Google 文字廣告：您需要知道的所有內容的單一指南
已發表: 2022-09-01打開您的 Google Analytics（分析）帳戶並導航到 Acquisition Source 部分。 您可能會看到如下內容：
在上面的截圖中你可以看到谷歌佔據了近 74% 的用戶。 其餘部分分為直接流量和社交，其中包含微軟搜索引擎 Bing 的一小部分。 谷歌可能是全球網站最強大的流量驅動力。 任何以產生流量和在線銷售為目標的數字營銷人員都應該徹底了解 Google 的運作方式。
借助智能 Google Ads 管理，深入閱讀這篇綜合性文章並獲得所有回報。 利用直接向您的受眾投放有針對性的廣告的可能性。 檢查對於高效的基於文本的 Google Ads 真正重要的是什麼，以及如何根據不同的標准出價以將您的廣告置於搜索結果頁面的頂部。
谷歌文字廣告的 6 個關鍵方面：
1. 谷歌廣告與穀歌自然搜索結果
2. 為什麼谷歌文字廣告如此強大：關鍵詞和搜索查詢
3.關鍵詞
4. 谷歌文字廣告的類型
5. 谷歌文字廣告：最佳做法
6. 谷歌廣告拍賣
結論
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谷歌廣告與穀歌自然搜索結果
谷歌搜索引擎結果頁面，也稱為 SERP，在其第一頁顯示多個結果，從最相關到最不相關對它們進行排名。 最多贊助 7 個結果（Google 文字廣告），其餘為自然搜索結果。 Google 在 SERP 頂部最多顯示 4 個文字廣告，在底部最多顯示 3 個。 如果搜索查詢太小眾，有時它不會顯示任何廣告。
在過去的 20 年裡，谷歌在偽裝其廣告方面做得非常出色，因為它們是自然的結果。 此外，它還擴大了廣告的尺寸，添加了新的文本行和廣告擴展，用戶需要滾動到首屏下方才能真正看到自然搜索結果。
這就是 SERP 在 2002 年的回顧。廣告很突出，用戶清楚地知道它們。
除非您從事數字營銷工作，否則很難區分廣告和自然結果之間的區別。 另外，從上面的屏幕截圖中可以看出，廣告幾乎佔據了首屏的全部空間。
實際上，您只能看到第一個有機結果的第一行。 您應該向下滾動以實際閱讀有機結果。 這種趨勢在移動設備上更加明顯，文字廣告佔據了全屏。
因此，作為 2020 年的數字營銷人員，您需要熟悉 Google 文字廣告才能讓您的業務取得成功！ Advanced Web Ranking 對 SERP 上每個位置的 Google 結果點擊率 (CTR) 進行了一項有趣的研究。 該研究僅考慮了自然結果，但這仍然可以讓我們了解用戶在 Google 上的行為。 請注意移動設備上排名靠前的自然位置的點擊率如何低於桌面設備。 這可能是由於移動屏幕上的文字廣告空間較大。
這張圖表告訴我們的是，用戶更有可能點擊頂部的結果，而不是底部的結果。 在桌面版上，位置 1 的 CTR（點擊率）是位置 4 的 CTR 的五倍。（31.7% 對 6.2%）。
使用 Google Ads 投放廣告是確保您的結果出現在 SERP 頂部的最佳方式。 現在，讓我們更深入地了解一下 Google Ads 的工作原理以及 Google 文字廣告的製作方式。
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為什麼 Google 文字廣告如此強大：關鍵字和搜索查詢
作為谷歌搜索引擎，一切都從搜索查詢開始。 用戶在尋找信息、產品或服務時會在 Google 上進行搜索。
與其他廣告渠道不同，Google Search Ads 不會促使用戶購買他們不需要的東西。 相反，它使用戶的生活更容易準確地向他們展示他們正在尋找的產品。
在谷歌上瀏覽的用戶的購買意願遠高於在 Facebook、Instagram 或 Twitter 上的用戶。 這就是為什麼您需要在 Google 上投放廣告的原因。 您需要將您的產品或服務放在尋找它的用戶面前。
用戶在 Google 中查找的內容稱為“搜索查詢”。 例如，“倫敦的家庭保險報價”。 您可以通過您在 Google Ads 平台上上傳的關鍵字“攔截”搜索查詢。
例如，您可能上傳了關鍵字“家庭保險報價”。 根據匹配類型（在此處查找更多信息），“倫敦家庭保險報價”搜索查詢將觸發您的關鍵字。 反過來，您的關鍵字將觸發您專門為宣傳您的家庭保險產品而編寫的文字廣告。 搜索查詢 > 關鍵字 > 文字廣告
如您所見，廣告與用戶的搜索查詢非常相關。 這是因為營銷人員在將相關關鍵字（在屏幕截圖右側）與準確宣傳家庭保險報價服務的廣告配對方面做得非常出色。 用戶可能會點擊此廣告並訪問廣告商的網站。
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關鍵詞
關鍵字是 Google Ads 帳戶中最重要的部分。 這就是您可以“攔截”用戶查詢的方式。 您如何知道應該將哪些關鍵字上傳到您的帳戶？ 潛在客戶最常使用哪些搜索查詢？ 您可以通過多種方式獲取此信息。
1. 常識
沒有人比你自己更了解你的業務。 因此，首先使用與您的業務相關並且您認為用戶在研究您的產品時可能會尋找的關鍵字。 然後，只需在 Google 上搜索關鍵字，即可對其進行測試。 根據結果和您會發現的廣告，您將了解關鍵字的相關性，最重要的是您將面臨的競爭。
2. 谷歌研究
如果您有這種感覺，您可能想跳到上面概述的第二步，並在 Google 上執行幾次搜索。 從廣泛的搜索開始，逐漸變得更具體。 查看您找到的文字廣告。 看看他們在標題中使用的措辭。 您應該使用相同的措辭。
3. 通過谷歌關鍵詞規劃師或其他第三方工具進行關鍵詞研究
如果您真的不知道從哪裡開始，Google 關鍵字規劃師絕對可以幫助您！ 這是獲取關鍵字建議以及搜索量預測的工具。
類似的第三方工具包括 Keyword.io、SEMrush 和 Ahrefs。 我建議您始終結合使用上述三種方法。
4. 否定關鍵詞
無需詳細說明，您必須了解否定關鍵字在 Google Ads 中的作用。 由於 Google 將您的關鍵字與不一定完全相同的類似搜索查詢匹配（參見上面的保險報價示例），因此您的廣告可能會針對與您的業務不相關的搜索查詢展示。
按照上面的示例，您的關鍵字可能已與搜索查詢“家庭保險報價曼徹斯特”相匹配。 事實上，您的關鍵字不包含“倫敦”一詞。 如果出於某種原因，您的服務在曼徹斯特不可用，您可能需要添加“曼徹斯特”作為否定關鍵字。
否定關鍵字是您不希望廣告出現的搜索。 這是您必須了解並廣泛使用的 Google Ads 的一項基本功能。
5.關鍵詞分組
您需要了解的另一個重要方面是廣告組的概念。 在 Google Ads 中，您可以在同一個廣告系列中創建多個廣告組。 廣告組包含廣告和關鍵字。 您添加到廣告組的關鍵字與同一組中的廣告相關，這一點非常重要。
回到前面的示例，您希望在“家庭保險報價”關鍵字的同一廣告組中投放“家庭保險報價”廣告。 實際上，關鍵字只會觸發同一個廣告組中的廣告。 因此，您可能希望擁有盡可能多的廣告組，以涵蓋與您的業務相關的所有潛在關鍵字變體。
您的關鍵字與同一組中的廣告越相關，Google 就越會以較低的每次點擊費用獎勵您。 更多關於這下面。
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谷歌文字廣告的類型
一旦您進行了關鍵字研究並將它們分組到不同的廣告組中，就可以編寫廣告文案了。 截至 2020 年 3 月，您可以使用兩種類型的文字廣告。 加大型文字廣告和自適應搜索廣告
加大型文字廣告
加大型文字廣告包含三個標題、兩個描述、一個由兩個可選“路徑”組成的顯示網址以及最終到達網址。
Google 幫助中心在我們的幫助中介紹了加大型文字廣告的幾個元素。
重要通知： 2021 年 8 月，Google 宣布從 2022 年 6 月 30 日起停用加大型文字廣告。 這並不意味著它們將停止顯示。 您仍會看到有關其性能的報告，但從 2022 年 6 月 30 日開始，創建過程將不再可能。 這對廣告商意味著什麼？ 在 Google 的截止日期之後，您將無法：創建、修改、更改語言和/或使用與創建加大型文字廣告的過程相關的任何其他選項。
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響應式搜索廣告
使用自適應搜索廣告，您最多可以添加 15 個標題和 4 個描述。 系統將輪換標題和描述，以同時顯示最多 3 個標題和 2 個描述。 Google 將選擇與任何給定搜索查詢相關的最佳文本組合。
請注意以下重要信息：
建議您同時使用加大型文字廣告 (ETA) 和響應式搜索廣告 (RSA)。 理想情況下，每個廣告組 3 個 ETA 和 1 個 RSA。
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Google 文字廣告：最佳做法
Google 本身就廣告文案的最佳做法給出了很好的建議。 你可以在這裡了解更多。 在這裡，我們將專注於我們與數百名客戶的經驗對我們的看法。
1. 在您的廣告文案中使用關鍵字
這是您需要遵循的第一條規則。 完成關鍵字研究並將關鍵字上傳到帳戶後，就可以編寫廣告了。 請記住，關鍵字會觸發屬於同一廣告組的廣告。
因此，您希望這些廣告盡可能與同一廣告組中的關鍵字相關。 這將確保您的廣告也與用戶的搜索查詢相關。 我們之前使用的示例表明可以進行一些改進：
這裡的關鍵字是“家庭保險報價”因此，廣告標題可能看起來更像這樣：
在第一個標題中包含關鍵字是脫穎而出並獲得點擊率的絕佳方式。 顯然這並不總是可能的，但請注意，如果可能，強烈建議這樣做。
Google Ads 有一項稱為關鍵字插入的功能，可讓您自動在廣告標題中插入關鍵字。 我建議您檢查此功能！
2.注意字數限制
正如您之前所了解的，每個標題和說明都有字符限制。 發揮創意並嘗試使用盡可能多的角色！
我們注意到，Google 會以更高的排名和更低的每次點擊費用來獎勵您充分使用其功能。 此外，更長的廣告文案意味著您的廣告看起來會更大。 因此，它會引起用戶的注意，並有可能推動點擊率的增加。
使用所有字符是一項艱苦的工作。 你真的需要發揮創造力並習慣它。 因為這是具有挑戰性和無聊的工作，請記住，您的競爭對手可能不會被打擾！ 因此，讓您的廣告更大可能最終成為您的競爭優勢之一！
3. 具體
您絕對要避免的是跨多個廣告組複製和粘貼相同的廣告。 每個廣告組都應包含基於共同主題、產品或服務的不同關鍵字。
文字廣告需要反映這一點。 使您的廣告盡可能與同一廣告組中的關鍵字特別相關。 避免通用消息和文本。 例如，下面的廣告可以改進。
上面截圖中的廣告都沒有提到“出價”。 他們都宣傳通用的“自動化 Google Ads”消息。 廣告與用戶的搜索查詢越相關越好。 相關廣告更有可能獲得點擊率，因此 Google 會以更高的排名和可能更低的 CPC 獎勵它們。
4.使用特定的號召性用語
另一方面，上面的廣告在 CTA（號召性用語）方面做得很好。 號召性用語是鼓勵用戶採取特定行動的一段文字。 “立即預訂”、“立即購買”、“立即購買”等都是 CTA。
同樣，您越具體越好。 屏幕截圖中的第一個廣告鼓勵用戶“免費開始”和“獲得免費演示”。
第二個廣告說“試用 Opteo Free 30 天”。 這些 CTA 很棒，因為它們告訴用戶點擊廣告後會發生什麼。 他們設定用戶的期望。 這些廣告商沒有簡單地說“立即訂閱”或“立即購買”，而是提供了更多信息，例如他們的服務免費 30 天，或者有免費演示。
描述中的 CTA 非常好，但是當您也可以在第二個標題中包含 CTA 時。 標題顯然比描述更突出，如果您認為 CTA 對您的業務很重要，那就是使用它們的地方。
5.利用三個標題（響應式搜索廣告更多）
雖然只保證顯示兩個標題（第三個有時只顯示），但重要的是您的策略必須基於所有標題。 每個 PPC 經理都有不同的方法。 這是我們在 DataFeedWatch 推薦的。
- 標題 1 ：這是廣告中最重要的部分。 盡可能在此處包含關鍵字，並吸引用戶。
- 標題 2 ：在第一個標題上闡明提供更多信息，並在可能的情況下包括 CTA。 例如。 “包含 X 功能”。 “24/7 開放”、“立即預訂並享受 25% 的折扣”、“立即開始免費試用”。
- 標題 3 ：顯示您的品牌名稱。 這很值得商榷，因為 Google Ads 通常會自動將您的域名作為第三個標題。
但是，由於這並不總是發生並且您無法控制它，您寧願確定並自己編輯第三個標題。
6.使用描述來推動點擊
使用廣告描述作為您與潛在客戶“交談”的地方，而不是僅僅描述您的產品功能。 廣告描述和一般廣告的全部目的是推動點擊。 精闢，以客戶為中心。 在網站上的產品頁面上留下冗長的產品描述。
7.發揮創意！
借助關鍵字插入和廣告定制工具等 Google Ads 內置功能，或 DataFeedWatch 等第三方工具，您可以大規模發揮創意！ 使用 DataFeedWatch，您可以運行“Feed-Driven Text Ads”。
我們在博客上通過其他文章廣泛討論了這個主題：
- 使用產品數據 Feed 創建 Google 搜索文字廣告
- 如何使用 Feed 驅動的文字廣告宣傳促銷活動。
電子商務企業使用 Feed 驅動的文字廣告在 Google 搜索廣告中大規模展示相關產品信息。 這些廣告從您的電子商務提要中檢索產品信息。 因此名稱為“Feed-Driven Text Ads”。 您可以顯示產品的庫存水平、實時定價甚至特定產品屬性。 請參閱下面的一些靈感！
7. 測試您的廣告！
這是經驗法則。 不要只相信我們的話，嘗試幾個廣告副本並測試它們！
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Google Ads 競價
本部分需要單獨撰寫整篇文章，但現在，我們希望讓您大致了解一下，以便您立即開始使用 Google Ads！ 閱讀本節後，您之前在這篇文章中學到的許多東西會更有意義。
Google 在 SERP 頂部最多顯示 4 個廣告，在底部最多顯示 3 個。 Google 如何決定首先展示哪個廣告？
排名基於拍賣。 為了進入廣告拍賣，廣告商需要出價。 此出價是他們理想地願意為一次點擊支付的金額。 這就是為什麼在 Google Ads 中，出價也稱為“最高每次點擊費用”，即“最高每次點擊費用”。
事實上，您可能知道，Google Ads 是基於每次點擊付費模式 (PPC)。 廣告商只有在獲得點擊時才付費。 他們支付多少取決於他們的出價和我們將在下面展示的其他因素。
然後，貨幣出價會根據稱為質量得分的東西進行加權。 Google 會為您帳戶中的每個關鍵字分配一個從 1 到 10 的質量分數（其中 10 是最好的）。 質量得分和貨幣出價的組合決定了您的廣告排名。 因此，高出價不一定足以獲得高廣告排名。 您可能還需要較高的質量得分。
另一方面，儘管出價較低，但較高的質量得分可能會決定較高的廣告排名。 由於質量得分和出價都是在關鍵字級別設置的，因此每個關鍵字的廣告排名也會發生變化。 對於某些關鍵字，您的排名可能非常高，但對於其他一些關鍵字，您的排名可能很低。 廣告排名有效地確定了您在 SERP 上的位置。
1號位最好，排名靠前，7號位最差。 您實際最終為每次點擊支付的費用可能與您的出價不同（通常較低）。 無需詳細說明，您只需要知道質量得分越高，每次點擊的實際成本就越低，因為您的出價相同。 這意味著您可能會獲得比競爭對手更高的排名，但每次點擊支付的費用仍然低於他們。
此外，您只需支付擊敗最接近的競爭對手所需的費用。 這意味著您的實際每次點擊成本還取決於競爭對手的排名和出價。
重點：質量得分
既然我們知道質量得分是如此重要，那麼是時候更深入地了解這個得分是如何確定的了。
您也可以在此處諮詢 Google 幫助中心。 關鍵字的質量得分是根據廣告相關性、預期點擊率和著陸頁體驗加權計算得出的。 廣告相關性和著陸頁體驗衡量您的廣告和著陸頁與關鍵字的相關程度。
您的廣告和著陸頁針對特定關鍵字量身定制的越多越好。 這就是為什麼在廣告和著陸頁副本中插入關鍵字如此重要的原因。 預期點擊率是 Google 根據之前的 CTR（點擊率）性能計算得出的。
因此，我們可以簡單地說點擊率越高，質量得分就越高。 而且，廣告相關性和著陸頁體驗越高，您獲得點擊的機會就越高。 這是一個良性循環！ 對質量得分和出價進行加權的整個系統可確保 Google 文字廣告盡可能與每個搜索查詢相關，無論廣告客戶支付多少（種類）。
重點：自動出價策略
雖然您可以在關鍵字級別手動修改出價，但 Google 提供了多種自動出價策略，可以為您完成這項工作。
今天的廣告環境比以前複雜得多，每天都有越來越多的競爭對手加入拍賣。 此外，谷歌的技術多年來有了顯著改進，雖然質量得分和出價仍然相關，但係統還考慮了數千個其他信號。
用戶的實際位置和以前的搜索歷史只是谷歌用來確定廣告排名的幾個新元素。 問題是您無法直接訪問此信息。 但即使你這樣做了，你也無法在每次搜索時衡量它們。
因此，谷歌允許廣告商使用自己的自動出價解決方案，基本上代表他們實時設置出價。 雖然您可以每天手動更改出價兩到三次，但自動系統能夠在每次拍賣中更改它們。
下一篇推薦閱讀：什麼是 Google Ads 中的自動出價？
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結論
在最後一節中，我們關閉了一個圓圈。 我們向您展示瞭如何選擇和分組關鍵字，以及如何撰寫引人入勝且成功的廣告文案。 現在您知道所有這些都很重要，以便在獲得較高廣告排名的同時減少每次點擊費用。 從測試廣告副本到更改出價和更新否定關鍵字，Google Ads 需要不斷進行調整和優化。
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