CDP 如何改變非營利組織的捐贈者體驗
已發表: 2022-08-16當基督教人道主義組織 World Vision 想要改善他們的捐助者體驗時，他們知道獲得 CDP 是關鍵。
“要做好這項工作，我們需要確定潛在的捐助者，並以一種感覺個性化和相關的方式與他們互動，”世界宣明會數字技術項目主管 Tamalyn Ramsey 在 MarTech 會議上說。 “現代營銷的任務——例如從數據中獲得洞察力，並針對我們所說的內容和我們所說的人，以及個性化支持者的這些體驗——對於非營利組織來說與營利性組織沒有什麼不同。”
非營利組織的 4 個數字趨勢
Ramsay 確定了世界宣明會希望在轉型中利用的四種數字營銷趨勢，其中包括獲取和實施 CDP。
人工智能 (AI) 和機器學習 (ML)。 Ramsay 發現，AI 和 ML 的應用比幾年前要多得多。 現在非營利組織可以負擔得起並且可以使用它。
“它們的易用性可以幫助我們利用這些能力更好地了解我們的捐助者，”拉姆齊說。
棄用第三方 cookie。 與更大的營銷社區一樣，隨著第三方 cookie 被 Google 和其他公司逐步淘汰，非營利組織在識別數字渠道潛在客戶的方式方面面臨嚴重中斷。
搜索和發現行為。 谷歌越來越成為尋找查詢答案的端到端目的地，而不是將搜索用戶推送到其他目的地。
“很長一段時間以來，谷歌和其他公司一直充當搜索平台提供商的角色，為人們提供了在其他組織和其他公司網站上查找內容的途徑，”拉姆齊說。 “但他們現在正在轉變為內容提供商，讓人們無需離開 Google 頁面即可完成他們想做的所有事情。 這減少了我們網站的流量，增加了我們對其他出版商的依賴。”
對數字體驗的需求不斷增長。 當前的捐贈者和潛在客戶期待更強大的數字體驗，他們可以與非營利組織互動並看到他們的捐贈帶來的好處。
閱讀下一篇：什麼是 CDP？
CDP 如何改善捐助者體驗
世界宣明會的捐助者數據在開始轉型之前非常分散。 他們發現了四個主要領域，CDP 不僅可以顯著改善組織的數據，還可以顯著改善捐贈者的數字體驗。
數據攝取。 在轉型之前，數據被擱置在電子郵件、CRM 甚至數字體驗中的各個接觸點中，例如網頁和其他數字資產。
“[借助 CDP]，我們希望能夠通過基於批處理或流式處理將所有不同的數據源引入中央存儲庫，”客戶體驗管理公司 Merkle 的技術戰略總監 Carly French 說，他在 CDP 搜索期間諮詢了世界宣明會。
輪廓統一。 然後使用不同層次的身份解析將來自不同標識符（如電子郵件地址和設備 ID）的數據拼接在一起，以便世界宣明會能夠全面了解在多個接觸點與他們聯繫的捐贈者。
觀眾管理。 然後，隨著統一資料的建立，世界宣明會可以開始將他們的捐助者和潛在客戶劃分為目標受眾。
激活。 一旦觀眾被分成不同的部分，世界宣明會團隊就可以開發適當的信息和激活方式，為他們的捐贈者提供數字體驗。
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CDP 幫助客戶體驗的 4 個關鍵領域
在 World Vision 進行 CDP 搜索時，他們確定了四個關鍵主題，並將其寫入提案請求 (RFP)。
數字數據集成。 在轉型之前，世界宣明會的營銷優勢在於現場活動和傳統印刷目錄。 大流行以及它所激發的變革改變了這一點。
“世界宣明會團隊確實缺乏識別匿名訪客的能力，尤其是在整個網站上，也無法將這些體驗與他們的線下客戶資料聯繫起來，”French 說。
旅程路徑和分析。 當人們成為數字渠道的捐助者時，他們顯然有不同的途徑，而不是他們決定在現場活動中向非營利組織捐款。 這些不同的路徑需要被理解和繪製出來。
“我們如何將客戶從最初的捐贈者，或者可能是一次性捐贈者轉變為經常性捐贈者？” 法語問道。 “我們必須通過幾個不同的接觸點來培養他們，並將他們放在我們的電子郵件和媒體渠道的不同細分中。”
啟用個性化。 許多 CDP 不是內容管理系統 (CMS)，但還有其他 CDP 專注於數字體驗 (DX)。 這是默克爾和世界宣明會尋找的方向。
“我們真的希望 CDP 成為構建應該個性化的細分市場的基礎......並觸發活動，同時能夠利用第一方數據和意圖信號來告知新的旅程，”French 說。
基於行為的分割。 “我們希望 CDP 幫助我們進行更實時的響應，”French 說。
CDP 允許非營利組織根據捐贈者的行為（包括他們之前的接觸點）向捐贈者提供不同的體驗和信息。 整體效果是一個更加個性化和相關的旅程。
這就是為什麼 World Vision 將新的 CDP 置於其轉型的中心。 通過利用數據並在每個接觸點做出更快的響應，非營利組織可能對捐贈者更有相關性和幫助，而捐贈者反過來可能會成為更大或更頻繁的捐贈者。
World Vision 和 Merkle 如何處理來自 Third Door Media 在 Vimeo 上的 CDP 評估。
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