Gartner：放棄對客戶的全面了解

Gartner 的 Matt Wakeman 在營銷研討會上告訴聽眾，幾乎一半的最高級 CDP 用戶在數據集成方面面臨重大挑戰。 他將以下觀點描述為“一廂情願”：“如果我們有一個客戶數據平台，那麼我們就不必依賴 IT 來管理和集成我們的數據，我們的客戶數據計劃就會成功！”

“儘管我離展廳很近，但我可以這麼說，”他打趣道。 當然，大廳裡有 CDP 領域的一些主要參與者舉辦的展位。

顛覆傳統智慧

這週 Gartner 分析師著手探討關於客戶數據收集和管理的一些非常熟悉的想法。 像這樣的想法：

• 全面了解客戶是有價值的。
• 客戶數據，尤其是第一方數據越多越好。
• 收集數據的渠道越多越好。
• 無縫、完全集成的客戶體驗將帶來收入增長。
• 集成的客戶數據越多，營銷團隊就越能證明投資回報率。

研究破壞了一些關鍵假設

在不同的會議上，Gartner 營銷實踐高級主管研究和諮詢 Wakeman 和副總裁分析師 Ben Bloom 列出了研究結果，這些研究結果似乎破壞了營銷部門對客戶數據最深信不疑的一些信念。

Bloom 是 Gartner 稱之為“特立獨行”研究實踐的領導者，他將自己的演講描述為逆向的，不一定與其他 Gartner 研究的結果一致。 然而，他的結論似乎與研討會的主題演講“少即是多”完全一致。

以下是引用的研究重點，首先來自 Bloom 的演講：

• 72% 的營銷人員認為他們需要每個客戶數據點才能取得成功，他們還報告說，他們收集的數據越多，他們看到的好處就越少。
• 隨著渠道的增加，跨渠道整合數據的成本呈指數增長（平均而言，營銷人員使用九個渠道，但有些人使用多達 20 個）。 這很容易形象化。 將四個渠道相互整合需要六個跨渠道整合； 完全集成 20 個通道將需要 200 個集成。

結論？ 放棄客戶的 360 度視圖，因為嘗試實現它的成本將變得難以控制。 “我的研究基於我們已經進行的研究，我們發現只有 14% 的組織報告說已經實現了對客戶的 360 度全方位了解。 這些數據策略有多麼雄心勃勃和廣泛，這是一個問題，因為它們被認為比我認為的實際具有更多的經濟利益。”

Bloom 說，追求全面的客戶數據收集策略的結果可能是災難性的。 “這導致品牌可能出現災難性後果的原因是，他們在沒有清楚地了解這將加載多少成本的情況下就追求所有這些數據。”

數據本身沒有價值，除非它被用於商業案例。 “你花費所有這些工作只是為了完成前面的步驟。 鑑於這有多麼困難，企業需要更加務實地對待他們所追求的舉措。” 考慮到與 360 度視圖相關的巨大技術、監管和隱私問題，Bloom 說尤其如此。

來自 Wakeman 的會議：

• 在數據源之間進行最多集成的營銷人員在證明營銷價值方面與沒有進行任何集成的營銷人員一樣困難。
• 45% 使用 CDP 進行數據收集、分析和激活的營銷團隊仍然存在數據集成問題。

“大多數組織都有很多存儲客戶數據的地方，”Wakeman 告訴我們。 “如果他們深入追逐所有這些數據，他們會發現兩件事。 第一，（數據源）相互衝突，他們花在解決衝突上的時間比完成任何事情都多。 第二，隨著時間的推移，組織有很多技術實施，他們不會退休，只是不斷增加。” 這意味著，當所有數據被收集在一起時，可能需要考慮更多數據驅動的平台。

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CDP 世界的觀點

領先的 CDP Redpoint Global 的首席營銷和戰略官 John Nash 對於放棄 Redpoint 所謂的“黃金唱片”——本質上是一種不斷發展的客戶整體觀持保留意見。 “你不必放棄那個夢想，”他說。 “你實際上需要黃金唱片來創造那些引人入勝的時刻。 我們的客戶正在看到結果。 如果你有合適的能力，你可以同時增加收入和降低成本。”

Nash 說，如果 71% 的 CMO 缺乏執行戰略的預算，這就是戰略和執行差距，但它的根源在於能力差距。 “我並不是在提倡你應該隨意收集所有數據。 您應該從更有價值的數據開始，並將其與業務目標和用例相關聯。 Gartner 可能沒有承認的是，消費者在這方面有投票權。 他們想要個性化，他們想要全渠道，他們想要實時。”

在整個會議期間，Gartner 提倡關注“催化營銷”，其定義為創造不僅吸引客戶而且真正改變客戶的時刻——教給他們一些新東西，或者讓他們意識到他們已經完全理解了他們認為自己理解的東西。 CDP Treasure Data 的首席營銷官 Mark Tack（出席了會議）在回應中寫道：

閱讀本文的人可能會想：“好吧，我想這意味著我不必投資於數據……”再想一想。 轉變為催化思維方式似乎是一種顛覆。 但是，如果沒有 CDP 提供的連接數據基礎的力量，您就無法進行催化營銷。

CDP 可以幫助您弄清建立正確聯繫所需的清晰度，同時以多種方式更有效地使用您的數據 - 如果您有效地確定目標的優先級。

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數據協作世界的觀點

數據協作平台Liveramp也亮相展廳。 我們詢問了首席營銷官傑西卡·夏皮羅 (CMO Jessica Shapiro) 對所聽到內容的反應。

“我的觀點是你需要擁有 360 度的視角，”她肯定地說。 “除此之外，您還可以擁有 Gartner 所描述的這些‘催化’時刻。 擁有這些催化時刻似乎可以幫助公司取得突破。 但如果你沒有 360 度視圖的基礎，我不知道你如何在他們的旅程中的正確位置找到正確的客戶，甚至提供這種體驗。”

有前進的道路嗎？

公平地說，在各自的會議上，Bloom 和 Wakeman 各自為準備放棄“一廂情願”的營銷組織指出了一些替代的前進方向。

來自布盧姆：

• 尋找合作夥伴的方法，以減輕依賴第一方數據的負擔。 夥伴關係可以實現第二方數據的共享，包括通過數據潔淨室。 誠然，這種方法在技術上可能很複雜且成本很高。
• 通過更少的渠道收集數據，並仔細考慮什麼值得收集。
• 考慮引導客戶確定優先事項的創新策略（想想零方數據）。

來自韋克曼：

• 確定狹窄的客戶數據用例； 從唾手可得的果實開始。
• 使用以客戶為導向的參與模型來鼓勵客戶提供數據（再次考慮零方數據）。

Bloom 和 Wakeman 都談到了一個更高級的選擇：使用“數字雙胞胎”，通過綜合來自“真實”客戶的數據創建並用於預測細分和行為。

“瞄準月球，完全數據集成的必殺技，實際上會讓你絆倒，”Wakeman 說。 “更有效的方法是從大處著眼，從小處著手，移動、迭代和快速學習。”

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