有說服力的電子郵件設計如何影響電子商務客戶旅程

電子郵件中關於說服力的討論通常以文案開始和結束。 但您的電子郵件設計也可以鼓勵您的客戶點擊並進行轉化。

深入挖掘：您的電子郵件文案是否具有說服力或說服力？

回想一下您上次試圖說服朋友或家人做某事的情況。 我敢打賭，你不僅僅是提交了一份帶有合理論證的書面說明。 你是否改變了語氣，等待合適的時機陳述你的觀點，或者以其他方式設置場景？

我並不是說你必須訴諸電子郵件（相當於眼淚）來說服你的訂閱者採取行動。 但是您的電子郵件設計可以放大您的文案以鼓勵轉化。

為什麼“略讀性”已經不夠了

注意力持續時間和電子郵件閱讀屏幕都在縮小。 現在，60% 或更多的電子郵件打開發生在智能手機或平板電腦上，您的電子郵件更有可能在6 英寸移動屏幕上閱讀，而不是在13 至16 英寸筆記本電腦或22 英寸台式顯示器上閱讀。

屏幕越小，閱讀整封電子郵件的耐心就越少。 最新的閱讀時間統計數據顯示，平均閱讀時間下降了 4 秒，從 2018 年的 13.4 秒下降到 2022 年的 9 秒。

作為一個樂觀主義者，我願意相信，這種較短的閱讀時間部分歸因於高效的電子郵件設計，現在我們已經發展到適合移動設備的單列佈局、更大的圖像和更短的複制塊。 但拇指滑動比鼠標滾動更容易，因此讀者也可能會錯過不引人注目的關鍵點。

注意力持續時間較短意味著您必須在選擇的圖像和文案上更加挑剔，以宣傳產品或講述您的故事。 您的設計還必須更加努力，以確保您的讀者能夠按照您的意圖看到您的信息，理解您希望他們做什麼並感到有必要採取行動。

我看到的最常見的設計建議是使電子郵件易於瀏覽。 換句話說，打開您的電子郵件的人（勝利一號）可以在兩到三秒內掃描它並掌握重要內容（勝利二號）。 但瀏覽性並不能保證行動。

這就是有說服力的設計的線索。 它可以突出顯示關鍵功能，將注意力轉移到重要信息上，並使其盡可能輕鬆地點擊，並使讀者在電子郵件中停留更長時間，從而更有可能查看您的所有優惠或其他重要信息。

電子郵件設計中的顯性說服和隱性說服

正如電子郵件文案寫作可以使用公開和隱蔽的策略來說服客戶採取行動一樣，電子郵件設計者也可以採用明顯和微妙的方式來吸引人們對電子郵件中關鍵點的注意。

明顯的說服性設計使用圖像、動畫和佈局等明顯元素來引起人們對重要內容的注意，如號召性用語、價格變化、報價副本等。 它以認知輕鬆度原則為中心，衡量我們的大腦吸收信息的難易程度。

隱蔽說服性設計使用許多與公開設計相同的元素，但作為微妙的視覺線索而不是注意力引導元素。 這種設計方法更加複雜，需要一系列心理學原理 激勵客戶採取行動。

顯性和隱性的說服性設計概念並不相互排斥。 事實上，將它們組合在一封電子郵件中可以使信息更有說服力。 你可以接觸到兩種類型的讀者——那些積極參與並只需要快速推動即可採取行動的讀者，以及另一些需要更多信息和更大推動力的讀者。

以下示例包括說服性設計中的一系列策略，這些策略利用認知偏差來幫助引導客戶。

1. 最省力原則

這個概念認為，人們會自然地選擇阻力最小的道路，這樣他們就能以最少的努力實現自己想要的目標。 簡化電子郵件掃描內容的舉措就是基於這一想法。

首先請記住，電子郵件的作用不是在電子郵件內提供轉化。 它奠定了基礎並說服讀者採取下一步行動，最常見的是點擊網站並在那裡進行轉化。

為了實現這一目標，設計師可以使用視覺提示引導讀者找到他們需要的內容並影響他們採取行動。

設計可以非常明顯，使用箭頭或其他設備將注意力引向福利或 CTA。 但你的讀者需要這樣被打嗎？

通過使用定位和視線將讀者的眼睛引導到目標，隱式（隱蔽）設計提示可以更有效。 讀者不會感覺被催促採取行動、圖像或複制塊，而是會感覺好像是他們自己發現的。 這比電子郵件喇叭更有說服力。

如下所示，有說服力的設計不需要重新設計整個模板。 從標準的左對齊或右對齊塊或居中文本塊對副本進行簡單但戰術性的修改就可以保持視線向下移動。

資料來源：MailCharts

2. 說服策略：錨定和視覺提示

錨定是人類在做出決策時嚴重依賴所提供的第一條信息（“錨”）的傾向。 換句話說，第一印像很重要。

例如，零售商品的初始要價設置了使銷售價格更具吸引力的值。 這是一種經典的折扣策略，但當設計結合其他有說服力的元素來突出顯示錨定文本（如下面的電子郵件中使用的文本）時，它是最有效的。

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發件人。 Depositphotos

為什麼它有效。 錨文本將照片集的價值設置為 299 美元。 該佈局將折扣總額 80 美元緊鄰刪除的副本放置在旁邊。 即使是數學最差的讀者也能看到折扣相當大。 主題行已經告訴他們可以節省多少錢，因此他們打開電子郵件希望看到很大的折扣。

副本上方突出顯示的折扣圖像強化了價值預期，但如果圖像被屏蔽，電子郵件副本則會傳達價值。

其他設計元素可以集中註意力並促使客戶採取行動。 帶有報價副本的白框兩側的柔和色塊是風格化的人物輪廓，顯示他們正在查看報價和 CTA 按鈕。

視覺線索。 正如我上面提到的，混合顯性和隱性的視覺線索可以增加設計的說服力：

• 明顯：電子郵件頂部的亮紅色反向欄和匹配的 CTA 按鈕在藍色背景和包含複製塊的白色框周圍的柔和色塊的襯托下脫穎而出。

• Covert ：那些柔和的色塊是風格化的人臉，他們正在看副本。 一對輪廓與 CTA 按鈕對齊。

儘管視覺提示很容易過度，但兼容的提示（例如顯性元素和隱性元素）的組合可以在電子郵件中創建更強大的說服環境，同時也不會迫使讀者費力思考來處理消息。

來源：作者收藏

3.說服策略：認知放鬆

正如我上面提到的，認知輕鬆度衡量的是我們的大腦處理與概念或提示相關的信息的難易程度。 箭頭是常見的定向裝置，因此我們幾乎本能地看向箭頭所指的任何地方。 這是一種常見的視覺提示。

我們還可以使用隱蔽的線索來幫助大腦掌握某些事情是重要的。 用空白圍繞複製塊所需的處理量比將 CTA 按鈕放置在一種顏色與對比背景色的對比上要少。

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發件人。 凱特·斯佩德

為什麼它有效。 哦，Kate Spade 有大促銷嗎？ 為什麼是！ 確實是的！ 這封電子郵件的設計毫無疑問表明今年最大的清倉銷售之一正在發生。

Kate Spade 在此次活動中的所有電子郵件中都使用了這種簡單的黑灰白設計的變體。 這封電子郵件是在特賣最後一天發送的，添加了另一個視覺提示，讓人們明白表演的緊迫性——頂部的滾動反向欄寫著：“最後一天！ 最後一天！”

這是為了防止直接指向“提前儲蓄”優惠的灰色大箭頭不夠引人注目。 太多了？ 對於這樣的促銷活動，可能足以讓超級讀者停下來閱讀。

資料來源：eDataSource

4. 說服策略：希克定律/選擇悖論

希克定律說，你給人們的選擇越多，他們需要的時間就越多，做出決定就越困難。 給人們太多選擇，可能會導致“決策癱瘓”或“選擇悖論”。

從多列電子郵件設計到單個可滾動列的演變有助於替代方案在屏幕上更加突出。 但對於在電子郵件中包含優惠、邀請、特價商品、賬戶信息等內容的品牌來說，這會分散人們對電子郵件主要目標的注意力。

希克定律並不妨礙您為客戶提供選擇。 但是，如果您的電子郵件通常結合了多個 CTA、產品促銷、動態內容模塊、帳戶持有人信息、忠誠度計劃或其他元素，那麼幫助讀者快速找到關鍵信息的電子郵件設計就至關重要。

測試可以幫助您了解選項數量從“恰到好處的平衡”到“太多”的轉變。

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發件人。 陶器穀倉

為什麼它有效。 Pottery Barn 在他們的廣播電子郵件促銷中包含了很多內容。 僅此消息就有八個不同的內容模塊，不包括頁腳中的管理中心。

但這種電子郵件設計賦予每個模塊獨特的外觀，使其與其之前或之後的模塊區分開來，並防止整體效果變得令人難以承受。

資料來源：MailCharts

5. 說服策略：馮·雷斯托夫效應

馮·雷斯托夫效應也稱為隔離效應，它表明，像拇指酸痛一樣突出的項目更有可能被記住。 例如，一個人檢查購物清單時，其中一件商品以綠色突出顯示，他會比其他任何一件商品更容易記住該商品。

利用這一點的一個明顯但有效的方法是將這一原則應用於號召性用語按鈕。 如果 CTA 按鈕告訴讀者您希望他們做什麼，請使該按鈕易於查找和閱讀。

您還可以將一組產品分組，其中一個產品具有不同的顏色、形狀或尺寸。 或者，使用黑白圖像並對一部分進行著色。 這種差異可能足以引起人們的注意，以至於停止滾動。

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發件人。 布盧明代爾

為什麼它有效：這封電子郵件首先引起我注意的是主題行。 “出去送貨了。” 等等，什麼？ 我生活在氣候炎熱的地方——為什麼我要點外賣？ 當我打開電子郵件時，我就明白了。 打得好，布盧米的。

從設計角度來看，馮·雷斯托夫效應在適度使用時效果最佳。 新鮮感很快就會消失。 它在這封電子郵件中之所以有效，部分原因是看似普通的白色號召性用語，以 1 點黑色規則為邊界，在彩色背景下脫穎而出。

我可能已經測試過與勺子顏色中的任何一種顏色形成對比的 CTA 按鈕顏色，但白色比“幽靈按鈕”（白色背景上的白色和黑色）或白色更引人注目。與背景顏色相同。

資料來源：eDataSource

6. 說服策略：3法則

三法則說人們會記住三連數的事物。 你知道，比如“生活、自由和對幸福的追求”，“燈光，相機，動作”，或者我最喜歡的“測試，測試，測試”。

在電子郵件設計中，3 規則允許您的電子郵件包含足夠的多樣性，為您的客戶提供可行的選擇，而不會讓他們因太多選擇而感到不知所措。 （參見上文希克定律/選擇悖論。）

禮品指南或類似主題的活動非常適合“3 規則”。您希望為客戶提供多種禮品選擇，但如果您將所有內容都放入電子郵件中，客戶在讀完之前可能會目光呆滯。 或者您的電子郵件最終可能會在 Gmail 中被剪輯。

遵循規則 3，您可以按三組（三個類別，加上每個類別中的三種產品）的形式添加品種，如下面的電子郵件所示。 或者用三種產品創建一個英雄形象，然後在每種產品的不同版本中輪換。 可能性是無窮無盡的，但因為你做每件事都是三組一組，所以你可以將選項保持在認知上可管理的數量。

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發件人。 薩邦

為什麼它有效：這裡到處都是三人組。 英雄圖片展示了三種產品。 再往下是三個內容模塊，每個模塊都有一個主題。 三個模塊中的兩個各包含三種產品。 包括模塊 2 中的獨立產品，本指南總共有 10 個產品。

該設計引出了第四個帶有藍色背景的模塊，清楚地表明了他們為母親建議的三個主要產品的結尾。 該模塊顯示了另外八種產品。 一封電子郵件中總共包含 18 種單獨的產品。 在簡單的佈局中，18種產品可以誘發MEGO（My Eyes Glaze Over）。 在這裡，設計將它們完美地包裹在一起，它們都能脫穎而出。

資料來源：MailCharts

最後的想法：首先並經常測試設計

我在這裡與您分享的有說服力的設計示例只是一個起點。 它們可以激勵您開始考慮重新設計模板，使它們更加以轉化為中心且更具說服力。

但在進行任何更改之前，請測試原型，了解您的新設計是否有助於客戶理解您的信息並採取行動，或者只是讓他們感到困惑。

與任何設計變更一樣，成功取決於很多因素，包括您自己的受眾的怪癖。 儘管我喜歡在 Snowe 電子郵件中向您展示的金字塔設計（上面的示例 1），但我會根據不同的設計對其進行測試，以了解它是否可以影響我的品牌受眾。 有些人可能對此漠不關心，尤其是當他們在大屏幕上閱讀電子郵件時，這不會迫使他們向上或向下滾動以查看整個消息。

第 5 號中的 Kate Spade 電子郵件也是如此，即 von Restorff 效應。 它是否會促使更多電子郵件讀者查看促銷活動？

我希望這些例子能幫助您理解為什麼您的電子郵件設計必須不僅僅是漂亮或時尚。 您的電子郵件設計的哪些部分阻礙了客戶的轉化？