數據潔淨室如何幫助保持互聯網暢通

數據潔淨室是 IAB 首席執行官大衛科恩所說的可尋址性“慢動作火車殘骸”的解決方案嗎？ IAB 的聲音會告訴您他們可以發揮重要作用。

“可尋址性的問題是，一旦 cookie 消失，隨著標識符的丟失，大約 80% 的可尋址市場將變成未知受眾，這就是為什麼需要以隱私為中心的同意和更好的同意價值交換， ”IAB 的測量、可尋址性和數據副總裁 Jeffrey Bustos 說。

“每個人都在談論第一方數據，它非常有價值，”他解釋說，“但大多數沒有登錄的出版商，他們擁有大約 3% 到 10% 的讀者的第一方數據。” 從想要接觸相關受眾的廣告商以及想要提供有價值庫存的發布商的角度來看，第一方數據是不夠的。

為什麼我們關心。 兩年前，誰在談論數據潔淨室？ 據 IAB 稱，興趣的激增是最近發生的，而且意義重大。 DCR 至少有潛力讓品牌在開放的互聯網上與他們的受眾保持聯繫； 保持出版商庫存的可行性； 並提供精密的測量能力。

數據潔淨室如何提供幫助。 DCR 是一種增強隱私的技術，它允許數據所有者（包括品牌和出版商）以符合隱私的方式共享客戶的第一方數據。 無塵室是安全空間，來自多個來源的第一方數據可以解析為同一客戶的個人資料，同時該個人資料保持匿名。

換句話說，DCR 是一種瑞士——一個在競爭中休戰的空間，同時在不損害隱私的情況下豐富第一方數據。

“數據無塵室的價值在於，出版商能夠跨數據源與品牌合作，並且品牌能夠了解受眾行為，”Bestos 說。 例如，一個銷售眼鏡的品牌可能除了基本的交易數據之外對他們的客戶一無所知——而且他們戴眼鏡。 將配置文件與發布者的行為數據相匹配可以豐富內容。

“如果您能夠了解行為背景，您就能夠了解您的客戶正在閱讀什麼、他們對什麼感興趣以及他們的愛好是什麼，”Bustos 說。 有了這些洞察力，品牌就可以更好地了解他們想要針對什麼樣的內容做廣告。

出版商確實需要有一定水平的第一方數據才能進行匹配，即使它沒有像紐約時報這樣的普遍登錄要求。 出版商可能只能匹配眼鏡供應商的一小部分客戶，但如果他們喜歡閱讀體育和藝術版塊，至少可以為供應商的目標受眾提供一些方向性指導。

深入挖掘：為什麼我們關心數據潔淨室

什麼才算是好的匹配？ 在其幾乎完全關注數據潔淨室的“2023 年數據狀況”報告中，有人擔心 DCR 的功效可能會受到匹配率低下的威脅。 平均匹配率徘徊在 50% 左右（某些類型的 DCR 更低）。

Bustos 熱衷於將其納入背景。 “當你從 cookie 的角度匹配數據時，匹配率通常在 70% 左右，”他說，所以 50% 並不糟糕，儘管還有改進的空間。

一個障礙是身份解決方案之間一直缺乏互操作性——儘管它確實存在； LiveRamp 的 RampID 是可互操作的，例如，與 The Trade Desk 的 UID2。

儘管如此，Bustos 說，“這對出版商來說非常困難。 他們為所有這些不同的事物發射了一堆身份像素。 您不知道要使用哪個身份提供者。 要確保互操作性，肯定還有很長的路要走。”

維護開放的互聯網。 如果 DCR 可以幫助解決可尋址性問題，那麼它們也將有助於應對保持互聯網開放的挑戰。 像 Facebook 這樣的圍牆花園確實擁有豐富的第一方和行為數據寶庫； 品牌可以接觸到這些受眾，但對他們的了解非常有限。

“CTV 之所以對廣告商來說是一個真正有價值的提議，是因為你能夠 1:1 地識別真正強大的用戶，”Bustos 說。 “你的標準新聞或社論出版商沒有那個。 我的意思是，《紐約時報》已經轉向了這一點，而且對他們來說取得了難以置信的成功。” 為了與圍牆花園和流媒體服務競爭，出版商需要提供一定程度的可尋址性——並且不依賴於 cookie。

但 DCR 是一個沉重的負擔。 數據成熟度是充分利用 DCR 的重要條件。 IAB 報告顯示，在評估或使用 DCR 的品牌中，超過 70% 的品牌擁有其他數據相關技術，如 CDP 和 DMP。

“如果你想要一個數據潔淨室，”Bustos 解釋說，“你必須事先準備好許多其他技術解決方案。 您需要確保擁有強大的數據資產。” 他還建議從詢問你想要實現什麼開始，而不是問問擁有什麼技術會更好。 “第一個問題是，你想要完成什麼？ 您可能不需要 DCR。 ‘我想做這個，’然後看看什麼工具能讓你做到這一點。”

還要了解實施需要人才。 “就設置而言，這是一個要求很高的項目，”Bustos 說，“幫助建立這些數據潔淨室的諮詢公司和機構的數量顯著增加。 你確實需要很多人，所以聘請外部幫助進行設置會更有效率，然後只需要內部維護人員。”

測量能力使用不足。 IAB 研究的一項重要發現是，DCR 用戶更多地利用受眾匹配功能，而不是意識到測量和歸因的潛力。 “你需要非常強大的數據科學家和工程師來構建先進的模型，”布斯托斯說。

“許多對此進行調查的品牌都表示，'我希望能夠對未來 90 天內將要購買的高終身價值客戶進行預測分析。' 或者“我希望能夠衡量哪些渠道推動的提升幅度最大。” 他們想做的是非常複雜的分析； 但他們並沒有真正的理由。 重點是什麼？ 了解您的結果並製定順序數據策略。”

他警告說，試圖了解營銷的增量提升可能需要很長時間。 “但你可以輕鬆地進行範圍和頻率以及重疊分析。” 這將識別渠道中的浪費投資，並作為副產品表明增量提升發生的位置。 “公司需要知道他們想要什麼，確定結果是什麼，然後採取一些步驟來實現目標。 這也將有助於證明投資回報率。”

深入挖掘：未能充分利用數據無塵室正在讓營銷人員付出金錢代價

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