增強客戶獲取的優化廣告附加信息 [Hero Conf London Insights 系列]

這篇文章是我們由 3 部分組成的 HeroConf London 2018 系列的一部分，我們將在其中分享僅限與會者的會議見解 - 直到現在！ 這篇文章涵蓋了關於完善廣告附加信息的專家會議。 請繼續關注即將到來的第 2 部分和第 3 部分！

廣告附加信息對於任何 PPC 營銷人員來說都是天賜之物。 如果你做對了，他們可以提高點擊率和轉化率（更不用說佔用寶貴的 SERP 空間了）。 但並非所有擴展都是平等的。

例如，您可能會發現附加鏈接很少引起關注——或者更糟糕的是，您獲得的點擊會產生非常低的轉化率。 那麼，您如何優化廣告附加信息以獲得最佳效果？ Smarter Ecommerce 的 Stefan Stopper 在他的 HeroConf 研討會“廣告附加信息作為強大文字廣告的槓桿”中分享了他讓廣告附加信息為您服務的實踐。

在這裡，您將了解他如何通過衡量現有廣告附加信息的效果來提高客戶的效果，如何根據用戶意圖對其進行優化，以及一種使整個流程自動化的方法。

衡量現有廣告附加信息的效果

在深入研究諸如廣告附加信息之類的策略時，重要的是衡量現有結果並優先考慮廣告系列/廣告組以進行優化工作。

根據 Stefan 的說法，附加鏈接符合四個營銷目標的支柱：

1. 讓客戶從您的位置購買：位置、附屬位置和標註擴展
2. 讓客戶與您聯繫：電話和消息擴展
3. 讓客戶在您的網站上進行轉化：附加鏈接、標註、結構片段和價格擴展
4. 讓客戶下載您的應用：應用擴展

以下是他們在 SERP 上的外觀：

在移動設備上，Google 使用旋轉和交互元素，在較小的屏幕上提供更清晰的體驗：

使用廣告附加信息作為優化的中心點時，請從數字開始。 在這裡，Stefan 查看了所有效果最佳的廣告系列中廣告附加信息的展示次數份額和點擊率：

機會在於表現出色的廣告和點擊率較低的廣告附加信息。 對於高績效者，您可以從轉換的角度分析績效：

在這裡，您可以看到每個廣告系列的轉化率都不同。 事實上，在“PE：Category & Brand”廣告系列下，您可以看到它產生的點擊次數最多，但轉化率最低。

使用這種洞察力，您可以開始調查為什麼會發生這種情況。 這樣做的一種方法是在您的擴展程序之間進行比較。 例如，首先設置過濾器以在廣告系列級別顯示附加鏈接廣告系列。 然後，按“此擴展與其他：”進行細分

從這裡開始，是時候誠實地審視您的廣告及其使用的擴展程序了。 這不僅與您的廣告附加信息“說”什麼有關，還與您首先使用的附加信息類型有關。

如何運行廣告擴展實驗以獲得更高的轉化率

分析每個廣告附加信息的效果可以進行比較。 您將開始了解為什麼一個廣告系列的效果優於另一個廣告系列，從而找出導致差異的原因。

在某些情況下，差異很明顯。 例如，您可能包含與搜索者的意圖無關的附加鏈接：

在上面的示例中，尋找“電腦桌”的人的附加鏈接似乎是隨機的，並且無法繼續搜索者已經開始的旅程。 同樣，對於下面的耐克示例，這些信息最好以不同的方式進行佈局。

這裡有一個明顯的優化機會。 對於 Nike 的示例，它們可以包含指向與搜索者查詢相關的產品頁面的鏈接，而不是提供指向其服務產品的不同部分的鏈接：

這種方法適用於任何行業。 例如，票務網站可以使用附加鏈接為特定藝術家提供替代音樂會日期：

對於 B2B 組織，產品標註擴展可以包括複雜、高價產品的規格：

這裡的主要方法是首先理解和迎合用戶意圖。 如果您提供的廣告附加信息不能幫助搜索者達到他們想要的結果，那麼首先不要使用它們。

4 條廣告附加信息優化技巧

您現在應該了解此方法背後的一般方法。 讓我們看看在為實驗提出假設時可以應用到思考中的一些具體技巧。

1. 將附加鏈接與搜索意圖相匹配

在上面的示例中，您看到了不相關的附加鏈接如何導致脫節的客戶體驗。 例如，如果我搜索“電腦桌”，並看到“休息室家具”的鏈接，作為買家的我可能會感到困惑。

相反，請使用可幫助用戶盡快實現最終目標的附加鏈接。 例如，包含“耐克女式跑鞋”等廣義術語的特定產品可以在購買者的旅程中提供捷徑。 這種方法適用於任何產品類別：

不確定要包括哪些產品？ 查看您在該類別下表現最好的產品。 包括指向暢銷商品的附加鏈接，以增加將用戶轉化為客戶的機會。

向您的廣告系列添加附加鏈接時，請遵循以下準則：

1. 用於品牌搜索詞或廣泛匹配關鍵字
2. 每個標題的目標是 25 個字符或更少
3. 運行針對性強的廣告系列時避免使用附加鏈接（長尾關鍵字）
4. 針對移動體驗優化附加鏈接
5. 為每個描述使用一個賣點

2. 在標註擴展上使用文案寫作原則

還記得前面的這個例子，它使用附加鏈接來“炫耀”各種價值主張嗎？

當然，副本本身有助於減少焦慮並增強信任。 但作為標註擴展，它們會好得多。 這樣，可以為繼續搜索者旅程的產品相關鏈接保留附加鏈接擴展。

包含標註時，請遵循以下原則：

1. 包括一般優惠詳情，例如保證、免費送貨和季節性優惠
2. 堅持 25 個字符以快速吸引註意力
3. 通過創建高度具體的號召性用語來提高點擊率
4. 用於廣泛匹配搜索詞

3.通過促銷擴展創造緊迫感

具有高度商業意圖的關鍵詞對於電子商務廣告商來說是一個巨大的機會。 問題是，如何讓搜索者採取行動？ 答案是：用促銷來誘惑他們。

使用促銷附加信息，您可以包含特定產品的百分比和貨幣折扣。 以下是它們在 SERP 中的外觀：

遵循這些推廣最佳實踐以充分利用這些擴展：

1. 提前規劃促銷活動並在 Google Ads 中安排促銷活動
2. 您可以選擇貨幣或百分比折扣，具體和“最多”
3. 為您的促銷活動提供相關的著陸頁
4. 歷史數據可讓您比較不同時期的促銷效果

4. 跳轉產品列表

雖然產品列表廣告本身不是廣告擴展，但產品列表廣告 (PLA) 可以為您的產品帶來額外的關注並獲得更多的 SERP 空間（如果以正確的方式完成）。

使用 PLA，您可以在同一個列表中包含產品名稱、照片、價格和促銷信息。 以下是他們在 SERP 上的外觀：

如您所見，這是 SERP 中這個廣義關鍵字出現的第一件事。 考慮試用這項 Google Ads 功能？ 請遵循以下提示：

1. 使用銳利、清晰的圖像
2. 嘗試使用顏色與競爭對手的產品進行對比
3. 包括評論作為社會證明點
4. 多個相關產品意味著在同一結果頁面上出現多次

自動化您的附加鏈接展示位置

Stefan 通過解決我們作為 PPC 營銷人員面臨的最大痛苦之一結束了他的會議：手動為每個廣告添加擴展。

幸運的是，Stefan 和 Smarter Ecommerce 的人們創建了一系列腳本來自動化以下流程：

1. 數據探索
2. 附加鏈接創建

廣告附加信息和附加鏈接與搜索意圖有關

根據 Stefan 的說法，廣告附加信息的重要性與日俱增——尤其是在移動設備上。 如您所見，它們對於提高點擊率和為客戶正在尋找的產品產生相關流量非常有效。

您可以手動實現這些附加鏈接，也可以使用 Stefan 在此處提供的腳本來自動執行該過程。 無論您採用哪種方法，都必須堅持最佳做法和原則，將正確的廣告投放給正確的搜索者。

這一切都與搜索意圖有關。 幫助您的受眾找到他們正在尋找的內容，您會看到點擊率和轉化率飆升。

圖片來源

特色圖片：Unsplash / NeONBRAND
圖 1-11、14-15：作者截圖。 於 2018 年 10 月取自谷歌。
圖 12：通過 PPC 專業人士
圖 13：通過 Digital Reach Agency