假期電子郵件選擇退出：正確的意圖，錯誤的回應？

父親節即將到來，英國和美國都在 6 月 18 日慶祝即使我還沒有因為我生命中所有的父親而適應這個日期，我會知道這一天即將到來，因為父親節電子郵件滾滾而來。

這些電子郵件不僅僅是禮品指南和日期提醒。 在已經成為另一個節日或活動傳統的情況下，我的收件箱裡塞滿了退訂父親節電子郵件的提議，以防我覺得它們不高興。

這是 Ace Puzzles 的示例：

對於許多品牌而言，限期退出已成為電子郵件工作流程中的另一個步驟。 它的價值也在電子郵件營銷人員中引起了持續的爭論。

假期或活動電子郵件是否值得向客戶表明您的品牌關心他們的福祉？ 或者它最終會做你不想做的事嗎？ 也就是說，提醒他們他們會盡快避免的假期或事件。

客戶是否喜歡選擇退出假期或活動電子郵件的想法？

從表面上看，是的。 以下是 Capterra 2022 年消費者研究的五項發現：

• 81% 的人表示他們會從發送假期退出電子郵件的品牌購買。
• 68% 的受訪者表示，品牌應“將消費者福祉置於銷售之上”，尤其是在寒假期間。
• 39% 的人表示他們總是或經常選擇退出。
• 19% 的消費者表示他們對假日或活動營銷電子郵件“個人敏感”，32% 的人表示他們認為其他人更容易被觸發，7% 的人表示他們感到悲傷。
• Z 世代的消費者和男性更有可能接受品牌提供的退出優惠。

現在，猜猜最熱門的選擇退出事件是什麼。 母親節？ 不，父親節？ 呃呃。 他們回到學校和情人節。 母親節/父親節緊隨其後，但它們包含感恩節和寒假。

假期選擇退出作為同理心的標誌

我讚賞品牌花時間評估他們的電子郵件如何影響他們的客戶，無論是通過重新評估頻率，審查他們所依賴的活動類型，還是使用他們通過分析和測試了解的客戶信息來帶來變化。

我們在 COVID-19 大流行期間吸取了重要教訓——在充滿挑戰的情況下以同理心擁抱客戶的品牌通常會發現客戶讚賞並獎勵他們的努力。 儘管一些品牌後來恢復了正常營業，但其他品牌則利用他們學到的知識採取更加以客戶為中心的方法並改進了他們的電子郵件程序。

作為營銷人員和人類，我們都知道有些假期比其他假期更難過。 在與某人分手後收到一大堆情人節電子郵件可能是殘酷的。 因此，也可以在死前或死後收到母親節或父親節的電子郵件。

這種趨勢始於 2019 年的英國，當時花商 Bloom & Wild 發送了一封簡單的電子郵件，主題是“想退訂母親節電子郵件嗎？ 沒問題。” 該公司還允許客戶選擇退出父親節和祖父母節電子郵件。

其他品牌已經採取行動。 在下圖中，英國競爭對手 Arena Flowers 允許客戶同時選擇退出兩個可能觸發的電子郵件：情人節和母親節，緊隨其後的是英國

假期選擇退出還讓客戶在收到的電子郵件中有更多的發言權，我完全贊成。 讓客戶對進入他們收件箱的電子郵件有更多的代理權，可以幫助他們更加了解您的品牌，並且——至少在理論上——減少他們取消訂閱、將您的電子郵件報告為垃圾郵件或乾脆忽略它們的可能性。

到目前為止，一切都很好。 那麼，為什麼我不鼓勵消費品牌跳入假期或活動選擇退出？ 因為有更好的方法來識別客戶的情感需求，而無需為您的電子郵件團隊增加工作量或將他們從電子郵件營銷活動中壓制下來。

假期選擇退出的 6 個意外影響

以下是在您創建第一個假期選擇退出電子郵件活動之前需要考慮的一些因素。

1. 消費者的行為不符合退出偏好

儘管 Capterra 研究中的消費者表現出選擇退出特定假期的意願，但數據與營銷協會（英國）和 Deployteq 最近發布的 2023 年消費者電子郵件跟踪器發現短期選項或更改偏好等選項排名在“只是退訂”作為處理不需要的電子郵件的選項。

深入挖掘：在假期前調整退訂流程的 5 種方法

2. 你可能弊大於利

假期選擇退出計劃讓您的心在正確的地方。 但你必須放眼未來，超越你與客戶的互動。 想想他們的收件箱體驗以及所有其他品牌同時發送選擇退出請求的情況，尤其是在母親節等高強度假期期間。

您的電子郵件可能會增加洪水！ 想像一下客戶為選擇退出所有這些電子郵件而必須經歷的所有腦力勞動，更不用說發現這些電子郵件令人痛苦的客戶所承受的額外壓力。 他們可能會選擇退出，您將失去一位客戶。

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3.偏好中心可能無法解決問題

我在 eDatasource (SparkPost) 數據庫中查看的許多電子郵件都會將客戶引導至偏好中心，如果他們想選擇退出假期或活動電子郵件。 但是大多數偏好中心並不是非常用戶友好。 您要求他們抽出時間對您的電子郵件說不。 如果他們在使用手機，點擊一堆小盒子可能會很煩人。

此外，今年觸發的假期（如分手後的情人節）明年可能不會成為問題。 您希望他們返回並更新他們的偏好嗎？ 這就是偏好中心的問題。

我們都知道這句格言，“傾聽某人的所作所為，而不是他們所說的”。 Capterra 的上述結果來自對提供正念反應的人的調查，但它在現實生活中如何轉化？ 他們真的按照他們所說的去做嗎？

雖然這個來自 Parcel.io 的關於暫停電子郵件的案例研究並沒有特別關注暫停假期和活動電子郵件，但目的是相同的 — 以同理心進行交流並讓訂閱者掌控一切。 結果？ 98% 本可以選擇暫停的人選擇了退出。

4. 你介紹了訂戶關係的消極方面

無論用意多麼好，您提出不參加假期或活動，即使是那些看似無害的“返校”活動，也會帶來前所未有的負面情緒。 是的，選擇退出是暫時的，如果您做對了，您的客戶只需執行一次。

您的消息傳遞平台應在選擇退出期間發送默認活動，或在活動結束後自動重啟活動。 但是您仍在中斷消息流。

5. 假期選擇退出會增加您的電子郵件工作流程

根據您在選擇退出計劃中包含的假期數量，您必須首先在您的電子郵件平台中構建該計劃。 您可以對您的平台進行編程以暫停和重新啟動活動，還是必須手動進行？ 您能否對您的數據庫進行細分或標記您的選擇退出，以便他們只接收默認活動？

您會在選擇退出期間直接關閉或發送默認廣告系列嗎？ 誰將創建、測試、安排、排除故障和分析這些活動？

6.考慮地區假期和觀眾差異

讓我們暫時回到父親節。 我從美國或英國品牌收到的所有選擇退出優惠在技術上與我無關，因為我父親住在澳大利亞。 我們在九月的第一個星期日慶祝父親節，而不是六月的第三個星期日。

不同國家的母親節也相差幾個月。 在英國，母親節是一個流動的假期，因為它是在復活節前四旬期的第四個星期天慶祝的，而四旬期日曆每年可能有幾週的差異。 在美國和澳大利亞，母親節總是在五月的第二個星期日。

如果您的客戶群主要位於一個國家或假期遵循與其他國家相同的日曆的國家，則您可能只需要一條消息就可以解決問題。 但是，如果您擁有全球品牌，則需要能夠按國家/地區對客戶進行細分，以避免無意中出現無關緊要的情況。 您現在可以識別這些人口細分嗎？

採取這些步驟來製定有效的假期電子郵件選擇退出

這似乎是一個簡單的計劃，但您需要在撰寫退出提議之前做大量的基礎工作。

從目標和策略開始

假期退出計劃不是解決方案。 這甚至不是一種策略。 這是您用來執行有助於您實現目標的策略的策略。

您的目標可能是留住更多客戶。 實現該目標的一種策略是消除客戶關係中的摩擦。 為此，請讓客戶選擇退出會帶來壓力的假期，從而避免產生負能量。 一旦確定了這三個因素，您就可以研究選擇退出計劃是否會支持它們。

在您跳入選擇退出優惠之前分析客戶的電子郵件活動

在可能觸發的假期附近尋找較低的打開率和點擊率以及較高的退訂率。

• 您能否衡量閱讀率、刪除未打開率和其他表明這些客戶是否忽略了特定假期或活動電子郵件的活動指標？
• 取消訂閱或活動率是否會在某些假期或活動期間下降，但其他假期或活動不會下降，並且每年都保持一致嗎？

它會對銷售或其他轉化產生什麼影響？

如果您的財務人員因為潛在的銷售損失而討厭測試或堅持小組的想法，他們會喜歡這種方法。 （不是！）

讓我們回到 39% 的消費者表示他們會選擇退出節日消息的情況。 如果您的列表上有 100 萬訂閱者，但只有 500,000 人打開或處理您的電子郵件，則至少有 195,000 名訂閱者不會看到您最及時的電子郵件營銷活動。 如果您不替換默認廣告系列，您的收入損失可能會更高。

先問客戶

您可以將一個或兩個問題的快速投票添加到常規電子郵件活動中，或者向隨機抽取的活躍訂閱者發送簡短調查。 您還可以輪詢您的客戶社區或社交媒體關注者的觀點（要知道來自自選群體的觀點可能無法反映您的訂閱者基礎）。

在您的歡迎/入職計劃中添加假期或活動選擇退出

新客戶通常是您最活躍和最感興趣的客戶。 因此，利用這種興趣並淡化與選擇退出相關的負面影響，為他們提供易於使用的電子郵件結構，讓他們選擇要選擇退出的未來假期和活動。

這也很有效，因為時間與假期或活動的大量選擇退出電子郵件不一致，並且不會在一年中的那個時候增加訂戶的痛苦。

找到一種在收件箱中脫穎而出的方法

我在 eDatasource 中查看的大多數電子郵件都集中在主題為“想要退出母親節電子郵件？”的負面內容上。 您需要考慮並測試新的主題行樣式，以從收件箱中的其他品牌中脫穎而出，而不是激怒或壓力您的客戶。 請參閱下面來自 Brooks Running 的示例，了解解決此問題的好方法。

深入挖掘：電子郵件：假期瘋狂開始前的提前入住

3 電子郵件模擬

老實說，在我看來，我在 eDatasource 中收到或查看的大多數選擇退出電子郵件都沒有達到他們想要達到的目的（對不起，營銷人員！）。 但有幾個確實引起了我的注意：

專注於積極的一面

品牌: 專櫃琥珀內飾

主題行：自定義您的收件箱：一鍵選擇退出母親節電子郵件

為什麼有效

該品牌專注於定制電子郵件而不是選擇退出，無論是在主題行還是行動號召：“暫停電子郵件”。 它還提醒客戶，他們不會選擇退出所有品牌電子郵件，並將繼續接收其他消息。 最後，該信息是一種微妙的品牌推動，因為它類似於其他品牌形象。

包括推送通知和短信

品牌: Doordash

主題行：選擇退出母親節消息？

為什麼有效

在多渠道的世界中，很高興看到一個品牌在整個消息傳遞領域進行思考。 這封電子郵件讓客戶選擇退出電子郵件和推送，同時向他們保證他們仍然會收到交易和 BAU 活動。

給每個人一個點擊的理由

品牌: Brooks Running

主題行：根據您的喜好量身定制的消息

為什麼有效

當您像這封電子郵件一樣專注於您的目標時，您就會給更多客戶一個打開、閱讀您的信息並採取行動的理由。 在這裡，四個 CTA 按鈕被清楚地標記並且即使在移動屏幕上也很容易點擊。

第四個 CTA 使這封電子郵件脫穎而出：“我想購物。” 除了讓您的客戶有機會購買之外，您現在還了解了一些您以前不知道的有關點擊它的客戶的信息。 他們可能比其他人更有動力，可以被分成另一組以獲得 VIP 待遇。

深入挖掘：超越“點擊這裡：”更好的電子郵件 CTA 的 4 條規則

立即計劃，盡快測試

如果您仍想嘗試假期退出計劃，請使用這些提示和建議來構建和測試一個簡單計劃的計劃。 第 3 季度可能是一個很好的試驗場，可以在您進入可能最能激發客戶的假期之前解決問題。

無論您做什麼，在您考慮清楚您的目標和此類計劃的必要後勤工作以及潛在的後果（銷售損失、管理層反對和客戶反應）之前，不要採取任何行動。 通過這一切，不斷問自己：“我們的客戶想要什麼？”