二月早餐簡報：有機媒體如何推動付費廣告系列之外的價值

付費媒體似乎相對簡單：以最簡單的形式，您投入資金，然後跟踪從中獲得的投資回報。

在 Gartner 最新的CMO 支出調查中，該調查分析了 CMO 計劃在 2023 年將現金投入何處，營銷人員將預算投入的前三個渠道都是付費渠道，其中社交廣告、搜索廣告和展示廣告位居榜首。 SEO 是營銷人員花費最多的有機渠道，其次是電子郵件營銷和內容營銷。

那麼，我們都應該只運行付費廣告系列嗎？

好吧，不。 在沒有有機食品的情況下付費跑步就像Fyre Festival聲稱他們的活動已經售罄……

從本質上講，您可以將人們帶到某個地點，但如果那裡沒有任何東西可供人們互動，這不僅會浪費人們的時間，而且還會對他們對您品牌的看法產生負面影響。

此外，隨著我們準備好應對隱私法的變化以及對第一方數據（或您隨時交出的數據——例如當您使用 3 個不同的電子郵件地址註冊 10% 優惠碼時）需求的日益依賴，對價值交換的需求越來越大。 如果他們給你他們的數據，你會給他們什麼作為回報？

內容應該更聰明，而不是更難

在處理英雄內容時，付費活動只是可能完成的活動的一小部分。 想一想您可以使用的所有資源和平台，以及您在付費活動中使用的那部分內容如何通過它們顯示出來。

通常，它只需要一點額外的努力——重要的是兩組營銷活動一起工作。 將電子書想像成您在背後運行付費活動的主要內容； 當談到使用有機媒體來支持這一點時，您可以創建可能共享引語或電子書統計數據的社交資產，如果其中有任何獨家統計數據，則運行一些 PR，將英雄內容摘錄到稍微短一些的博客中，然後包括這個在您的電子郵件營銷活動中。 這種聯合活動聽起來很明顯，但很多品牌並沒有這樣做，而且它對最大限度地擴大影響力和參與度有很大幫助，同時所有這些都指向付費活動中使用的原始英雄內容。

因此，首先，讓我們達成共識：每種方法的好處是什麼？

有機內容的好處

• 建立品牌：提供有關公司或行業相關主題的信息豐富且引人入勝的內容。
• 建立關係、社區和信任：潛在或現有客戶，他們可能認為有機內容是真實的，因為它通常與他們相關且對他們有幫助。
• 營銷人員可以創建有機內容來教育潛在客戶並建立公司的信譽。
• 與認為公司信譽良好的客戶建立長期關係。
• 從您的聽眾那裡獲得有價值的見解和反饋。
• 長期——例如提高排名、增加網站流量以及在社交渠道上建立關注者。

付費內容的好處

• 迅速吸引大量觀眾。
• 使用特定定位或觸及全新的目標人群。
• 這種類型的營銷內容旨在通過針對特定受眾在短時間內提高公司的投資回報率。 營銷人員可以使用付費內容來吸引新客戶並幫助公司實現其銷售目標。
• 針對特定業務目標（例如轉化）優化您的內容。

將兩者結合在一起有什麼好處？

有機需要強大才能使付費成功 - 它是品牌數字存在的基礎，您需要在開展任何付費活動之前做好它。

在創建付費廣告活動時，查看表現最好的有機內容——這樣，您可以更直接地支出，同時確信它會取得很好的效果。

將表現良好的有機內容重新用於付費放大是獲得更多收益的好方法。 它允許您：

• 跨付費和有機渠道構建一致的故事。
• 在群組中創建活動和內容計劃。
• 讓您的觀眾意識到：付費是為了吸引觀眾的注意力，一旦您獲得了關注，您的自然內容就會讓他們再次光顧。
• 外觀和感覺可信：在同類群組中創建活動和內容計劃將通過向最終用戶提供整體信息來幫助您以這種方式實現。

谷歌的“混亂中間”漏斗

2020 年，谷歌發布了他們以消費者為主導的洞察，他們稱之為“ The Messy Middle ”； 這篇文章認為，現代消費者不再遵循線性購買旅程。 相反，他們會有一個觸發點（例如，他們想預訂假期），然後循環探索他們的選擇並按順序或同時擴展他們的知識——他們評估選項並縮小選擇範圍（因此，在在假期的情況下，這可能是從地點、價格、評論和航班詳情等方面獲取靈感和信息，以找到他們想去的地方）。

對於某些類別，在這些模式之間切換可能只需要很短的時間，而習慣性和衝動性購買可能會完全繞過循環。 但其他購買——通常是更複雜或更昂貴的——鼓勵甚至迫使我們進行長時間的探索，產生大量可供評估的選擇。

對於營銷人員來說，挑戰很簡單：您如何確保當消費者停止在狀態之間搖擺不定時，是您的產品或服務獲勝？ 換句話說，你如何說服別人停止貨比三家並真正購買你所銷售的產品？

答案是：為他們提供讓他們輕鬆做出決定所需的一切。 如果付費活動有助於啟動觸發點，那麼有機媒體可以幫助人們擺脫看似無休止的循環。

缺乏有機內容可能會阻止客戶的旅程

想像一下：您在 Instagram 上看到了一個男士時尚品牌的付費活動，並且您真的很喜歡看到的上衣，因此，您採取了下一個理性步驟，並前往公司的 Instagram 頁面。 你會發現他們的帳戶上只有六張照片，只有幾百個追隨者——立刻，警鐘開始響起。 您決定進行 Google 搜索，但並不順利。

好消息是，他們有一家亞馬遜商店，並且在 TrustPilot 上獲得了相對較好的評級，因此很明顯他們已經在這兩個領域進行了投資。

但是網站副本有問題，而且時事通訊沒有誘人的價值交換。

在這種情況下，一個有針對性的付費活動吸引了你，但他們缺乏支持它的有機內容讓你不願意繼續你的客戶之旅。

那麼，誰做得好呢？

你又回到了 Instagram，你會看到這個 HubSpot 廣告彈出。 您喜歡圖形的外觀，因此單擊“了解更多”按鈕進行查看。

然而，現在是星期二晚上 9 點 30 分，你最喜歡的電視節目在後台播放，所以雖然著陸頁看起來不錯，但你現在不想下載電子書，而是點擊他們的 Instagram 帳戶.

為了幫助顯示一致性，他們將匹配活動固定在頁面頂部； 您會立即知道自己來對地方了，而且還有大量視頻內容可供您瀏覽一下。

第二天回到工作崗位，你想起了這本電子書，進入 HubSpot 的主頁並查看他們的資源，這些資源都有明確的路標。 有大量類似的資源，都具有一致的品牌（準確地說是 406！） 而且還不止於此——他們還有大量支持博客內容，以及其他社交渠道（包括 LinkedIn）中的相關內容。 雖然 B2B 與 B2C 的探索可能存在一些差異——可能在預算和參與的決策者數量方面存在差異——但我們仍在尋找相同的信任信號，而一致且真正有凝聚力的品牌體驗對於實現這一點至關重要。

有機內容可以增加付費線索

所有好的付費活動和活動的背後應該是一套強大的有機內容和引人入勝的活動。

查看此流程圖中列出的所有不同類型的有機活動： 想一想客戶旅程，以及某人可能如何在那個混亂的中間進行彈球。 您正在運行哪些有機活動來支持您的付費活動帶來的潛在客戶，以及您如何使他們保持在正確的軌道上以提供這些最重要的結果？

有機內容有能力增加付費線索。 只強調付費——就像上面的男裝品牌示例——只會讓你的預算減少，轉化客戶也很少。

關鍵要點

1. 不要把所有的雞蛋都放在一個（付費）籃子裡。
2. 付費和有機必須一起工作，如果你有一個沒有另一個，你不會看到最好的結果。
3. 考慮您當前的有機活動：差距在哪裡？

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