效果最大化廣告活動能否有助於發掘潛在客戶？ 神話破滅

• 一個潛在客戶與下一個潛在客戶的品質和價值可能存在巨大差異，這是使用效果最大化廣告系列來開發潛在客戶時面臨的主要挑戰
• 將 CRM 與 Google Ads 整合並匯入離線轉換資料（可以手動或自動完成），以便 Google 的演算法可以優化效果最大化廣告系列，以實現最佳品質的轉化，同時考慮到端到端銷售漏斗
• 考慮影響潛在客戶品質的其他因素，例如如何最好地使用受眾訊號、網站和登陸頁面內容、URL 擴充功能以及限制垃圾郵件和機器人表單提交
• 按照為潛在客戶開發設定效果最大化廣告系列所涉及的步驟，從廣告系列設定和資產群組創建到受眾訊號最佳實踐以及獲取 PMax 見解和報告

何時使用效果最大化廣告活動來發掘潛在客戶？

電子商務企業可以更輕鬆地透過效果最大化廣告取得成功，而對於潛在客戶開發，廣告主則面臨潛在客戶開發業務模式特有的挑戰。

在電子商務中，一筆交易標誌著用戶旅程的結束。 還有歸因於每筆交易的轉換價值（或收入），這使得您可以輕鬆計算廣告支出回報率 (ROAS)、投資回報率 (ROI) 和盈利能力。

效果最大化廣告活動經過最佳化，可產生盡可能多的轉化，特別是使用「最大化轉換價值」作為出價策略，廣告客戶可以引導 Google 追求高價值轉換。

然而，對於潛在客戶開發來說，這並不那麼明確。 潛在客戶的品質可能因潛在客戶的品質而異，如果沒有為潛在客戶轉換分配任何價值，那麼 Google 將無法區分高品質和低品質的潛在客戶。

例如，Google仍然會將品質差的潛在客戶轉化（例如垃圾郵件或流量機器人或不合格的潛在客戶）視為轉化，並會優化行銷活動以推動更多轉化，即使它們對企業毫無價值。

結果是，潛在客戶開發效果最大化廣告活動吸引了品質較差的潛在客戶。 然而，仍然有一種方法可以讓 PMax 為潛在客戶開發發揮作用。 第一步是確保離線轉換資料匯入您的 Google Ads 帳戶，以便 PMax 擁有更多資料和背景資訊。

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使用離線轉換數據

潛在客戶開發業務的最佳出路是將客戶關係管理 (CRM) 工具與 Google Ads 整合並匯入線下轉換資料。 無論是 Salesforce、PipeDrive、HubSpot 或任何其他 CRM，成功將其連結到 Google Ads 都將透過資料豐富行銷活動，幫助 Google 了解銷售線索的品質。

例如，如果已產生 20 個潛在客戶，但其中只有 2 個是好的，那麼我們希望 Google 知道哪些潛在客戶是好的。 隨著時間的推移，隨著更多潛在客戶的產生和更多數據的收集，Google 將能夠了解良好潛在客戶的特徵、受眾訊號和行為，並針對更多潛在客戶進行最佳化。

追蹤適合您業務的潛在客戶

使用者可以透過多種方式聯繫您的企業，所有這些方式都可以用作轉換事件。 最受歡迎的是電話、表單提交和線上聊天。 確定最有價值的潛在客戶類型，並確保將它們作為轉換事件進行追蹤。

透過連接 CRM 來使用線下轉換數據，從潛在客戶到成交的管道以及來自特定電話或表單提交的收入數據也可以回流到 Google Ads 中，並用於確定潛在客戶品質。

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如何在 CRM 和效果最大化廣告活動之間共享資料？

在 CRM 和 Google Ads 之間共享資料對於成功開展 PMax 潛在客戶開發活動至關重要，有多種方法可以實現這一點。

直接導入數據

資料可以直接從 CRM 匯出，然後匯入到 Google Ads。

其運作方式是，Google Ads 為廣告的每次點擊或呼叫提供一個唯一的 ID，稱為 Google 點擊 ID (GCLID)。 然後，GCLID 必須與已收集的其他潛在客戶資訊一起保存在 CRM 中。

稍後，當將資料匯入回 Google Ads 時，GCLID 應包含在匯入中，Google 將能夠對應最終成為客戶的點擊或致電的使用者。

自動資料導入

對於使用 Salesforce 或 HubSpot 的企業來說，一個更簡化的選擇是將其 CRM 與 Google Ads 同步，以便自動共享資料。 它的工作方式與我們之前提到的相同，使用 GCLID，但是，該過程是自動的，這使得它成為使用離線轉換資料優化廣告系列的更簡單的方法。

對於不使用 HubSpot 或 Salesforce 的廣告商，仍然可以自動化流程。 Zapier 離線轉換追蹤還允許企業將離線轉換資料從大量 CRM 工具自動匯入回 Google Ads。

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提高潛在客戶開發品質和相關性的 4 種方法

確保離線資料匯入您的 Google Ads 帳戶（最好將您的 CRM 與廣告帳戶關聯起來）是確保潛在客戶開發活動有效的第一步。 接下來是如何讓良好的潛在客戶開發活動成為出色的潛在客戶開發活動。

還有許多其他方法也可以影響和提高潛在客戶的品質和相關性，這將進一步提高行銷活動的績效。

1.使用強烈的受眾訊號

使用受眾訊號根據使用者的人口統計、行為、興趣以及與您的企業的互動來定義您的目標受眾。 這些受眾訊號是指導 Google 演算法並提供誰最有可能轉換的指示的一種方式。

以下是使用受眾訊號的三種主要方式：

• 自訂細分和關鍵字列表
• 第一方資料（轉換器+非轉換器）
• 人口統計和基於興趣的定位

將這一層定位添加到效果最大化廣告系列中非常重要，它將透過定位與受眾群體訊號相關的潛在客戶來幫助廣告系列進行優化，以獲得更高品質的潛在客戶。

2. 廣告與登陸頁內容

從第一次點擊廣告到瀏覽網站或登陸頁面的無縫用戶體驗增加了產生高品質潛在客戶的可能性。 廣告訊息應與著陸頁內容保持一致，並且該頁面應具有突出且有說服力的號召性用語，鼓勵潛在客戶的真正興趣和參與。

除此之外，使用正確的登陸頁面也很重要。 透過確保著陸頁與廣告的意圖和訊息相匹配，獲得高品質潛在客戶的機會就會增加。 例如，使用者點擊與建築保險相關的廣告並登陸與房東保險相關的頁面是一種糟糕的使用者體驗。

從我們最喜歡的一些效果最大化廣告範例中獲取靈感。

3. 考慮停用 URL 擴充

考慮在效果最大化廣告活動中停用網址擴展，這表示您可以保留對所使用的登陸頁面的控制權。 如果您決定選擇網址擴充（這是預設設定），那麼效果最大化廣告活動將可以自由決定將使用者引導至哪個登陸頁面。

另一種管理方法不是停用 URL 擴展，而是排除某些不相關的頁面，例如部落格、招募頁面或「關於」頁面。

4. 限制垃圾郵件和機器人表單提交

在您的表單上實作 reCAPTCHA，以防止垃圾郵件和機器人線索填寫表單和轉換。 這可以確保所實現的轉換是真實的，從而獲得更高品質的數據，並減少在品質較差的潛在客戶上浪費的時間。

來源：Google

在運行效果最大化廣告系列以發掘潛在客戶時使用這些策略，並使用離線轉換數據，可以顯著提高潛在客戶品質。

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如何設定潛在客戶發掘效果最大化廣告活動

讓我們逐步了解為潛在客戶開發企業設定效果最大化廣告活動所涉及的步驟，從廣告活動設定和創意到受眾訊號和潛在客戶表單。

設定活動

首先，建立一個新的 Google Ads 廣告活動，選擇「潛在客戶」作為廣告活動目標，然後選擇您希望該廣告活動重點優化的轉換目標。 例如，如果主要轉換事件是表單提交，則將其用作轉換目標。

接下來，選擇效果最大化廣告活動作為廣告活動類型並為廣告活動命名，然後點擊「繼續」。

選擇將廣告活動的重點放在「轉換」而不是轉換價值上，因為這是為了 Google 潛在客戶開發。 您也可以選擇為廣告活動設定目標每次轉換費用，一旦帳戶中有足夠的轉換數據，就應該執行此操作。

Google 建議在過去 30 天內至少進行 30 次轉化，以便透過目標每次轉換費用進行有效優化，並且由於這是一個全新的廣告系列，因此建議在收集到足夠的數據之前使用「最大化轉化」。

話雖如此，如果帳戶很大並且有大量歷史轉換數據，並且您已經了解了想要實現的實際目標每次轉換費用，則可以使用偏移量中的目標每次轉換費用。

下一步是定義廣告系列設置，您可以在其中選擇位置定位和語言。 如果需要任何這些設置，還可以實施開始和結束日期、廣告投放時間並設定 URL 參數。

您也可以在行銷活動設定中決定如何繼續使用 URL 擴充功能、URL 排除和動態文字資源等動態功能。 若要保留對網址和廣告的更多控制，請取消勾選相關方塊。 如果您選擇最終 URL 擴展，請排除不相關的 URL。

設定資產組

為潛在客戶開發設定效果最大化廣告活動的下一步是建立資產組。 資產組與標準搜尋和購物廣告系列中的廣告群組類似，可以在此處添加所有資產。

對於電子商務企業，可以使用僅限 Feed 的效果來最大化廣告系列，然後僅在支援展示位置投放購物廣告。

然而，用於潛在客戶開發的效果最大化廣告活動需要混合高品質的素材資源，以便效果最大化廣告系列能夠在搜尋、展示廣告、Discover、Gmail 和 YouTube 網路上顯示廣告。 在不影響品質的情況下提供盡可能多的資產被認為是最佳實踐，因為它為Google提供了更多的機會來優化和找到獲勝的組合。

以下是資產組中所需的所有資產的清單：

• 最終網址 - 如果啟用了顯示擴展，並且 Google 認為存在可以帶來更好效能的著陸頁，則最終網址可能會被 Google 覆蓋

• 橫向和方形格式的影像資源，最大檔案大小為 5120 KB。 垂直影像是可選的

• 影片資源也是效果最大化廣告活動的要求，使廣告能夠在更多網路上投放。 如果未上傳視頻，Google 可以使用提供的資源自動建立視頻
• 標題、長標題和描述是必須提供的資產，使用適用於自適應搜尋廣告和自適應展示廣告的相同策略

• 公司名稱和標誌是效果最大化廣告活動的要求，應包含在內。 它們增強了廣告的外觀並為企業提供了更多的權威和可信度

• 最後，應新增廣告附加資訊以補充廣告，例如附加連結、標註、摘要、位置、促銷和潛在客戶表單附加資訊。 盡可能使用廣告附加資訊（現在稱為廣告資產），並以與搜尋廣告系列相同的方式處理它們

定義受眾訊號

最後一步，可以說是使用優質資產背後最重要的步驟之一，是定義受眾訊號。 Google 建議廣告客戶將所有相關訊號新增至單一受眾群體，並從以下選項中進行選擇：

• 自訂細分 - 這些以前稱為自訂受眾，包括基於搜尋活動、下載的應用程式或造訪的網站的人員。 您可以根據受眾群體的興趣或購買意圖，或者他們在 Google 上搜尋的內容，使用關鍵字和網址來建立此受眾群體

• 您的資料 - 包括基於您的資料的受眾群體訊號，以便 Google 可以找到外觀和行為方式相同的使用者。 例如，高度參與的網站流量的客戶清單可以用作受眾訊號

• 興趣和詳細的人口統計資料 - 根據目標受眾的興趣、生活事件或詳細的人口統計資料建立新的細分

• 人口統計資料－利用人口統計資料接觸極有可能屬於某些人口統計群體的人，無論是年齡、性別、生育狀況或家庭收入。 例如，如果您的產品與退休相關，則年齡可以設定為 55 歲以上。 或者也許您的大多數客戶都是女性，所以取消勾選“男性”

考慮按資產組區分受眾

受眾訊號的一個缺點是無法辨識構成受眾的每個部分的表現。 Google 不提供任何對此的報告或見解。 因此，解決這個問題的一種方法是建立多個資產組，每個資產組對應一個特定的受眾訊號。

這樣做將使您能夠更好地控制您的行銷活動，並允許您單獨評估每個資產組的效果，最重要的是評估特定訊號。

記住使用否定關鍵字列表

Google Ads 很快就會開始定位廣泛的搜索，因此從第一天開始就在成效最大廣告系列中使用否定關鍵字清單非常重要。 這將阻止您的廣告針對與業務不相關的搜尋展示。

請記住，也要排除品牌關鍵字和通用關鍵字，否則，效果最大化廣告活動將首先主導品牌關鍵字，從而影響效果並影響以品牌為中心的標準搜尋廣告活動。

您的 Google 成效最大化廣告活動審核和分析應包括持續審核搜尋查詢，這將使您能夠識別可作為否定關鍵字排除的不相關區域。 這樣做將有助於減少預算浪費。 可以透過導航到「見解」部分然後探索不同的搜尋類別來找到搜尋查詢。

查看搜尋查詢也是一種很好的方法，可以了解效果最大化廣告系列的針對性如何，以及它是否根據用戶的搜尋內容覆蓋了正確的用戶。 如果大多數搜尋查詢都不相關，請優化受眾訊號，以更好地定義您希望 Google 覆蓋的物件。

您可以在此處找到有關如何為成效最大化廣告活動新增否定關鍵字的完整指南。

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Pmax 潛在客戶開發案例研究

一家專門在瑞士提供豪華假期的瑞士旅遊企業依賴產生高品質的潛在客戶，然後由銷售專業人員轉換。 他們的客戶包括夫婦、有成年子女的家庭和團體，通常年齡在 30 歲以上，他們從世界各地來到瑞士，對健康、休閒、戶外活動和美食感興趣。

Google Ads 是產生潛在客戶的絕佳管道，使用高意圖關鍵字的全球搜尋廣告活動是潛在客戶和銷售的主要驅動力。

問題

第一次嘗試效果最大化廣告活動時，由於以下兩個原因，結果很差： 首先，PMax 廣告活動非常廣泛，產生了大量通用流量；其次，產生的潛在客戶品質較差，尤其是與搜尋廣告活動相比。

對於效果最大化廣告系列，每 20 個潛在客戶中只有 1 個合格（轉換率為 5%），而對於搜尋廣告系列，每 20 個潛在客戶中有 5 個合格（轉換率為 25%）。

解決方案

他們對其效果最大化廣告系列進行了以下優化，目的是提高潛在客戶品質：

• 他們的 CRM HUbSpot 連接到 Google Ads，以便可以與帳戶分享線下銷售資料。 使用 GCLID，Google Ads 能夠識別轉化，然後最終購買假期，從而豐富了廣告系列的數據。

• 修改了位置定位，以便活動根據主要客戶來自的國家/地區定位前 5 個國家/地區； 德國、美國、法國、英國和義大利。

• 網站流量已從受眾訊號中刪除，而是使用客戶清單。 年齡從 18 歲以上改為 30 歲以上。

結果

優化兩週後，潛在客戶轉換率提高至 10%。 優化工作六週後，轉換率提高到 20%，這意味著每 20 個潛在客戶中，有 4 個是合格的。

PMax 的轉換率仍然略低於搜索，但是，很明顯，透過向 Google 提供更多數據和指導，所做的更改提高了潛在客戶品質。 與搜尋廣告相比，效果最大化廣告活動的每潛在客戶成本也較低，因為其每千次曝光費用和平均每次點擊費用較低。

瑞士旅遊企業現在已在使用搜尋和效果最大化廣告來推動潛在客戶和銷售之間找到了良好的平衡。

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結論 - 是否值得為潛在客戶開發運行效果最大化廣告活動？

簡短的回答是肯定的。 值得嘗試使用效果最大化廣告來發掘潛在客戶，但是，為了最大限度地提高成功機會，有一些特定要求。 首先也是最重要的，透過連接 CRM 或定期手動上傳這些資料來合併離線資料。

除此之外，確保遵循提高潛在客戶品質的最佳實踐，從在活動中使用強大的受眾訊號到防止垃圾郵件和機器人流量填寫表單提交。 如果上述方法不可行，請考慮先優先考慮標準搜尋廣告活動。

如果您準備好啟動第一個效果最大化廣告活動或最佳化現有廣告活動，請閱讀我們的12 個效果最大化廣告系列最佳做法清單並進行相應最佳化。