該部落格由Dara Daly撰寫，她在為各種 B2B 和電子商務公司管理付費廣告活動方面擁有十多年的經驗。 Dara 是Classy的數位行銷和SEO經理。
無論您是使用 Google Ads、Google 廣告助公益還是兩者結合的非營利組織，了解您的投資是否獲得回報都至關重要。 廣告支出回報率 (ROAS) 對於搜尋廣告、網站流量的成功以及大型非營利行銷活動的成功尤其重要。
了解您的廣告是否能帶來轉換並促進捐款，或您的支出是否沒有回報。 我們將介紹如何在帳戶、廣告活動和廣告群組層級評估您的回報。 此外，如果您的數字未達到您想要的水平，我們也會提供提高 ROAS 的提示。
Google 公益廣告的類型
Google Ads 是非營利組織提高知名度和激發參與度的強大工具。 非營利組織可以測試多種 Google 廣告選項：
谷歌搜尋廣告
Google 搜尋廣告顯示在搜尋引擎結果頁面 (SERP) 的頂部，位於自然列表之前，但僅向那些已經在搜尋您的產品或服務的用戶顯示。 這些廣告採用按點擊付費的模式，您需要為廣告發起的每次點擊付費。 拍賣系統決定定價。
Google 展示廣告
Google 展示廣告是 Google 展示廣告網路 (GDN) 上的付費展示位置，該網路由 Google 和其他公司擁有的數百萬個網站和應用程式組成，基於各種定位參數。
這些展示位置可以在 Facebook 上顯示為橫幅文字廣告、在 YouTube 上顯示為影片廣告，或在構成 GDN 的其他 200 萬個網站上顯示廣告。
效果最大化廣告活動、需求產生廣告活動和購物廣告系列也可以使用，儘管非營利組織通常不會充分利用它們。 但根據您的目標和受眾，這些可能是適合您的行銷活動選項。
- 效果最大化廣告系列：將出價、預算優化、受眾群體、廣告素材、歸因等方面的Google AI 技術相結合，以補充您基於關鍵字的搜尋廣告系列，並幫助您在所有Google 頻道中找到更多轉化客戶。
- 需求生成活動：幫助在社群平台和以娛樂為中心的接觸點上進行購買的社群媒體行銷人員透過身臨其境、相關的視覺創意找到並轉化消費者。
- 購物廣告活動：向使用者展示您的產品照片以及標題、價格、商店名稱等，讓使用者熟悉您的產品，從而獲得更多合格的潛在客戶。
谷歌廣告助公益
Google 廣告助公益每月為符合資格的非營利組織提供高達 10,000 美元的資助。 該計劃允許您在您選擇的關鍵字的 Google 搜尋結果旁邊顯示您的非營利組織的廣告。 您還可以自訂廣告，使其透過地理定位在特定區域或特定時間展示，以幫助促進更有意義的轉換。
雖然您有資格每月獲得超過 10,000 美元的免費廣告，但可能很難用完全部贈款。 這些廣告的空間在出價系統上出售，廣告助公益用戶的出價上限為每次點擊 2.00 美元。 儘管由於這些限制，競爭流行和通用關鍵字短語更具挑戰性，但透過進行徹底的關鍵字研究並明智地選擇關鍵字，您仍然可以出現在與您的組織相關的搜尋中。
另外需要注意的是，Google 廣告助公益計畫有需要遵守的規則，因此我們建議直接與Google Ads Grant 認證的機構合作，以獲取補助金申請、Google 廣告助公益管理、了解資格要求以及任何其他相關任務方面的幫助。
利用準確的數據為自己的成功做好準備
在計算 ROAS 之前，您的團隊建立適當的追蹤流程至關重要。 這意味著確保您的捐款數據流入 Google Ads，並且您的 Google Ads 流量在您的募款平台中準確記錄。
在 Classy 上，非營利組織可以設定 Google Ads 追蹤和 Google Analytics 4 跟踪，以確保您已考慮到一切。 如果您已設定兩者，請選擇一個作為主要轉換來源，以避免意外地將您的捐款計算兩次。
如何計算廣告支出回報率
現在我們已經介紹了計算回報的原因以及如何準備，是時候做一些數學運算了。
要計算 Google 廣告系列的 ROAS，請使用以下公式：
ROAS =（從廣告收到的捐款/廣告支出）* 100
讓我們來看一個例子。
您發現您的廣告在過去 30 天內帶來了 22,150 美元的捐款。 在此期間，您花費了 14,000 美元。 您的 ROAS 公式如下所示：
(22,150/14,000) * 100 = 158%
您的ROAS 為正，因為您收到的捐款多於支出。 任何超過 100% 的值都是正 ROAS，而任何低於 100 的值都是負 ROAS。 但是，請記住，您的廣告支出回報率會因廣告系列類型而異。
對於大多數非營利組織來說，搜尋廣告活動的廣告支出回報率將遠高於展示廣告或影片廣告支出回報率。 這是由於意圖和目標。
透過報告獲取有影響力的優化機會
您可以計算各個層級的 ROAS，以便更好地了解您的廣告工作，然後利用這些結果來優化您的策略，以獲得更大的回報。
三級評估
若要計算帳戶、廣告活動和廣告群組層級的 ROAS，請套用下列計算：
- 帳戶等級：所有 Google Ads 帶來的總捐款除以您的總支出。
- 活動等級：您的廣告活動的總捐款除以該活動的費用。
- 廣告群組層級：歸因於廣告群組的總捐款除以該廣告群組的費用。
這可以幫助您了解哪些活動需要更多投入，並相應地優化您的策略。
如何自動化計算
想要查看您的 ROAS 而不必每次都計算它？ 將其新增為一列。 在 Google Ads 中，它稱為「轉換次數」。 價值/成本。”
優化廣告支出以獲得最高回報
如果您對目前的 ROAS 不滿意，可能是時候重新審視您的廣告創意和實施流程了。 其中一部分涉及查看您的出價策略。 使用 Google 的智慧出價和目標廣告支出報酬率出價策略可以幫助您針對想要實現的廣告支出回報率水準進行最佳化。
對於 ROAS 較低的廣告群組或廣告系列，我們建議：
- 提取搜尋字詞報告，顯示您的廣告擷取的關鍵字。
- 否定與您的目標無關的關鍵字。
- 仔細檢查您的位置定位。 （我們建議將此設定保留為“存在：目標位置中或經常出現的人員”，特別是當您服務於本地市場時。）
要優化您的展示廣告系列，請提取展示位置報告並在此處取消不良展示位置。 您還可以否定點擊率 (CTR) 高且轉換率低的應用程式和網站，因為兩者都會帶來更多的意外點擊。
查看完所有內容後，請將注意力轉移到優化目標網頁上。 使用高品質的獨立捐贈網站，其標題和正文段落與您的廣告文案相匹配，有助於提升用戶體驗並提高轉換率。
有關如何優化活動主頁的更多有用提示，請探索這八個基本的捐款頁面最佳實踐。
將您的所學付諸實踐
憑藉您新獲得的專業知識，是時候查看您的 Google Ads 帳戶並開始深入研究以衡量廣告投資的回報了。 透過持續監控和優化您的廣告支出回報率，您可以確保您花費的每一筆廣告費用都有助於您的使命的成長和成功。
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文案編輯：阿亞娜朱利安
您的公益組織 Google 廣告助公益指南