谷歌的精確匹配發生了什麼？

言語很重要。 沒有人比 PPC 搜索營銷人員更清楚這一點，他們可以通過一個關鍵字運行數万美元。 該關鍵字可能因其匹配類型而獲利。 稍有變化，所有指標都會發生變化，關鍵字可能不再有利可圖。

多年來，PPC 營銷人員可以通過完全匹配關鍵字控制其中一些細微的差異。 完全匹配提供的控制使他們能夠擠出更好的轉化率——比廣泛匹配術語高出 18%。

這就是為什麼 Google 對 Google Ads 完全匹配的最新更改意義重大。 它已經影響了您的帳戶 - 儘管希望變得更好。

當然，這種變化並非突如其來。 早在 2014 年，谷歌就將“完全匹配”的定義擴大到包括“緊密變體”，即拼寫錯誤和復數形式。

一些營銷人員確實歡迎這種擴展：這意味著他們不再需要詳盡的拼寫錯誤列表。 其他營銷人員有些抱怨，因為在某些情況下，關鍵字的複數或單數變體在轉化率方面確實存在顯著差異。 能夠根據搜索提供針對單數或複數關鍵字定制的廣告也很不錯。

即使是一個字母也能改變一個詞的意思：

一切都平靜了幾年。 然後 2017 年到來，谷歌再次發生了翻天覆地的變化。 我們的意思確實是“震動”——精確匹配搜索的下一個擴展包括不同的詞序。

因此，如果您有完全匹配的關鍵字[ how to setup email Microsoft ]現在您針對該完全匹配的廣告也可以顯示在搜索how to email Microsoft setup的搜索結果中。

雖然我們希望盡可能大度，但這肯定會引起一些問題。 再一次，所有那些精心編寫的廣告現在都顯示為不那麼仔細匹配的搜索。

現在輸入這個 2018 年的變化。 我們將包含來自 Google 幫助頁面的擴展摘錄，因為對於你們中的一些人（如我們中的一些人），當您第一次閱讀 Google 的新定義和完全匹配的用法時可能會感到有點難以置信。

這是谷歌對精確匹配的新定義：

“當有人搜索您的關鍵字或關鍵字的緊密變體形式時，我們會展示您的廣告。 緊密變體可能包括：

• 拼寫錯誤
• 單數或複數形式
• 莖（例如，地板和地板）
• 縮寫
• 口音
• 重新排序具有相同含義的單詞（例如，[shoes mens] 和 [mens shoes]）
• 添加或刪除虛詞。 虛詞是介詞（如 inor to）、連詞（如 for 或 but）、冠詞（如 a 或 the）以及其他不影響搜索意圖的詞。 例如，[shoes for men] 是 [men shoes] 的近似變體，去掉了功能詞“for”。
• 隱含詞（例如，如果您的完全匹配關鍵字是 [daydream vr 耳機]，您的廣告可能會在搜索“daydream 耳機”時展示，因為“vr”是隱含的）
• 同義詞和釋義（例如，如果您的完全匹配關鍵字是 [bathing suits]，則廣告也可能會在搜索“swimming suits”時展示）
• 相同的搜索意圖（例如，如果您的完全匹配關鍵字是 [圖片免版稅]，則廣告也可能會在搜索“免費版權圖片”時展示）”

所以現在完全匹配是非常不同的。 如此不同，事實上，“完全匹配”這個名稱似乎並不適用。 也許是“某種”匹配？ 完全匹配似乎不再適用，以至於 Search Engine Land 舉辦了一場比賽來重命名它。

他們的新名字的首選？ “精確匹配”。 當然，這是一個接近的變體。

為什麼將搜索查詢與廣告文案匹配很重要

對於我們這些一直在圍繞特定完全匹配關鍵字精心製作廣告的人來說，這個新變化是……有問題的。 以下是 Brad Geddes 向 Search Engine Land 描述問題的方式：

完全匹配關鍵字 [van rental Chicago] 在一個廣告組中。 在另一個廣告組中是 [van租用芝加哥] 的完全匹配。 每個廣告組中的廣告文案都經過定制，分別包括“出租”和“租用”。 儘管關鍵字在技術上可能意味著相同的東西，Geddes 說，“當觸發的廣告組不包含用戶在引擎中輸入的相同的租用與租用詞時，用戶交互會大不相同。” 當搜索者鍵入“貨車租用芝加哥伊利諾伊州”並添加了州時，該查詢與任一關鍵字都不完全匹配，但廣告商的偏好是顯示“租用”廣告組中的廣告。 “但是，”Geddes 說，“谷歌通常會在廣告中顯示‘出租’。” 問題是“如果廣告中顯示了正確的租用與租用詞，那麼轉化率就會存在巨大差異。”

讓我們用真實的搜索查詢及其生成的廣告來說明這是什麼樣的。 以下是真正的完全匹配搜索關鍵字和廣告文案配對的樣子：

[Van Rental Chicago]觸發了一個標題為“Van Rental Chicago”的廣告。 該廣告獲得了很高的點擊率，因為它與搜索查詢完全一致。

這就是現在發生的事情：

關鍵字[貨車出租芝加哥]觸發了標題為“貨車出租芝加哥”的廣告。 搜索“貨車租用芝加哥伊利諾伊州”根本沒有出現任何廣告。

現在，這會導致廣泛的內亂嗎？ 不會。但這是否會影響您的 Google Ads 帳戶盈利能力？ … 它可能。 實際上，是的，它可能會。

原因如下：因為算法將這些關鍵字（“rental”和“hire”）視為等價的。 它們很接近，當然 - 非常接近 - 但是“租用”和“租賃”這兩個詞之間的關鍵字轉化率略有變化可能會導致您的廣告轉換不同。

撰稿人知道這一點。 這就是為什麼他們如此努力地尋找完美的詞。 這就是為什麼馬克吐溫打趣道，

幾乎正確的詞和正確的詞之間的差異真的很大——這是閃電蟲和閃電之間的差異。”

並且根據特定的關鍵字和意圖配對，使用“幾乎正確”的詞可能會導致轉化率下降很多。

那麼，對於“緊密變體”精確匹配，廣告商應該怎麼做？

你有幾個選擇：

什麼都不做，相信隨著意圖匹配變得更加智能，轉化率會正常化，您的帳戶會很好。

如果您到目前為止還沒有嘗試從您的帳戶中擠出所有可能的盈利下降，您甚至可能不會注意到這種新的完全匹配變化。 而且 - 公平地說 - 有一些 PPC 營銷人員說緊密變體更新為精確匹配沒什麼大不了的，他們的帳戶很好，新的精確匹配實際上讓他們的帳戶有更多的覆蓋面。

策略性地添加否定關鍵字，以嘗試過濾掉具有相似意圖的完全匹配關鍵字之間的一些重疊。

這就是 PPC 營銷人員為之前的完全匹配更新所做的。 否定關鍵字一直是控制您的廣告何時展示的一種有效方式，而現在這個緊密變體更新讓我們精心構建的廣告針對如此多的字詞展示，現在正是成為否定關鍵字忍者的最佳時機。

Jason Parks 有一篇關於如何開發“AdWords 否定關鍵字藍圖”的精彩文章。 Jonathan Dane 還撰寫了一篇巧妙的文章，介紹了廣告客戶可以在其帳戶中添加否定關鍵字的不同位置，以及這種否定關鍵字嵌套如何影響效果。 它甚至帶有動畫海洋動物信息圖。

誰知道——一旦您處理數據，也許這些緊密變體點擊實際上會降低您的每次轉化成本。 眾所周知，機器擅長於此……

結束的想法

你看到這個緊密變體更新是什麼症狀了嗎？ 它屬於哪個更大的趨勢？

自動化。 Google 的 AI 再次在您的帳戶中運行。 這次它解析語言意圖並將廣告和搜索查詢配對。 這種向意圖的轉變也可能使廣告商轉向更仔細地選擇他們的受眾，即使只是為了篩選出使用相同單詞但意圖不同的搜索者。

該算法可能不會像我們中的一些人現在希望的那樣完美地執行此搜索短語/廣告配對，但隨著時間的推移它可能會變得更好。

換句話說，它會學習。 希望我們也會。

圖片來源

特色圖片：Unsplash / JOSHUA COLEMAN
所有截圖均來自作者，2019 年 1 月。
圖 1：通過默克爾
圖 2：通過 Acquisio
圖 3：通過搜索引擎土地
圖 4、5：通過 Google SERP