基於帳戶的營銷實際上如何運作？

如今，許多營銷人員開始將基於帳戶的營銷納入其營銷策略。 根據 Siriusdecision 的報告，2016 年，超過 70% 的 B2B 公司擁有專門從事基於帳戶的營銷計劃的員工。 而在 2015 年，只有 20% 的 B2B 公司在其戰略中採用了基於帳戶的營銷 (ABM) 計劃。

從 2015 年至今，對 ABM 的需求快速增長。 Altera Group 的研究證明，與其他營銷方法相比，營銷人員在採用 ROI 描述的基於帳戶的營銷時可以獲得更多的利潤。 在深入研究之前，讓我們看看什麼是基於帳戶的營銷？

ABM 與其他營銷策略有何不同？

基於帳戶的營銷是大多數 B2B 組織採用的高效商業策略之一。 在此策略中，營銷和銷售團隊選擇高價值客戶並將這些潛在客戶/客戶視為自己的市場。 這些潛在客戶受到個性化內容、活動、活動等的培育。這些促銷活動僅針對這些潛在客戶而非行業。

這與傳統的營銷方式完全不同。 Demandbase 首席營銷官 Peter Isaacson 表示：“B2B 營銷人員已經意識到傳統需求生成計劃和衡量方法的局限性，因此正在迅速接受 ABM 的力量。” 除了潛在客戶之外，ABM 還通過關注現有客戶來實現追加銷售。

根據 Hubspot 的說法，對外營銷是對目標受眾的一種干擾，可能不會像預期的那樣富有成效。 但是，將入站營銷添加到 ABM 時，效果很好。

入站營銷，例如分發獨特的內容、搜索引擎優化和良好的客戶體驗，與 ABM 產生了完美的共鳴。 一些 B2B 組織在實施 ABM 之前將入站營銷作為必不可少的步驟，因為它有助於吸引目標客戶。 然後，ABM 會增加這些帳戶以進一步進行。

基於帳戶的營銷如何運作？

如今，尤其是在 B2B 組織方面，ABM 的需求量很大。 我們從 ABM 營銷策略中獲得了幾個好處：

• 銷售和營銷對齊
• 良好的投資回報率
• 銷售週期更短
• 個性化和優化的帳戶
• 減少資源浪費

銷售和營銷對齊

大多數組織在調整銷售和營銷團隊方面存在困難。 也許，由於許多組織中兩個團隊之間的差距，轉換率受到很大影響。 使用 ABM 策略，組織不必擔心銷售和營銷團隊的一致性。

ABM 策略迫使兩個團隊保持一致。 兩個團隊都必須研究客戶並專注於他們製作有價值的內容和活動。 通過確保目標客戶的所有通信和內容保持一致，這種一致性有助於很好地培養潛在客戶。 兩個團隊之間的清晰溝通和相互理解將線索從一隻手傳遞到另一隻手，而無需重複相同的內容或活動或相同的培養過程。

良好的投資回報率

根據 2014 年 ITSMA 基於客戶的營銷調查，“ABM 在任何 B2B 營銷策略或策略中提供最高的投資回報。” ABM 提供了清晰的投資回報率圖，易於衡量並決定是否繼續該策略。

根據客戶精確衡量投資回報率，ABM 策略效果很好，即使在現有業務之後，您也可以為長期業務培育這些客戶。

銷售週期更短

一般來說，銷售的生命週期太長。 在一個組織中，如果您從上到下進行購買決策，就會有很多人參與購買決策。 由於目標客戶是個人培養的，ABM 縮短了銷售週期。 這種個人培養過程比一般培養過程更有效。 由於可能存在不合適的前景，因此正常的銷售週期會持續很長時間且存在不確定性。 而 ABM 可以在短時間內簡化整個銷售週期。

此外，與其他營銷策略相比，ABM 的轉化率更高。 有時，ABM 有助於長期保留現有客戶。

個性化和優化的帳戶

ABM 的方法更加個性化，可以獲得對前景的特殊印象。 與通用方法相比，ABM 方法更有效，因為銷售和營銷團隊根據研究和從研究中提取的信息來定制活動、創意資產和其他必需的東西。

當您的內容和業務主張與您的潛在客戶相關時，他們會參與並對您的宣傳感興趣。 但在通用方法中，精心製作的內容和活動可能並不與所有潛在客戶相關。 一兩個人可能有興趣參與。 因此，在 ABM 上花費時間和精力可以提供更多的轉化率。

減少資源浪費

在所有初創公司中，每個資源和他/她的努力都受到監控和計算以進行微觀管理。 當一個組織採用 ABM 戰略時，它就不必付出額外的努力來對事物進行微觀管理。 ABM 減少了資源，因為營銷團隊只關注優化的目標客戶。 他們只在那些已經研究過的賬戶上工作。

如果沒有 ABM，您將無法選擇要處理的目標帳戶。 如果您使用隨機帳戶，您將需要更多資源來處理可能不會產生轉化的不適當帳戶。 您需要更多資源和時間來檢查和驗證這些帳戶是否是您理想的客戶資料。

基於帳戶的營銷活動採用什麼樣的方法？

不同的組織採用不同類型的步驟來執行基於帳戶的營銷活動。 以下是大多數組織採用的一些常見方法。

定義高價值賬戶

這一步非常重要，因為您要選擇一個帳戶。 分析您現有客戶的賬戶並觀察他們的公司數據。 根據信息，獲得理想的個人資料，並找到高價值的帳戶。 在確定您的理想形象時，請考慮所有因素，例如收入潛力、市場影響力等。

您也可以從現有客戶列表和新潛在客戶中定義高價值客戶。 有幾種技巧可以找到理想的客戶資料：

• 借助 LinkedIn 搜索提醒，了解您理想的客戶資料
• 根據行業和地理位置設置您的要求
• 識別高度影響的帳戶
• 查找反復與您的內容互動的帳戶

研究您的目標客戶

一旦您確定了高價值賬戶，下一步就是更多地了解它們。 檢查他們是否有責任在其組織中做出購買決定。 而不是他們的位置，專注於他們的角色。 一旦你知道了這一點，培養他們就會更容易。

使用 CRM 或Ampliz Peoplefinder等工具來查找信息，以節省您的精力和時間。 此外，LinkedIn 和 Facebook 等社交媒體平台也將對此有所幫助。 獲得信息後，您需要將這些信息與組織的要求相匹配，以便進一步進行。

創建有針對性的內容和活動

在研究帳戶後，您將能夠了解潛在客戶的痛點和需求。 根據他們的需求，創建內容並製作針對他們的活動。 ABM 與通用方法完全不同。 這就是為什麼 ABM 需要僅為目標帳戶創建的特定入站內容。

為了創建個性化的活動或內容，您的銷售和營銷團隊需要通力合作。 當您分析兩個團隊對特定帳戶的看法時，您會發現一些有助於您創建或設計內容和創意的共同標誌。

尋找合適的渠道

好吧，現在您已準備好您的內容。 為了讓您的內容或創意接觸到您的潛在客戶，您需要找到一個潛在客戶花費更多時間的渠道。 在研究賬目時，這部分是強制性的。 一旦您獲得了合適的渠道來推廣您的創意，並且該渠道將有效地將您的信息傳達給您的目標受眾，您就大功告成了。

為此，Facebook 和 LinkedIn 是強大的平台。 這些平台具有高級選項來推廣您的內容，例如位置、首選的推廣時機等等。

測量和分析

一旦你執行了活動並且它已經運行了 30 到 60 天，你可以分析和評估你的活動是否有效的結果。 如果有效，您可以繼續前進。 如果沒有，則需要找出漏桶。 有幾種方法可以找到它：

• 查看您的個性化內容是否具有吸引力
• 您的策略是否將您的潛在客戶移至漏斗？
• 您的潛在客戶是否參與了您的內容而不採取任何行動？
• 您的廣告系列是否幫助您產生了任何收入？

分析 ABM 的結果與測量一般的潛在客戶生成策略完全不同。 對於 ABM，銷售和營銷團隊共同負責。 為了使ABM結果有效，銷售和營銷團隊的努力應該是有效的。

結論

基於帳戶的營銷和個性化就像一枚硬幣的兩面。 個性化內容比其他方法更重要。 根據您的說法，基於帳戶的營銷的最佳方法是什麼？