程序化的演變：品牌的關鍵機遇 [雀巢體驗]
已發表: 2020-07-06承認程序化的興起，品牌正在內部競爭人才和移動程序化能力。 雀巢非常重視這種媒體購買策略。 2019 年，他們創建了全球數字媒體能力中心，致力於建立供應和媒體交易的質量標準。
為了更多地了解他們的努力並調查程序化的演變，Admixer.Academy 邀請了雀巢全球數字能力中心負責人Liz Salway 。 Admixer 的需求總監Oleg Sokolan主持了網絡研討會並分享了我們的案例和專業知識。
觀看完整的網絡研討會- 程序化的興起
- 專注於數據驅動的廣告
- 品牌化程序化
- 消除第 3 方 cookie
- 如何為沒有餅乾的世界做準備
- 程序化 Vs。 新冠肺炎
- 品牌應該在內部採用程序化嗎？
- 為什麼品牌忽視程序化廣告
- 您應該使用多少 SSP 來進行有效的廣告宣傳
程序化的興起
出版商發起了廣告技術貨幣化模式的變革，程序化購買已成為大多數媒體購買者的標準。 然而，程序化已經發生了變化，現在更多的是關於品牌而不是出版商。
程序化成為出版商管理收益的實用工具。 程序化的採用始於優質發布商需要通過將剩餘流量釋放到廣告網絡來將其所有庫存貨幣化。 這樣，庫存就可以在沒有與品牌面對面接觸和談判的情況下出售。
專注於數據驅動的廣告
通過程序化，廣告商可以通過評估廣告請求中的不同參數來購買包含更多受眾信息的廣告資源。 多虧了這一點，品牌開始研究如何購買受眾，而不僅僅是基於特定出版商背景的媒體。
例如，如果您是新聞出版商，您可以擁有三個不同的受眾來閱讀您的內容。 通過智能數據細分，廣告商可以選擇他們最感興趣的群體，而發布商可以追加銷售他們的廣告空間。 對數據的關注將程序化從銷售剩餘庫存的方法提升為更具戰略意義的方法。
品牌化程序化
程序化是一種交易媒體資產的方式，而不是一種渠道或策略。 我們度過了只有幾種格式可用的日子。 在早期，它幾乎完全是橫幅，而不是高影響力的格式，可用於更複雜的活動和消息傳遞。
這一切都變了。 任何 IAB 格式都可以以編程方式運行，包括可用於復雜的故事講述和品牌建設的富媒體。 全渠道營銷的可能性也提高了程序化的有效性，允許在合適的時間在最合適的設備上接觸消費者。
消除第 3 方 cookie
即將淘汰第 3 方 cookie 似乎是該行業的自然進化步驟。 作為服務供應商，廣告生態系統已經到了數據過多的地步，這些供應商擁有大量的概率數據，基於交叉引用的用戶會話。 這是一個需要整理的複雜、分散的市場。
出現了幾種通用 ID 解決方案，例如 DigiTrust 或 IAB Tech Lab 項目 Rearc。 最初的想法是通過擁有可共享的 ID 來減少 cookie 匹配要求的數量。 從技術角度來看，這些技術解決方案應該使生態系統更清潔。
此外，第 3 方 cookie 設置在隱私和共享機密數據方面存在問題。 第一方數據和第二方數據，其管理、細分和整合對品牌來說將變得越來越重要。
如何為沒有餅乾的世界做準備
廣告商需要為管理數據的新方法做好準備。 與出版商的關係將再次變得重要。 CTV 和 Direct TV 公司處於獨特的受益位置。 他們隨時可用的數據對廣告商越來越有吸引力——它可以在他們的環境中實現精確的受眾定位。
我們將看到對那些擁有不依賴 cookie 的解決方案的媒體所有者的數據的強烈需求。 谷歌最近發布了有關其沙箱解決方案的詳細信息，但它仍然非常原始。
這個對話的重要部分是如何保持可用性。 訪問一個無法識別您的網站並不是很愉快，因為它刪除了您的 cookie。 我們需要給消費者一些權力，留下對他們有用的功能。
如果沒有有效的解決方案，很難預測生態系統將如何發展。 我們有可能能夠跟踪不同環境中的用戶，但不能全面跟踪。 所有提供的 ID 解決方案都存在擴展問題，因為它們僅在特定環境中運行。 這會導致閉環壟斷的出現，從而減緩這個市場的全球化。
然而，數字廣告從來都不是統一的，當談到 3rd 方 cookie 的死亡時，重要的是不要陷入恐慌。
程序化 Vs。 新冠肺炎
由於許多廣告活動被取消，每千次展示費用大幅下降。 這些品牌通過暫停廣告活動來迅速應對不確定的情況和消費者支出的下降，這並不總是一個好主意。
出版商在收入和長期規劃能力方面遭受了損失。 然而，總體而言，該行業受益於封鎖和隨後的危機。 在預算減少的壓力下，營銷人員正在優先考慮更靈活和負擔得起的渠道。 與 4 月份相比，程序化支出有所增長，因為廣告商重新調整了更具成本效益的策略。
品牌應該在內部採用程序化嗎？
是否聘請內部程序化團隊的問題取決於品牌、其數字投資、成熟度和能力。
數據激活方面是您應該在內部帶來的最後一件事。 在這種情況下，您的媒體購買合作夥伴擁有更大的資源，您不想失去這些機會。
很多時候，martech 堆棧很難整合在一起以使其在交易方面具有凝聚力。 歸根結底，媒體應該留給購買媒體的人。
至少在內部具備一些能力非常重要，尤其是在使用端到端技術方面。 雀巢在其內部專業知識中專注於 martech 和 adtech，以有效地與代理商合作並建立可以推廣到所有市場的基礎設施。 內部和外部技術必須以合理的方式結合併相互補充。
為什麼品牌忽視程序化廣告
在東歐，許多品牌和廣告商忽略了程序化，儘管它有激活第一方數據的好處。 其中很大一部分是出版商方面的成熟度。
很多出版商都希望與代理商保持個人關係，以及媒體購買的長期安排的安全性。 程序化的情況並非如此，它無法提供這種確定性，也無法預測您下個月的收入。
某些市場落後於全球趨勢，不僅僅是在程序化方面。
例如，在烏克蘭，桌面流量份額為 69%，一些出版商甚至推遲向移動優先的過渡。 出版商和品牌往往對新技術更加謹慎。
此外，許多大品牌仍然依賴傳統的傳播渠道。 他們是保守的，投資於電視、傳統戶外和廣播，如果還有數字可以做，那就去搜索。 程序化現在不在他們的議程上。
您應該使用多少 SSP 來進行有效的廣告宣傳
SSP 是發布商技術的一部分，只要以合適的價格提供合適的印象，買家就不應該真正關心印象的來源。 這一切都是為了優化供應路徑。
高級發布商通常與 4-5 個 SSP 合作，廣告商需要研究他們的廣告支出，以找到購買正確庫存的最佳途徑。 如果您發現特定 SSP 為特定廣告資源提供最佳費率，您需要與媒體所有者討論並協商從該 SSP 購買展示次數。
對雙方來說都是雙贏的局面； 出版商希望在他們的合作夥伴關係中具有戰略意義，而廣告商則希望採用最具成本效益的媒體購買策略。 因此，搜索受眾，而不是 SSP，並與發布商聯繫。
如果您想開始通過程序化推廣您的品牌，請聯繫 Admixer 的需求合作夥伴總監 Oleg Sokolan：[email protected]。
