關注新一代：公司如何改變他們的溝通方式

哪些變化（不僅僅是技術變化）對年輕一代影響最大，深刻影響了他們與品牌溝通的方式？ 年輕消費者享受內容的方式發生了怎樣的變化？ 千禧一代和 Z 世代的客戶體驗採用什麼形式？ 為了回答這些問題，我們將採用世代營銷的觀點，這種方法利用各個世代的具體情況來製定有針對性的計劃、創建有特色的內容併校準不同的業務主張。 在簡要描述了千禧一代和 Z 世代的主要特徵之後，我們將重點關注營銷策略的一個基本維度：內容營銷。 最後，我們將把所有討論的想法都拿出來，看看品牌設計的客戶體驗如何隨著新一代溝通偏好的變化而變化。

什麼是一代？

根據維基百科，一代指的是生活在同一時期並接觸過影響他們的特定事件的一組人。術語“世代”表示與“隊列”相對的不同實體，後者是一個明顯的統計概念。 與後者不同，一代人的特點是堅持相同的價值體系，並對未來採取共同的觀點。 因此，一代人也是在文化上定義的。

根據市場營銷，“新一代”是什麼？

我們要調查哪些“新一代”的溝通實踐和行為？ 根據市場營銷，基本上有兩個： Y 世代或“千禧一代”（1981-1996 年）和 Z 世代、Z 世代或“百年一代”（1997-2012 年）。

由於年齡和人口問題，千禧一代和 Z 世代現在都牢牢地處於公司營銷和傳播策略的中心。在這兩種情況下，我們談論的都是那些雖然被認為“年輕”但有財力獨立消費並充分參與當代社會購買和消費體系的人。 如果我們將這兩個人口群體結合起來，我們將獲得以支出增長為特徵的極其顯著的全球市場份額（例如：在美國，到 2025 年，千禧一代的人均支出將增長 10% 以上）。

這解釋了公司對千禧一代和 Z 世代的興趣。這也解釋了他們越來越多、越來越頑強地嘗試利用不同群體之間的差異，並為每一代人找出營銷障礙和機會。 這正是世代營銷的基本假設，它試圖利用不同世代的特點來更準確地細分他們，以建立更具中心性的商業主張。 讓我們進一步探討這個問題。

什麼是世代營銷？

根據Marketing Insider Group 的說法，“世代營銷”一詞是根據年齡而不是性別、地點或收入等其他人口統計數據來細分和定位市場的。

世代營銷方法首先要了解每一代人的緊迫感、問題和習慣，然後根據收集到的關於每一代人的信息，開發特定的內容。顯然，並非同一代人中的所有人都擁有單一的心態，但他們可能面臨著共同的挑戰或經歷著相似的願望。 從這個意義上說，通過關注共同行為來獲取每一代人的集體經驗是一個很好的起點，然後通過引入額外的有區別的人口統計元素來實現更精細的細分。

世代營銷可以產生對運營極為有用的知識：它可以提取可立即用於擴大公司信息的目標受眾和通過向特定受眾提供最適合他們的信息來明確溝通的見解。正如我們稍後在談論內容營銷時會看到的那樣，這就是重點：不同的世代傾向於在網上消費不同類型的內容，並在不同的平台上度過他們的時間。 這就是為什麼在他們喜歡的虛擬場所接觸他們並提供與他們相關的內容很重要。

現在，讓我們將焦點轉移到千禧一代和 Z 世代並發現他們的主要特徵。

千禧一代：受教育程度最高、最具影響力

千禧一代是指在千禧年末出生的人，是現代歷史上人口最多的年齡段。 總的來說，千禧一代出生在一個技術世界，並在新千年中成年。 他們的年齡也足以經歷和理解 9/11。 他們見證了數字化轉型的早期發展。 全世界有 18 億千禧一代，佔世界人口的 23% ，在所有世代中，他們是有史以來受教育程度最高的（除其他外，女性的教育水平首次超過男性，至少在最富裕的國家是這樣），目前處於最有影響力的。

• 千禧一代傾向於宣稱他們的行為有意義。這種對意義的追求似乎體現在他們生活的方方面面：從工作到購物，再到文化消費。
• 對於千禧一代來說，現狀和等級制度並非不可觸及。
• 千禧一代隨著連接性的發展而成長，他們習慣使用不同的移動設備。 因此，他們對技術變革持開放態度，並且能夠輕鬆適應。
• 他們相信持續學習和培訓的價值。
• 至少根據皮尤研究中心的說法，他們被認為比前幾代人更具進取心、創造力和前瞻性。

Z 世代：數字原住民，但更喜歡面對面的互動

在千禧一代之後出生的 Z 世代現在正步入成年期，並且剛剛開始他們的職業生涯（或即將開始）。 他們是真正的數字原住民：他們從未生活在一個沒有強大移動設備或互聯網接入的世界中。 儘管50% 的人每天花 10 小時上網，70% 的人每天看 YouTube 兩個或更多小時，但 Z 世代似乎更喜歡面對面的互動（例如，在工作場所）。

• Z 世代是受疫情影響最嚴重的群體之一，部分原因可能是他們比前幾代人更了解心理健康問題，並在打破圍繞他們的恥辱感方面發揮了重要作用。
• 他們非常關注社會問題、包容性和多樣性以及涉及環境可持續性的問題。
• 他們在經濟上也非常負責：他們傾向於在購買之前仔細考慮，無論它有多大。

這些是千禧一代和 Z 世代的一些主要區別特徵。它們如何影響營銷人員使用的策略？

年輕一代的內容營銷策略

從政治和社會事件到文化運動，從經濟趨勢到技術發展，再到集體想像所採用的形式：代際營銷是從對塑造消費者個人和職業生活的事件的調查中發展起來的，不是單獨的，而是按世代分組。 他們利用這項調查的結果來製定旨在提高個性化的計劃。 如果世界觀因代而異，那麼購買偏好和溝通習慣也會有所不同。 實際上，這意味著每一代人都需要不同的內容營銷策略。

千禧一代的內容營銷策略

雖然一般消費者的注意力持續時間不會超過幾秒鐘，但千禧一代表現出的學習傾向不會隨著時間的推移而減弱。這就是為什麼最有可能建立和保持聯繫的內容是提供見解的內容：長篇文章，例如文章和白皮書、播客和視頻。

• 長篇內容。不要猶豫，寫一篇比任何容易點擊的大師多年來推薦的輕薄博客文章更長的文章。 重要的是組織清楚，用簡短的、有邏輯聯繫的段落來組織，使用適合目標受眾的語言，並包括解釋性圖像或信息圖表，最好是交互式的。
• 播客。與 Z 世代相比，千禧一代是播客的忠實消費者，播客是一種可以在進行其他活動時通過移動設備輕鬆欣賞的格式。
• 視頻。千禧一代習慣於流媒體服務，喜歡觀看視頻內容。視頻營銷可能是與這一代人建立聯繫的最有效策略。同樣，與其限制持續時間，重要的是將其分解為最小的內容單元，這些單元必須通過因果關係和強大的敘事線索連接起來。

這些只是可用於與千禧一代建立關係的不同類型內容的幾個示例。 讓我們來看看Z世代最喜歡的那些。

Z 世代的內容營銷策略

Z 世代幾乎一直在線。 Z 世代通過流媒體消費他們的大部分內容：因此，視頻的長度必須有明確的限制。 這是在智能手機和社交媒體上長大的一代，傳統營銷根本不起作用，以至於最有效的營銷形式甚至不是由品牌直接創造的，而是由有影響力的人創造的。再次強調，建立信任關係至關重要。

• 簡短的內容。短視頻：事實上，TikTok 在 Z 世代中非常受歡迎，儘管在全球範圍內Instagram是他們首選的社交平台。 這意味著每一個詞和每一個圖像都具有內在的價值，必須巧妙地使用它們，使它們引起觀眾的共鳴，而觀眾習慣於在你嘗試過頭或缺乏真實性時識別出來。
• 視頻營銷。視頻營銷對於 Z 世代也很重要，首先是使用模因和 GIF。 如果將產品和服務的交流整合到談論其他更高主題（例如尊重環境或多樣性）的敘述中，那就更好了。
• 有影響力的營銷。說服有影響力的人推廣產品和服務是一個很好的舉措，在品牌內容戰略的支持下，可以大大提高轉化率。

當然，沒有一個完美的內容營銷公式可以結合相同的格式、策略和渠道組合，對所有千禧一代或所有 Z 世代同樣有效。

然而，識別可以構成以後分析基礎的共同社會文化特徵，可以為品牌提供他們建立世代客戶體驗所需的知識，接近一對一營銷的神話前沿。

新一代的新客戶體驗

如果我們可以從千禧一代和 Z 世代體驗產品和服務的方式中識別出一種趨勢，那就是需要將他們的道德信念融入日常消費，即通過他們的購買選擇來見證歸屬感的願望，我們可以稱之為“意識形態” 。這種理想的張力轉化為對預期（實際上，越來越多地要求）客戶旅程的精確期望：關於如何提供服務、產品質量以及所提供商品和服務的成本。 為了向他們提供最佳的客戶體驗，公司需要沿著三個主要方向開發他們的通信系統。

在社交媒體上具有可識別的存在

如果93% 的互聯網用戶每天都在社交媒體上，那麼公司必須從這裡建立強大的在線形象。否則，風險與其說是不被記住或不被認可，不如說是根本不被人看到。最大化所有社交媒體功能對於覆蓋更廣泛的受眾、及時響應、提高品牌知名度和加強客戶關係變得至關重要。

推動對話

公司必須利用一切可能的機會與年輕一代互動，提供空間和工具來建立真正的對話。 當千禧一代和 Z 世代聯繫服務台時，他們希望獲得靈活、動態響應、及時、專業且樂於接受批評的支持。 對於越來越需要社會認同保證的年輕受眾來說，評論和反饋是決定性的，這些應該立即整合到謹慎的品牌社會參與管理策略中。聊天機器人和機器學習程序是極好的資源：將實時聊天工具和人工智能應用程序整合到消息傳遞渠道中可以簡化信息傳輸並加快問題解決過程。

個性化溝通

客戶服務必須適應他們的特定需求，這就是千禧一代和 Z 世代也願意洩露敏感數據以獲得個性化服務的原因。 公司必須優化他們的客戶服務平台，以收集有關購買習慣和瀏覽模式的信息。 針對新一代需求量身定制的個性化客戶體驗不可避免地需要數據驅動、多渠道和移動優先。

總而言之，當我們談論年輕一代的客戶體驗時，我們應該努力實現的目標是建立一種流暢、無摩擦的體驗，讓他們可以在每個目標渠道上訪問。

出乎意料的是，千禧一代和 Z 世代正在抵制標籤，事實證明，他們比通常被描繪的更自由、更清醒：能夠應對他們溝通方式中將發生的變化當然是一個挑戰，但也是一個偉大的、經久不衰的增長的機會。