國際電子商務入門指南,第 5 部分:全球視角下的品牌塑造
已發表: 2018-09-25這是我們關於跨境電子商務的理解和繁榮系列的第五部分。 正如在本系列的第 1-4 部分中一樣,我們想強調的是,通過正確的心態和正確的工具,品牌可以避免被國際貿易的挑戰所淹沒。
您可以查看第 4 部分:新出現的法律挑戰,了解您的公司如何應對訂單履行的複雜性。 在第 5 部分中,我們將討論國際電子商務中一個更加面向外部的元素:全球視角下的品牌塑造。
在他們最近關於建立“超相關”品牌的報告中,埃森哲強調了解消費者的背景。
報告的合著者 Robert Wollan、Rachel Barton、Masataka Ishikawa 和 Kevin Quiring 得出結論,超相關性需要兩個步驟:利用關於客戶的更多個性化數據並獲得客戶的信任。 換句話說,個性化的價值取決於您的品牌建立消費者信任的能力。
對於國際品牌來說,這是一個多方面的挑戰。 至少可以說,駕馭多種語言、貨幣、偏好和期望是很複雜的。 那麼,國際品牌如何打造吸引全球受眾的客戶體驗?
在與國際觀眾交談時,讓目標客戶感到舒適很重要。
讓我們從基礎開始。
打造在全球引起共鳴的品牌
PushCrew 的 Namraata Badheka 認為:“雖然有許多公司提供各種產品和服務,但品牌才能與客戶產生共鳴。” “您的品牌可以讓客戶將一種感覺與您的公司聯繫起來。 是您的品牌將您與其他人區分開來,並向您的客戶傳達積極或消極的感覺。”
然而,在國際層面,品牌的定義本身就稍微擴大了一點。 “除了您的品牌在消費者中喚起的心理形像外,消費者還存在一組關於您的公司的想法或聯想,”銷售與訂單部的 Richard Aviles 寫道。 Aviles 指出,用戶體驗、客戶互動、聯想和感受都是成功品牌推廣的一部分。
市場全球化,語言本地化
擴展到新市場意味著了解這些市場——並讓這些市場了解你。 Mayflower Language Services 報告稱,75% 的消費者選擇以母語提供信息的產品。
如果您的網站和內容在所有地區和渠道中都相同,則您可能會錯過整個受眾。 nopCommerce 的 Lavish Kumar 表示同意,他寫道:“使您的在線商店網站多語言是獲得更大銷售額的有效方式。”
翻譯不一定是一個艱鉅的過程。 Amplexor 的 Claire Eskwith 指出,數字翻譯、本地化和內容管理工具每天都在讓這一切變得更容易。 與此同時,品牌應該注意多語言不會損害他們一直在開發的用戶體驗。
這就是擁有強大合作夥伴的關鍵所在。 理想情況下,您的公司將聘請本地化公司或全方位服務的電子商務解決方案提供商為其服務的市場本地化您的品牌。
加強個性化遊戲
從全球角度來看,個性化與品牌化不同,但它確實解決了跨境銷售的一些挑戰。 同時,它也是營銷中最具挑戰性的部分之一。
Evergage 的研究發現,只有 12% 的營銷人員對他們的個性化工作感到滿意——該公司將這一數字歸因於將客戶信息整合在一起的挑戰。
那麼,個性化在實踐中應該是什麼樣的呢? Kindred Marketing Company 的首席執行官 Tina Mulqueen 說,這個想法是從一開始就為目標受眾提供成功的體驗,鼓勵與您的品牌互動——然後使用您收集的客戶信息來提供更大的個性化。
在為全球化品牌引入個性化方面,EContentMag 的 Kashyap Kompella 建議專注於單一渠道和少數工具。 例如,如果您希望提高國際網站上的轉化率,請關注 A/B 測試工具。 如果您想擴展個性化體驗,最好投資一個可以處理客戶數據的營銷平台。
這個級別的個性化不一定容易,但它是一項值得的投資。 同樣,這也是合作夥伴至關重要的地方。 擁有一個可以幫助您向任何市場傳遞相關信息的合作夥伴可以獲得豐厚的回報。
麥肯錫顧問 Julien Boudet、Brian Gregg、Jane Wong 和 Gustavo Schuler 寫道:“向客戶提供及時、相關和真正個性化信息的公司……可以建立持久的紐帶,推動增長。”
創建國際相關的用戶體驗
E2M Solutions 的數字營銷人員 Taral Patel 說,用戶體驗“應該是您開始向更多市場擴展時的首要任務。”
盡可能地做到這一點。 正如我們建議在本地建立足跡以保持物流順利運行一樣,在您經營的每個市場中託管商店的本地化版本可能是個好主意。 這可以加快網站加載時間並提高轉化率。
此外,不要假設對一個市場的客戶有意義的東西對另一個市場的客戶也有意義。 Nielsen Norman Group 寫道:“我們的研究發現,客戶在國外網站上購物時,會在語言、日期、地址、定價、可用性和交付選項方面苦苦掙扎。” “通過對許多這些可用性問題實施一些快速解決方案,公司可以停止失去海外業務。”
克服品牌挑戰
任何品牌在走向全球時肯定都需要克服障礙。 “如果國際電子商務銷售很容易,那麼每個人都會這樣做,”SmartInsights 的 Robert Allen 寫道。 “成功的國際電子商務戰略仍然存在許多主要障礙,您在計劃如何在新市場銷售產品時必須考慮到這些障礙。”
Allen 繼續指出,這些障礙會因您的市場、產品和以前的經驗而異。 換句話說,從全球角度進行品牌塑造的關鍵是對您所處的位置、可以去的地方以及何時與可以幫助為消費者創造本地體驗的本地化合作夥伴合作進行誠實的評估。
從全球角度來看,品牌塑造的長短是在您開始在新市場上銷售時盡可能多地進行本地化。 雖然這樣做的策略可能取決於您的利基市場和當前市場,但事實仍然存在:戰略方法是最好的方法。
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