營銷運營如何發展？

已發表: 2022-07-22

我們這些對 martech 堆棧提出建議的人可以深入探討服務和平台邊界和交叉點等主題，我們對任何特定企業的面向未來的堆棧應該是什麼樣子有強烈的看法。看看 Real Story Group 的最新參考模型：

但是實際運行和利用這些平台的團隊呢？管理和運營martech的人應該如何組織？他們應該在更大的組織結構中處於什麼位置？

長期以來，我一直認為 martech 的組織設計與其說是一門科學，不如說是一門藝術，但也許這只是因為我從未見過足夠大且足夠清晰的數據集來得出有用的結論。

作為在該領域進行更好研究的第一步，Real Story Group 邀請了我們的 MarTech Stack 領導委員會來分享和批評彼此的組織模式。我無法描述細節，因為這些會議是保密的，但是高層討論很吸引人，並且出現了一些模式，我將在下面分享。

全球化趨勢

RSG 理事會成員組織是較大的企業，通常具有國際或全球足跡。隨著時間的推移，我相信您已經目睹了全球中央控制與數字本地自治之間的推拉動態。理事會成員表示，Covid（除其他因素外）最近已將鐘擺推向集中運營。

一個普遍的主題是：“集中式平台，本地化表達。” 這意味著每個業務線或區域都可能使用例如相同的對外營銷平台，但在本地部署活動。對於某些人來說，這是在數字客戶接觸急劇增長的時期擴大規模的唯一途徑。它還為整體合規框架和運營團隊創造空間，以支持不斷擴大的本地隱私法規。

應用上面的圖表，平台越基礎，您就越有可能在全球範圍內成功應用它。隨著您越來越接近客戶（即，向上移動圖表），更多本地團隊可能需要他們自己的能力，例如，對外營銷活動和消息傳遞或社交媒體管理。

集中平台管理的趨勢也延伸到產品管理。同樣，個人營銷和客戶體驗執行團隊在使用中央平台的方式上可能會有所不同，但大多數 RSG 委員會成員已經組建了一個核心團隊來定義堆棧，並且——至關重要的是——制定了個人平台路線圖。

這通常需要中央營銷技術團隊以協商的方式服務。我們看到了幾個在 martech 卓越中心執行的模型。一些委員會成員擁有營銷服務組織，類似於內部機構或與內部機構相結合，通常與集中式 DAM/全渠道內容平台、對外營銷平台和/或 CDP 合作。

這種趨勢並非一帆風順。儘管如此，正規營銷技術業務的更大集中化和增長可以帶來可靠的商業案例，尤其是在效率方面。它可以提供更快的上市時間、資產和活動的重複使用以及正式的課程獲取。在進入新市場時，集中式運營還可以帶來更快的價值實現時間。 “這是我們可以跨市場擴展的唯一方法，”一位堆棧領導者說。

這並不意味著這些是在真空中運行的。在幾乎每一個案例研究中，我們都看到了一個代表更廣泛機構利益相關者的指導委員會，包括 IT、企業數據和關鍵的相鄰服務，如銷售和/或支持。

集中式營銷技術團隊存在幾個摩擦點，不同的理事會成員以不同的方式解決（或不解決）這些問題。

martech 團隊應該嵌入 IT 還是與 IT 合作？在 RSG，我們傾向於看到兩種模型的混合。營銷團隊仍然難以管理和留住更重要的（通常是後端開發）人才。此外，系統集成商通常被證明對於重型項目至關重要。

圍繞分析也出現了類似的動態。營銷人員需要參考非營銷數據（如銷售交易）更快的報告和優化週期。此功能往往跨越營銷和 BI 部門，並不總是很舒服。精明的團隊正在構建內部數據分析技能，但可能無法訪問所需的所有數據或工具。

從好的方面來說，對於更精明的企業，人們越來越一致認為 AI/ML 最好被視為企業關注的問題。謹慎的 martech 領導者將對將潛在不成熟的 AI/ML 服務嵌入營銷和參與平台保持謹慎。

不可避免地，martech 運營會遇到集中化的限制。大流行催生了更多跨職能團隊（一件好事！），任何大型企業都將經歷一波又一波的本地化舉措。

下圖來自理事會成員組織結構圖。它顯示了中央團隊如何越來越多地服務於一組相互交織的其他倡議和老虎團隊。隨著戰略性營銷技術運營響應不斷變化的戰術需求，從核心能力進行調整成為口號。

在一次會議上，八名理事會成員介紹了組織結構，另有 20 名成員對其進行了評論。我對視覺表現的多樣性感到震驚，即使成員們似乎越來越認同他們在組織上要去的地方。

我們可能仍然缺乏一個共同的詞彙——當然還有通用的視覺隱喻——來描述這些問題。不過，我敢肯定，當理事會在 9 月親自開會（終於！）時，我們將就這個話題進行更多討論。同時，我希望您發現此摘要有用，如果您想繼續對話，請隨時在 LinkedIn 上分享。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。