影響者內容影響的細分：如果品牌在某條內容上獲得高 VIT 分數，他們可以查看細分（可見度、參與度、信任度），以準確了解是什麼使該帖子具有影響力。例如，也許一個 YouTube 視頻獲得了高 VIT，因為它只提到了一個品牌（高信任度）並獲得了很多參與。
競爭對手基準測試：基準測試可以讓您的團隊了解您品牌的影響者內容在所有市場、影響者層級和內容類型（即自然和付費）中的表現。

與第一波網紅營銷浪潮中的許多品牌一樣，威娜公司嚴重依賴公關機構來指導他們的網紅營銷計劃。雖然這種方法有時可以奏效，但在 Wella 的案例中，各種影響者營銷計劃之間缺乏透明度和凝聚力，這使得難以取得更好的業績。

為了構建一個涉及 16 個不同市場的有凝聚力的戰略，Wella 將其所有程序都引入了內部，並將 Traackr 實施為記錄系統。擁有一個記錄系統使團隊能夠統一和發展他們的計劃。無論位置或內部/外部狀態如何，所有團隊都可以找到和審查影響者、管理活動並使用支持其雄心壯誌所需的數據構建報告。

如果您與多個市場的公關機構合作，Traackr 可以幫助簡化工作流程和標準化測量。 了解 Cologate-Palmolive 如何將活動成本降低 40%！

突破組織壁壘

將網紅營銷引入內部的另一個好處是能夠讓每個營銷團隊都體現網紅營銷。隨著 Randall 和他在 Wella 的團隊磨練他們的影響者營銷技能和能力，他強調與其他營銷部門進行跨職能合作。

將影響者營銷的力量擴展到其他各個營銷部門，加強了整個組織。如果有一個團隊缺乏影響者營銷的特定角色，那麼其他團隊成員就有足夠的經驗來建立有影響力的活動。

觀看 Randall Chincilla 和 Nicolas Chabot 的完整採訪，討論第二波影響者營銷。

因此，您可能會問影響者營銷的下一步是什麼，這樣您就可以保持領先地位。我們的預測是品牌和影響者的關係將繼續變化和增長。

很可能，我們將繼續看到影響者與品牌（即擁有自己的產品線的美妝創作者）以及支持品牌宗旨和價值觀的影響者（即阿曼達·戈爾曼（Amanda Gorman）成為雅詩蘭黛的“全球變革者”）擴大聯合營銷。我們可能還會看到影響者對供應鏈產生更大的影響，品牌利用影響者來獲取哪些產品將在市場上表現良好的信號。

我們的建議是完善您與網紅建立牢固關係的技巧，並確保您制定有凝聚力的策略——網紅營銷行業沒有放緩的跡象，因此請確保您已準備好基礎知識！