獲得您的前排座位，爭取成為創紀錄的 B2B 收入平台

B2B 銷售、客戶、數據和營銷技術提供商之間正在進行一場定位之戰。 旨在將這些多樣化的 B2B 解決方案組織成一個大類別——我們將其稱為“收入技術”——競爭正在開發更現代、更有效的系統來產生客戶和管理收入。 雖然沒有任何一個系統可以做到這一切，但很明顯，在下一個 B2B 時代，供應商將獲得巨大的回報。

拿起你喜歡的爆米花和飲料。 這應該很有趣。 好吧，對於營銷、客戶、銷售和運營高管來說，他們必須挑選合適的馬匹在當今市場上競爭，同時還要押注未來。

當今的 B2B 營銷和銷售工具正顯示其時代

在我們討論誰在這場競賽中競爭之前，讓我們談談 B2B 上市 (GTM) 團隊的思想、心靈和錢包正在進行的定位之戰背後的“原因”。

在過去的幾年裡，B2B 團隊一直在嘗試從產生大量潛在客戶轉變為專注於更有效、更高效、更可預測地產生收入和關係的買家和客戶參與。

十多年前開發的營銷自動化平台 (MAP) 一直是幫助營銷人員產生潛在客戶以支持銷售的系統。 CRM 一直是管理客戶和客戶數據的默認系統，主要從內部銷售流程和管理的角度來看。 一系列 ABM 工具已支持帳戶參與。

MAP 和 CRM 雖然是主力，但在使營銷和銷售團隊能夠執行過渡方面並沒有完全有效。 今天更是如此，因為買賣環境正在迅速發展，變得更加動態和復雜。

B2B買賣雙方關係改造需要一些不同的東西

如今，銷售人員無法直接接觸 B2B 買家和他們必須識別、合格並贏得客戶的帳戶。 事實上，根據 Gartner 的數據，B2B 專業人士僅將 17% 的購買過程花費在供應商銷售專業人士身上。 這是合併時間 - 不僅僅是與所選供應商！ 這一切都轉化為營銷、客戶成功和其他職能部門的要求，以在創收和客戶創造工作中發揮更大、更具主動性的作用。 在當今的現實中，產生潛在客戶和支持銷售是不夠的。

這意味著我們過去十多年的客戶、營銷和銷售系統必須做得更多。 因此，進化類型的系統（和一組供應商）有巨大的機會發揮更大的作用。 許多供應商將這些市場轉變視為擴大其產品視野的機會。 他們不是為單一功能開發系統，而是準備成為B2B 收入記錄系統。 實際上，正如我們在其他技術市場所了解到的那樣，開發能夠支持當今買家需求的不斷發展的以買家和賬戶為中心的方法的技術將需要五到七年（或更長時間）。 但是旗幟已經升起，比賽開始了。

評估下一個 B2B 收入平台的競爭

B2B 銷售、營銷和客戶專業人士的技術和平台選擇多種多樣。 如前所述，沒有一種解決方案能夠滿足當今和未來的需求。 但是，了解不同的選擇及其適合的位置，無論是現在還是未來，對於實現我們的客戶和創收使命至關重要。

讓我們看一下在當今 B2B 收入堆棧中爭奪最高收入的平台。 請注意，這不是深入的供應商與供應商比較，而是縱觀 B2B 環境以獲得透視感。 我們認識到可以將更多類別添加到此定位列表中。 這裡的任務是簡單地提供市場上正在發生的事情的背景。

最後，這強調了在收入和數據運營（營銷、銷售和客戶成功）領域培養和資助人才的關鍵需求——能夠使技術、系統、數據和流程與您的收入和業務目標保持一致的人才。

• 營銷自動化 (MA) 平台。 曾經是 B2B 營銷堆棧和需求生成營銷活動中心的這一大群供應商的受歡迎程度已經下降。 這主要是因為他們遺留的以潛在客戶為中心的架構與完整的客戶生命週期和普遍的以客戶為中心的要求不一致。 此外，隨著企業軟件參與者（即 Salesforce、Oracle 和 Adob​​e）對主要 MA 平台的收購，創新並沒有跟上本文前面討論的當今快速變化的需求。 主要用戶=營銷。
• 基於帳戶的營銷 (ABM) 平台。 由於 ABM 的流行，這一類的供應商是廣泛而深入的。 在開發和執行基於帳戶的策略和活動方面發揮作用的供應商被歸類為這一組； 換句話說，大多數 ABM 解決方案僅支持 ABM 策略的一些單獨元素，因此必須與其他系統和平台拼湊在一起。 這些提供商包括基於帳戶的 GTM 策略所需的預測和意圖解決方案、原始的基於帳戶的廣告解決方案提供商，以及提供基於帳戶的需求生成工具、活動和數據的數百家提供商。 主要用戶 = 具有銷售訪問權限的營銷。
• 客戶關係管理 (CRM) 平台。 CRM 深深植根於管理和跟踪銷售組織以及創建單一客戶視圖，是當今每個 B2B 團隊使用的銷售系統。 今天，我們擁有一體化的 CRM 平台（銷售、營銷、客戶成功/服務、數據云等）和專注於垂直市場需求和細微差別的行業特定平台。 但與 MAP 一樣，這些主要參與者已經整合了 CRM 類別，阻礙了跟上不斷發展的戰略所需的創新。 這為其他系統在收入和客戶創造中發揮作用打開了大門並提出了要求。 主要用戶 = 營銷和客戶成功的銷售。
• 銷售參與平台。 專注於解決巨大的銷售生產力挑戰，銷售參與平台與現有的 CRM 和電子郵件系統一起工作，以簡化銷售與潛在客戶的溝通方式（例如，電子郵件到語音到社交）。 這些平台的價值和承諾是通過簡化流程、跟踪和分析來提高銷售效率，以便在銷售接觸買家越來越少的時候產生更大的影響。 主要用戶=銷售。
• 客戶成功（管理）平台。 這些應用程序植根於 SaaS/訂閱業務環境，可幫助客戶成功團隊管理現有的客戶關係。 該軟件依賴於從其他系統（如電子郵件、CRM、實時聊天、產品利用率和客戶滿意度評分系統）中提取數據，以了解客戶的當前狀態、採用情況以及流失或續簽協議的可能性。 這些平台的興起與增加客戶粘性和生命週期價值 (LTV) 的需求直接相關。 主要用戶 = 客戶成功。
• 客戶數據 (CDP) 平台。 根據 CDP 研究所的說法（是的，有這樣的東西，而且信息量很大），CDP 是“打包軟件，它創建一個持久的、統一的客戶數據庫，其他系統可以訪問……它集中了所有來源的客戶數據，然後使其他系統可用於營銷活動、客戶服務和所有客戶體驗計劃的數據。” 主要用戶 = 營銷和數據團隊。
• 需求平台。 這也是一個廣泛的類別，主要由媒體、營銷服務和需求生成提供商組成，他們正在開發技術以從基於服務的產品遷移到基於 SaaS 的訂閱模式。 他們提供了一些基於 SaaS 的工具、分析和數據的組合，並承諾使第三方需求生成更高效、更有效和更可預測。 主要用戶=營銷。
• 數據和智能平台。 有數百個數據提供商，從復雜的數十億組織到提供 B2B 數據訪問的利基解決方案。 這些提供商通常會提供對數據集、聯繫人和客戶記錄的訪問權限，以及用於增強的預測性和意圖數據，並承諾使數據科學團隊更有價值，銷售和營銷更有效率，客戶和潛在客戶活動更加智能。 其中許多提供商還從多個來源編譯數據並將其轉化為情報，因為大多數團隊內部沒有時​​間、資源或人才。 主要用戶 = 營銷、銷售和數據團隊。

閱讀下一篇：B2B 客戶旅程設置在數字軌道上

在投注獲勝者之前了解該領域

2023年指日可待，平台定位和路線圖正在迅速擴大。 當您鎖定 2023 GTM 戰略和業務目標時，現在是盤點您的系統和流程、確定您的需求和差距並了解收入技術前景的最佳時機。

好消息是既有現有的也有新興的選擇。 這場定位戰的挑戰在於了解什麼適合您的業務，什麼是真實的，什麼是下一步。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。