谷歌推遲第三方 cookie 棄用：為什麼以及下一步是什麼？

已發表: 2022-08-11

谷歌上個月將 Chrome 中的第三方 cookie 棄用推遲到至少 2025 年底，這讓營銷和廣告行業措手不及。原因是什麼？對隱私沙盒計劃的反饋表明需要進行更多測試。

谷歌為什麼要這樣做並沒有簡單的答案——但我們與 Gartner 負責營銷和廣告的傑出副總裁分析師 Andrew Frank 探討了許多可能性。

谷歌的動機是什麼？ “我不確定嘗試分析谷歌的動機會有多大的成果；我不確定該公司是否真的在其中一些主題上以單一的聲音行事或說話，”弗蘭克說。 “很明顯，他們希望通過隱私沙盒完成的任何事情都比他們想像的更難以捉摸。” 他承認，這是“一種無法回答的問題”。

弗蘭克指出行業標準機構沒有採取行動，並回憶起兩年前（大約在谷歌推出沙盒時）與 WC3 代表的一次對話。 “我問為什麼我們要讓谷歌為瀏覽器工作方式這樣基本的事情制定規則。他們的回答是，“谷歌會更快地完成它，因為他們沒有標準機構的所有復雜要求——公眾評論等等。” 回想起來，這有點諷刺，因為如果這真的是讓 G 繼續前進的原因，它不會比我們現在看到的慢很多。”

具有諷刺意味的是，美國廣告標準機構 IAB 正在召集自己的成員，要求“少一點漸進主義，多一點急躁”。

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你把 FLoC 放進去，你把 FLoC 拿出來……谷歌今年早些時候完成的另一個主要的和相關的掉頭是放棄了沙盒最突出的解決方案，隊列的聯合學習。

“具有諷刺意味的是，G 提出了一個像 FLoC 這樣的首字母縮略詞，”弗蘭克同意道，“全世界的整個網絡社區都爭先恐後地進入引擎室，試圖弄清楚如何讓它工作——突然之間，就像，忘記了這個想法。”

ADPPA的影子。 我們最近推測，美國數據保護和隱私法案的兩黨可能通過可能會阻礙谷歌的進展，並寫道：“這項立法的幽靈（善意或其他）正徘徊在許多試圖開發第三方 cookie 的替代方案，包括 Google 自己的隱私沙盒計劃。如果該立法通過，已經提供或正在開發的標識符是否符合該立法？”

“這是一個合理的理論，”弗蘭克表示同意，“如果是這樣的話，我們可以期待更多的延誤。與幾週前多布斯裁決推翻羅訴韋德案時相比，該法案現在似乎受到了更多的爭議。現在似乎很多焦點和焦慮都圍繞著保護健康數據。也許我會感到驚訝，這將通過參議院；但我從來沒有錯押注美國立法程序的有效性。”

替代標識符的狀態。 無數廣告技術供應商或多或少地在開發可尋址的替代途徑方面取得了進展，這些途徑通常由第一方數據和其他來源的數據組成，並以不威脅隱私的方式附加。許多供應商推出了各種不同的替代方案，其中最著名的可能是 The Trade Desk、LiveRamp 和 Lotame。他們是否對解決方案的需求變得不那麼緊迫而感到沮喪？

“我認為這是一枚雙面硬幣，”弗蘭克說。 “一方面，這一定令人沮喪，因為它給了人們拖延的理由。另一方面，這給了他們更多的時間來完善和測試他們的解決方案，讓他們得到正確的解決方案，並從可能不情願的人那裡獲得支持——尤其是在出版商方面，我認為很多這些替代解決方案都有些失敗。 ”

為什麼出版商缺乏採用？ “Unified ID 2.0 是 The Trade Desk 的解決方案，得到了廣告技術社區甚至 SSP 社區的廣泛支持；大型出版商和對如何處理隱私有自己的想法的公司沒有取得太大成功。一些出版商擔心它可能會以某種方式降低其第一方數據的價值；關於賣方定義的受眾存在一種相互競爭的想法，出版商認為，如果他們能夠擁有定位和衡量方面，他們將獲得更高的收益。”

另一個挫折是 IAB 決定繼續擔任該標準的“管理員或牧羊人”。 “這凸顯了將這一標准或廣告技術公司可能提出的任何其他標準轉變為行業擁有的中立標準的困難。這就是我認為我們最終需要的。”

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一年後。 如果一年後谷歌將其推回到 2026 年呢？ “這是小雞的故事，”弗蘭克說。 “你不能一遍又一遍地對同一件事感到驚訝。看起來他們可以完成的次數是有限制的——但也許沒有。也許他們沒有感覺到做任何不同的事情的壓力。目前尚不清楚他們推遲這樣做的代價是什麼。”

為什麼我們關心。 我們對這裡發生的事情有一些看法，但從獨立專家那裡獲得意見顯然是件好事。外賣？我們可以隨意猜測谷歌在做什麼，但它是一個多頭的怪物。谷歌本身可能對延遲的必要性沒有統一的看法。