Planful 如何利用客戶意圖加快 B2B 購買週期
已發表: 2022-05-11三年前，當 Rowan Tonkin 加入 Planful 擔任 CMO 時，他面臨兩個主要挑戰。 該公司是一個財務規劃和分析平台，剛剛開始了包括更名在內的品牌重塑工作。
“對我來說很明顯，我們需要一個更好的客戶評論計劃，”Tonkin 說。 “當時，Host Analytics，現在是 Planful，將所有精力都集中在一個評論平台 G2 上。 作為一個品牌，這會成為問題，尤其是在競爭非常激烈的領域，因為你需要在所有不同的平台上平衡你的評論，否則它可能會在競爭性交易中被用來對付你。”
Tonkin 需要在更多地方獲得更多評論，但他還希望簡化 Planful 的營銷策略，以專注於有市場的買家——已經完成研究並接近購買的人。 這需要文化的徹底轉變，從專注於潛在客戶的營銷指標轉變為專注於提高覆蓋面和與市場客戶互動的指標。
不同類型的 B2B 買家
今天的 B2B 買家群體主要由千禧一代組成，他們更傾向於在線研究產品和解決方案。 去年，Forrester 報告稱，在接受調查的 650 名技術買家中，約有 90% 的人希望供應商提供與購買過程的每個階段相關的內容。 買家在與供應商接觸之前引導自己走漏斗，收集信息並轉向同行。
“我可能從 Planful 的任何買家那裡購買最多的技術。 在開始與銷售代表交談之前，我們大部分時間都在網上購物，”Tonkin 說。 “我們的空間也是如此。 我們正在嘗試與時間緊迫的 FP&A 董事、會計董事和首席財務官交談。 他們沒有時間打電話。 從歷史上看，他們使用了大量的口口相傳、大量的社區參與和大量的在線研究。”
Tonkin 知道他的客戶（主要是中型市場組織）的購買動態往往是研究密集型的。 他想創建一種營銷策略，通過產品評論利用社會證明，並確保 Planful 出現在買家發現技術解決方案的評論網站上。
Tonkin 曾在之前的公司與面向科技買家的在線研究平台 TrustRadius 合作。 他了解他們強大的審查計劃，這也是他最初擔任 Planful 新 CMO 的原因。
TrustRadius 首席執行官 Vinay Bhagat 解釋說：“買家希望對產品的工作方式進行獨立驗證。” “他們會訪問品牌的網站。 他們將了解它的作用，但最終，他們真的想了解全部真相。 他們來找我們研究類別，閱讀深入的評論，進行產品比較，並了解包括觀看視頻、觀看演示內容和訪問定價情報在內的特徵數據。”
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評論作為通往買家意圖的門戶
Tonkin 已經熟悉 TrustRadius 評論的深度和質量，因此最初與該公司聯繫。 “我想利用客戶的聲音內容，”他說。 “但是當我們經歷整個採購週期時，我了解到 TrustRadius 能夠將類別級別的買家意圖數據從平台引入我們的系統。”
TrustRadius 擁有關於誰在購物、他們正在評估哪些產品以及基於他們正在消費的內容（例如，他們是否在訪問定價數據？他們是否只是在研究一個類別？他們是如何並排比較產品？”）
Bhagat 說：“我們幫助像 Planful 這樣的品牌使用我們所謂的下游買家意圖數據來定位他們的廣告和銷售範圍。 他們可以將廣告支出集中在最有可能轉化的市場內買家上，而不是向可能處於理想客戶檔案中的整個買家投放廣告。 我們幫助他們直接在 Salesforce 等系統中使用數據，在 LinkedIn 中進行 BDR 外展，以及通過 6Sense 和 Demandbase 等 ABM 平台。”
在競爭非常激烈的 B2B 銷售環境中，Tonkin 明白，首先接觸買家，使用類別級別的意向數據，讓 Planful 具有競爭優勢。 “這幾乎是一場軍備競賽，搶在其他供應商之前找到買家，”他說。 “我們不僅可以在他們搜索 Planful 時聯繫他們，還可以在他們在我們想要參與的類別中進行搜索時聯繫他們。”
將購買者意圖與社會證明相結合
Tonkin 的團隊能夠通過將 TrustRadius 的下游意圖數據提取到他們的 Salesforce 和 6Sense 實例中來利用這些數據。
“我們不僅使用它來運行我們的 ABM 程序，而且它是我們了解入站量預期的一個很好的標準，”Tonkin 說。 “我們可以使用來自 TrustRadius 和其他提供商的第三方數據來了解我們的營銷線索量何時會下降。 這有助於我與我的主要利益相關者——我的 CEO 和我的銷售同行——溝通，為什麼現在銷量會上升或下降。”
Planful 從 TrustRadius 獲取類別和意圖數據，並通過他們的 Salesforce 連接器將其引入。 使用賬戶規範化，他們可以了解哪些賬戶正在關注 Planful 以及整個類別。
然後將數據完全集成到他們的 ABM 平台 6Sense 中，並與 6Sense 提供的其他級別的意圖數據相結合。 “這有助於我們了解我們希望如何向這些不同類型的受眾進行營銷。 它幫助我們確定誰處於購買週期的不同階段，以及我們應該為他們提供哪些活動，”Tonkin 說。
雖然 TrustRadius 的產品審查組件與下游意圖產品是分開的，但 Tonkin 在 Planful 的營銷策略中使用了這兩個難題。 “評論部分更多地是關於我們希望在買家搜索時如何出現，”他說。 “值得慶幸的是，我們的得分非常好，這使我們能夠使用評論作為證據向其他客戶說，'嘿，像你這樣的客戶寫了這些評論，這就是他們對我們的評價。'”
行之有效的營銷驅動管道
由於 Tonkin 實施了以市場內買家為目標的集中方法，Planful 的營銷活動實現了更高的效率。
“我們的營銷產生的管道勝利增加了 50%，我們也縮短了銷售週期，”Tonkin 說。 “這是更廣泛轉型的一部分，不僅涉及營銷和銷售，還涉及產品。 因此，總體而言，我們看到與競爭對手的勝率要高得多。”
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自從他們轉向定位市場客戶以來，Planful 已經看到：
- 目標細分市場中超過 15% 的賬戶增加了購買階段。
- 高達 56% 的客戶從認知階段進入考慮階段。
- 廣告支出回報率 (ROAS) 高，達到近 2000 個帳戶，每個帳戶不到 4 美元。
- 全面提高覆蓋面和參與度 300%。
對於 Tonkin 的團隊來說，專注於構建更深思熟慮的管道是非常有意識的轉型的一部分。 當他開始在 Planful 時，他們有一個潛在客戶獲取策略和與市場上競爭對手相似的觀點。
“我們不僅改變了名稱，而且改變了我們的觀點，”他說。 “我們改變了我們的敘述。 我們有效地改變了在新市場中的地位。 我們從潛在客戶獲取轉變為我所說的需求創造，這需要一套不同的策略，一種不同的進入市場的方式。 同樣，這是我們作為一家企業一直在進行的更大、更廣泛轉型的一部分。”
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