2018 年 Google AdWords 行業基準 [信息圖]

全世界平均有 1300 人問谷歌“什麼是好的點擊率？” 每個月。 Google 不會定期發布 Google AdWords 行業基準，因此其他思想領袖和平台已經匯總了他們的數據，以將 PPC 基準變為現實。

了解關鍵績效指標 (KPI) 是否達到標準可以讓代理商和廣告商了解他們相對於競爭對手的成功。 關注我們競爭對手的廣告活動如何全面表現會很棒，但在缺乏這些數據的情況下，基準提供了行業成功的廣泛指標，並且對於績效衡量很有用。

由於機器學習，PPC 取得了新的成功。 機器學習可以通過降低 CPC 和 CPA 同時提高 CTR 和 CVR 來改善關鍵指標……聽起來不錯吧？ 多少呢？ 競選經理可以期待什麼？ 在這裡，我們揭示了針對使用和不使用機器學習的常見搜索 KPI 的行業特定 AdWords 基準。

這些基準是根據 2017 年第三季度美國、澳大利亞和加拿大的 11,000 個廣告客戶帳戶在 Acquisio 平台內創建的 50,000 個廣告活動創建的。所有廣告活動的總廣告支出為 124,285,412 美元。 本次分析包括以下 12 個行業：

1. 零售
2. 旅遊觀光
3. 合法的
4. 教育與就業
5. 汽車
6. 專業服務（承包商、水管工、頭髮、美甲、電工等）
7. 動物護理
8. 房地產
9. 醫療和牙科
10. 健身與娛樂
11. 食品與飲料
12. 金融的

在每個行業中，我們建立了每次點擊成本 (CPC)、每次獲取成本 (CPA)、點擊率 (CTR) 和轉化率 (CVR) 的基準，無論是否應用機器學習優化。 機器學習算法將限制轉化為優勢。 預算低、缺乏優化專業知識、數據和時間有限等問題不再是問題。 本研究中使用的機器學習優化算法會調整出價和預算以實現最佳性能。

每次點擊費用 (CPC)

“CPC 準確衡量了廣告商支付了多少費用。 您可以通過將廣告系列的總成本除以廣告在該廣告系列中被點擊的次數來衡量每次點擊費用。”

- 搜索引擎雜誌上的錢達爾

每次點擊成本基準講述了一些有趣的故事。 馬上就可以看出這些 CPC 基准在每個行業中的差異有多大。 金融行業每次點擊支付超過 5 美元，而食品和飲料行業（包括餐館和咖啡店）只需支付超過 1 美元。

教育和就業部門的每次點擊費用中位數最高，為 5.27 美元。 旅行和旅遊部門的每次點擊費用中位數最低，為 1.20 美元。 機器學習對健身和娛樂行業的影響最大，將 CPC 降低了 47%。

雖然競選經理可能認為他們應該始終爭取最低的每次點擊費用，但這不一定是最佳策略。 有時需要提高出價才能獲得更多點擊和/或轉化。 因此，如果您支付的費用超過了這些行業 CPC 基準，請不要自暴自棄，因為您的整體廣告系列效果可能會因此而提高 - CPC 只是其中的一部分。

點擊率 (CTR)

“點擊率是通過將您的廣告系列在當月（或報告的期間）獲得的總點擊次數除以其總展示次數來衡量的。 這個等式告訴你，例如，在 1000 次展示中，你的廣告被點擊了 100 次，你的點擊率是 10%。”

–搜索引擎期刊上的 Chandal

PPC Hero 的 Matt Umbro 擁有豐富的經驗，並在去年 5 月寫道，2% 是一個不錯的 CTR，但營銷人員仍應繼續努力獲得更好的結果。 同樣，WordStream 2015 年第二季度的基準報告發現，1.92% 的點擊率是所有行業的平均水平。 所以一般來說，PPC 和 SEM 營銷人員可以從 2% 左右開始。 但是點擊率越高越好。 更好的點擊率意味著更好的質量得分和整體廣告系列表現。

上面介紹的基準點擊率再次證明了行業的巨大差異。 由於每個行業的點擊率都受限於展示次數的可用性，因此按行業劃分的點擊率變得複雜。 這意味著世界上只有這麼多人對您的產品或服務感興趣，可以在特定月份點擊廣告。 因此，特定行業較高的點擊率可能是由於較低的可用展示次數，例如房地產行業，位置可能會限制可用庫存的數量。

房地產行業的點擊率最高，為 7.58%。 旅遊業也取得了不錯的成績，為 6.17%。 教育和就業部門的點擊率最低，為 2.75%。 機器學習對汽車和零售行業的影響最大，將點擊率提高了 25%。

每次獲取成本 (CPA)

“谷歌將平均每次轉化費用定義為廣告商為他們獲得的每個新客戶支付的價格，其計算方法是將總轉化成本除以轉化次數。 Google 根據您的質量得分 [間接] 確定 CPA。”

-搜索引擎雜誌上的錢達爾

營銷人員希望最大限度地提高按預算轉化的點擊量。 當然，了解獲得新客戶的價值在這里至關重要。 律師可能會為潛在客戶支付 200 美元，但如果點擊轉化，他們將從該客戶那裡賺取數千美元。 同樣，餐廳為獲得 CPA 為 62.45 美元的新客戶付出了很多，但這被印象深刻的客戶可能會再次光顧並擁有終生客戶價值這一事實所抵消。

法律部門的每次收購成本最高，為 200.16 美元。 旅行和旅遊部門的每次收購成本最低，為 18.01 美元。 機器學習對健身和娛樂行業的影響最大，將 CPA 降低了 68%，而汽車行業則將 CPA 降低了 67%。

轉化率 (CVR)

“您可以通過將廣告系列獲得的轉化次數除以總點擊次數來衡量AdWords 中的轉化率。 由於轉化率以百分比表示，如果廣告系列有 100 次點擊和 10 次轉化，則 10/100 意味著轉化率為 10%。”

-搜索引擎雜誌上的錢達爾

轉化可以是廣告商設置為轉化目標的任何內容，包括銷售額、簡報註冊、志願者等。 CVR 基準告訴我們營銷人員如何將他們的付費流量轉化為他們想要的目標。

專業服務行業的轉化率最高，為 7.88%，緊隨其後的是旅遊業，為 7.37%。 食品和飲料行業的轉化率最低，為 1.93%。 機器學習對汽車行業的影響最大，CVR 增加了 280%，金融行業的 CVR 增加了 218%。

轉化率取決於 PPC 營銷人員設定的著陸頁和轉化路徑。 要提高轉化率，請查看整個廣告系列旅程並應用一些轉化優化科學和 A/B 測試，直到它們完美為止。

更多關於機器學習對 PPC 性能影響的行業洞察

金融業

金融行業包括銀行、金融、保險、會計、資產管理等。 在上面的基準測試中，我們看到在金融行業，當應用機器學習時，CPC 下降，CTR 上升，CPA 下降，CVR 上升。 這是理想的場景，使金融行業成為機器學習優化的完美候選者。

食品和飲料行業

在我們的案例中，食品和飲料行業由餐館、餐飲服務商、麵包店、啤酒廠、咖啡店等組成。 在上面的基準測試中，我們看到了另一個理想的場景。 隨著機器學習的 CPC 下降，CPA 幾乎減少了一半。 CTR 和 CVR 同時增加。 Food and Beverage 通過機器學習優化投標和預算也贏得了勝利。

醫療和牙科行業

醫療和牙科行業由廣泛的健康專業人士組成，包括醫生、心髒病專家、過敏症專家、藥房、療養院、整容外科醫生、牙醫、正畸醫生等。 上述基準表明，雖然 CPC 隨機器學習而下降，醫療和牙科專業人員支付的費用減少，但 CTR 也下降了。 出現這種關係是因為機器學習算法正在查看每一個可能的競價競價，因此展示次數上升而點擊率下降。 總體而言，CPC 和 CPA 會下降，而 CVR 會上升，因為機器學習可以提供更好的出價和轉化流量。

健身和休閒行業

健身和娛樂行業由健身中心、私人教練、舞蹈室、日間水療中心、瑜伽室、跳傘中心等組成。 上面的基準為這個行業講述了一個與醫療和牙科行業類似的故事，但它更具戲劇性。 機器學習對這個行業的影響最大，顯著降低了 CPC 和 CPA 成本，比任何其他行業都要低。 每次轉化費用從 52.16 美元降至 16.80 美元，但即使點擊次數減少，CVR 仍然上升。

汽車行業

汽車行業由汽車經銷商、汽車和車身維修店、汽車租賃公司、拖車銷售​​、機油服務、維修店等組成。 從上面的數據來看，當應用機器學習時，汽車行業的 CPC 會增加。 發生這種情況是因為機器會給出更高的出價，以產生更好的展示位置和後續轉化或更好的點擊效果。

即使成本更高，基準也顯示應用機器學習時點擊率會提高。 在這種情況下，機器獲得了更多的流量或點擊次數，並花費了盡可能多的預算，而 CPA 下降，轉化次數增加了 280%！ 這個行業絕對受益於機器學習。 另請注意，該行業有大量庫存要管理，因此讓機器批量管理這些活動可為活動經理節省大量時間。

零售業

零售業包括幾乎所有類型的零售商，如地毯店、嬰兒用品店、電子產品店、珠寶店、糖果店、鞋店等等。 對於零售商來說，在應用機器學習時，基準故事也是理想的選擇。 每次點擊費用上升，但點擊率也上升，因為出價更好，並且在相同預算下獲得更多點擊。 不過，每次轉化費用下降，為零售廣告商節省了資金，而轉化率上升，使他們賺了更多的錢。

專業服務業

專業服務行業也非常多樣化，包括總承包商和家庭維修、園藝師、電工、清潔服務、美髮沙龍、搬家公司等等。 有趣的是，通過上面的基準數據，我們看到即使沒有應用機器學習，專業服務行業的轉化率也最高，這給了他們一個優勢。 但是，服務於該行業的營銷人員應該放心，當應用機器學習時，CVR 會繼續提高！

PPC 基準和你

數據可能缺乏細節。 雖然作為營銷人員，我們需要根據數據做出決策，但無論樣本量有多大，平均或中值 KPI 基準值都不能提供完整的畫面。 這是一個主要原因——廣告質量。 提供的基準數據並未提供有關廣告質量的任何信息，包括廣告系列結構、定位、文案、關鍵字等。這並不是說基準不是用於比較效果的高價值數據點，而是例如，如果您的表現不符合這些數字或點擊率似乎很低，請將它們用作參考，但從您自己的廣告系列數據中得出您自己的結論。 由於您製作了更高質量的廣告，您的廣告效果可能比同行業的其他人更好。

高成本可以帶來高回報。 某些行業的 CPC 和 CPA 中位數遠高於其他行業。 雖然有許多因素促成了這一現實，但廣告商必須著眼於他們的最終目標——回報！ 如果 PPC 的一次轉化回報很高，那麼在這個渠道中分配營銷支出可能是值得的，即使初始投資很高。

有些行業非常適合機器學習和 PPC 活動。 有很多因素會影響搜索廣告系列的效果，但即便如此，一些行業無論如何都會大放異彩。

請記住，您的情況是獨一無二的，您可能會遇到與研究中提供的基準不同的結果。 不過，調查您是否離得太遠很重要。 衡量、測試、迭代、尋找工具來實現優化，並且永不停歇地改進活動。

完整的 Google AdWords 行業基准信息圖

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圖片來源

特色圖片：Unsplash/Justyn Warner

所有截圖均由 Chandal Nolasco da Silva 拍攝。

圖 1-4：來自 Web.com 的 Acquisio 截圖